【正文】 第一：公關(guān)組織要體現(xiàn)為客體服務(wù)的精神，使客體時(shí)時(shí)處處感受到主體優(yōu)秀的服務(wù)態(tài)度，以贏得客體對(duì)主體的美譽(yù)。 公關(guān)組織這種知己性，也是溝通成功的重要因素 64 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng) ? 四大原則： ? 服務(wù)原則 ? 誠(chéng)信原則 ? 公開(kāi)原則 ? 著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)原則 ? 這四條原則相輔相成，缺一不可。 公關(guān)組織這種主動(dòng)性，是成功溝通的重要因素。 ? 概念 ?為什么？ 63 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng) ? 怎么做 正確認(rèn)識(shí)溝通的雙向性。 從公關(guān)工作本身看，公關(guān)溝通是在主體與客體之間架設(shè)的聯(lián)系之橋，離開(kāi)了溝通，主客體就會(huì)失去對(duì)象。 62 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng) 四、溝通為本 指公關(guān)工作必須通過(guò)與公眾的溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)。這事被英國(guó)媒體報(bào)道。后來(lái)，孫子發(fā)跡了，重新光大了大盛魁。大盛魁的掌門(mén)在去世前把這事告訴了兒子，囑咐兒子在有錢(qián)時(shí)一定要還上這筆錢(qián)。 大盛魁的發(fā)展中有這樣一則故事。 61 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng) 大盛魁的故事 清朝中期，我國(guó)北方最有名的商號(hào)是“大盛魁”，它是由王相卿、張杰、史大學(xué)三位晉商創(chuàng)立的。 案例 一位中國(guó)留美學(xué)生逃票所引起的 …… 60 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng) ? 怎么做 第二：在公關(guān)教育中，給內(nèi)部公眾樹(shù)立這樣的思想 —— 信譽(yù)的核心是美譽(yù)度，美譽(yù)度不能單靠宣傳與公益活動(dòng)，更多的是靠員工行為，良好的組織文化、切實(shí)的規(guī)章制度獲取。 案例： 59 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng) 三、信譽(yù)為重 指公關(guān)主體應(yīng)該把信譽(yù)看得比物質(zhì)更重要 概念 為什么？看案例歸納 重視信譽(yù)是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的必然結(jié)果。 海爾正是憑借自己出色的服務(wù)能力，成為中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，并擠身世界家電企業(yè)十強(qiáng)。 1994年不搬動(dòng)服務(wù)、 1995年三免服務(wù)、 1996年先設(shè)計(jì)后安裝服務(wù)、 1997年的五化一滿意服務(wù)、1998年的星級(jí)服務(wù)一條龍、 2023年星級(jí)服務(wù)進(jìn)駐社區(qū)、 2023年的無(wú)塵安裝， 2023年的全程管家 365。海爾認(rèn)為服務(wù)也是產(chǎn)品，只有通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能提升形象，增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。 10年后，這些重視形象的廠家成為中國(guó)洗衣機(jī)企業(yè)的皎皎者。并為此不惜犧牲產(chǎn)量。而對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、新技術(shù)開(kāi)發(fā)、售后服務(wù)等形象工程并不注意，因?yàn)檫@要花很多時(shí)間，會(huì)耽誤產(chǎn)量，少賺錢(qián)。 當(dāng)時(shí)的洗衣機(jī)廠有兩種發(fā)展思路。 57 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng) 怎么做 理解觀念要透徹，否則易在金錢(qián)誘惑下動(dòng)搖 1987年是我國(guó)公眾普及洗衣機(jī)的時(shí)代，市場(chǎng)洗衣機(jī)的需求很大。 為什么？ 我們要買(mǎi)放心產(chǎn)品時(shí)，首先想到的是什么？ 品牌！ 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，組織形象是贏得勝利的第一要素。北京國(guó)旅的做法，使首鋼老總很敬佩，表示以后組團(tuán)旅游時(shí)，將首先考慮北京國(guó)際旅行社。 看案例 55 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng) 北京國(guó)旅業(yè)務(wù)部在 2023年的五一前，接到首鋼組團(tuán)到九寨溝旅游的業(yè)務(wù)，該企業(yè)特別要求在旅游中住三星級(jí)飯店，但國(guó)旅在九寨溝的所有三星級(jí)房源已經(jīng)用完，聯(lián)系目的地旅館，只有其他房源，無(wú)空額三星級(jí)房源。 糾正方法 管理者在接受“公眾至上”觀點(diǎn)時(shí)，必須具備為公眾利益犧牲主體暫時(shí)利益的思想準(zhǔn)備。但是，在具體的實(shí)踐活動(dòng)中，管理者往往難于作到這點(diǎn)。 在香港購(gòu)買(mǎi)商品，店員會(huì)詳細(xì)地為你介紹商品性能，不會(huì)因?yàn)槟撤N商品利潤(rùn)高而誘導(dǎo)你購(gòu)買(mǎi)該商品。在制度上，應(yīng)把公眾至上落實(shí)到具體的規(guī)章制度中。 在意識(shí)上，把握整體與個(gè)體的關(guān)系。 為什么？ 從哲學(xué)角度看，先有公眾需要，才會(huì)有企業(yè)組織存在的理由；只有社會(huì)消費(fèi)群體的發(fā)展壯大，企業(yè)主體才會(huì)發(fā)展壯大。公共關(guān)系有四個(gè)基本觀念即：公眾至上、形象第一、信譽(yù)為重和溝通為本。 51 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng) 第三節(jié)、公共關(guān)系基本觀念 含義： 指主體在處理主、客體關(guān)系時(shí)，把客體利益放在首要地位（既把公眾利益放在首位）的意識(shí)。 價(jià)格殺手，商品高質(zhì)低價(jià)。這是公共關(guān)系最高的境界。 結(jié)果：憑借這類(lèi)公關(guān)制度，里茲大飯店在顧客中贏得了良好的形象，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同行中，一直保持很高的入住率。為什么？ 經(jīng)理解釋?zhuān)喊屠栌?1萬(wàn) 4千輛出租車(chē)，如客人有物品遺忘在車(chē)上，這是幫助客人找回失物最佳的方法。他想，這些微不足道的小事，公司職工都想得這么周到，跟他們打交道還有什么不放心的呢？于是他把與這家公司的貿(mào)易額提高了 3倍。問(wèn)其故，枝美小姐笑答曰：東京到大阪，富士山在車(chē)的左邊，返回時(shí)在車(chē)的右邊，外國(guó)客人都喜歡看富士山，所以有替你買(mǎi)了不同位置的車(chē)票。有一位德國(guó)公司的商務(wù)經(jīng)理，經(jīng)常來(lái)往于東京與大阪之間，火車(chē)票都是枝美小姐購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)榛顒?dòng)取得的效果是暫時(shí)的，而員工意識(shí)和企業(yè)長(zhǎng)期的規(guī)范化行為，才是根本之路。 注意： 指在第一層次的基礎(chǔ)上，通過(guò)外部的公關(guān)活動(dòng)和內(nèi)部的職工教育及制度建設(shè)，使組織形象在公眾中完美起來(lái)，即增加組織的美譽(yù)度。這就是同常所說(shuō)的增加知名度。 第一層次 ——融洽社會(huì)關(guān)系 企業(yè)建立之初召開(kāi)的成立大會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、招待會(huì)，產(chǎn)品展銷(xiāo)活動(dòng)等，都屬于這種范疇。 同年，上海一家 “狼牌 ”鞋廠，主動(dòng)認(rèn)領(lǐng)上海動(dòng)物園的狼，并提出 “與狼共存 ”的宣傳口號(hào)，結(jié)果受到媒體的注意和報(bào)道，企業(yè)的知名度和美譽(yù)度提高。第二年，游客下降 50%。例：同樣想引起公眾注意，方法不同，結(jié)果不同。所以，公關(guān)傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，必須要有整體的計(jì)劃和統(tǒng)一的安排。公關(guān)傳播是與主體的成在相始相終。因此，信息的真實(shí)性是公共關(guān)系傳播的又一特點(diǎn)。 案例：雪崩中的中國(guó)保暖內(nèi)衣 43 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng) 公關(guān)傳播的目標(biāo)是使組織在公眾中樹(shù)立廣泛的知名度和良好的信譽(yù)度。 2023年，媒體揭露其秘密是使用了塑料薄膜，俞兆臨信譽(yù)大跌。在俞兆臨的帶動(dòng)下，其它廠商也仿而效之（如南極人）。保暖內(nèi)衣廣告也是廠家吹捧得最玄，最缺乏真實(shí)性的。因?yàn)橹挥须p向性，才能達(dá)到組織與公眾的溝通，建立互信互動(dòng)的目的。雙向指不但要把信息發(fā)布出去，而且還要收集反饋的信息，既信息傳播具有雙向性。 “傳播”是公共關(guān)系活動(dòng)的唯一途徑 41 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng) 傳播信息者 接收信息者（單向） 傳播信息者 接收信息者（雙向） ?雙向性 傳播有單向和雙向之分。 但是，公共關(guān)系傳播又不同于一般意義上的傳播，它具有自己的特點(diǎn)。 ? 針對(duì)公眾輿論的“非理性”特點(diǎn)，公關(guān)主體應(yīng)該怎樣做？ 40 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng) 三、公共關(guān)系活動(dòng)的途徑 何謂傳播 廣意義上講，傳播就是信息交流。 公眾輿論的特點(diǎn) ——非理性、蔓延性 39 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng) ? 針對(duì)公眾輿論的“蔓延性”特點(diǎn)，公關(guān)主體應(yīng)該怎樣做？ 思想和行為上重視。直到去世前夕，其觀點(diǎn)才得以發(fā)表。天主教會(huì)利用自己在民眾中的影響，發(fā)動(dòng)民眾反對(duì)“日心說(shuō)”，形成巨大的社會(huì)輿論。 丘吉爾競(jìng)選的失敗 38 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng) ? 非理性 ——感情色彩濃厚，缺乏公正性和科學(xué)性 ? 案例： ? 文革中，紅衛(wèi)兵提出兩個(gè)凡是，凡是毛支持的，我們就擁護(hù)；凡是毛反對(duì)的，我們就打倒。丘吉爾沒(méi)有把握全國(guó)人民的情緒，在競(jìng)選中極力突出自己的戰(zhàn)爭(zhēng)功績(jī)，并對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行猛烈的人身攻擊，使人們很難相信他是一個(gè)能維護(hù)和平的人。 (2) 本案例說(shuō)明一個(gè)什么問(wèn)題？ (3) 何謂公眾輿論（ 6） ? (4) 公眾輿論有何特點(diǎn)？ 37 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng) 丘吉爾在第二次世界大戰(zhàn)中贏得極高聲譽(yù)，但是在 1945年春天的英國(guó)首相選舉中卻馬失前蹄。如果你是當(dāng)時(shí)的全陪導(dǎo)游 ,你準(zhǔn)備怎樣處理這事 . 實(shí)例 : 36 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng) 公眾作用的體現(xiàn) (1) 丘吉爾競(jìng)選失敗原因何在？ 公眾輿論是公眾對(duì)公關(guān)主體的共性評(píng)價(jià)。廣州康輝旅行社一旅游團(tuán)隊(duì)在到達(dá)九寨溝時(shí)，因飯店方面原因，沒(méi)有住上合同中規(guī)定的三星級(jí)飯店。事后 ,游客高度評(píng)價(jià)了旅行社行為，廣州康輝旅行社的美譽(yù)度不降反升了?？勺笥医M織的美譽(yù)度， 案例 35 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng) 案例 起因 : 導(dǎo)游將情況及時(shí)向組織作了匯報(bào)。 第一、行為公眾是組織的直接財(cái)富創(chuàng)造者，理應(yīng)受到尊重?；蛘哒f(shuō)，是已經(jīng)與公關(guān)主體發(fā)生了購(gòu)買(mǎi)行為的公眾。 認(rèn)識(shí)知曉公眾的意義 已受到公關(guān)主體影響或已經(jīng)對(duì)公關(guān)主體產(chǎn)生影響，但暫時(shí)還未付諸行動(dòng)的公眾（組織或個(gè)人）。例：奇瑞 了解潛在公眾的意義 33 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng) 知曉公眾 只有認(rèn)識(shí)知曉公眾，公關(guān)組織才能發(fā)現(xiàn)其工作對(duì)象。 因?yàn)闈撛诠娋哂须[蔽性，最容易被公關(guān)主體忽視。換句話說(shuō)，他們是公關(guān)主體潛在的公關(guān)對(duì)象。（既進(jìn)行公關(guān)策劃和宣傳時(shí)，可把非公眾排除在宣傳范圍之內(nèi)），以節(jié)約時(shí)間和金錢(qián)。應(yīng)對(duì)公眾的共性有所了解。是被排除在公關(guān)范疇之外的公眾。 公共關(guān)系學(xué)客體的分類(lèi) 29 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng) 非公眾 指既不對(duì)公關(guān)主體產(chǎn)生影響，又不受公關(guān)主體影響的組織或個(gè)人。 28 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng) 公共關(guān)系學(xué)中的客體稱(chēng)為公眾，對(duì)公眾的分類(lèi)方法很多。 前者：指社會(huì)環(huán)境中的一切組織和個(gè)人。 27 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng) 注意問(wèn)題： 社會(huì)學(xué)中的“公眾”與公共關(guān)系學(xué)中的“公眾”的區(qū)別： 當(dāng)然，公共關(guān)系學(xué)中的“公眾”也是動(dòng)態(tài)的，不是一成不變的。 26 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng) 二、公共關(guān)系客體 想一想： 美國(guó)總統(tǒng)小布什算不算是重慶青年旅行社的公眾？為什么？ 非洲男人是不是某亞洲女性化裝品公司目前的公眾？為什么？ 什么是公共關(guān)系客體？ 公共關(guān)系客體指與公共關(guān)系主體有某種關(guān)系的組織和個(gè)人，既常說(shuō)的“公眾”。因?yàn)榈谝粋€(gè)例子缺乏社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，而第二個(gè)例子則產(chǎn)生了社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)。 顯然，這個(gè)條件符合上述兩個(gè)例子中的主體（家庭活動(dòng)也是社會(huì)活動(dòng)的一部分）。 其一，必須是社會(huì)活動(dòng)的主體 社會(huì)活動(dòng)的主體有兩層意思：第一，必須是在進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)。后者才是公共關(guān)系主體。 不是。 ?問(wèn) 1：上面兩個(gè)例子中，有無(wú)主體？主體是誰(shuí)？ ?問(wèn) 2：兩個(gè)例子中的主體都屬于公共關(guān)系主體嗎？ ?問(wèn) 3：為什么？ 都有主體。最后，家庭成員決定贊助小兒子的結(jié)婚購(gòu)房，而對(duì)大兒子的留學(xué)暫緩?！备赣H為了兒子的前途，決定支付這筆費(fèi)用。 22 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng) 一、公共關(guān)系主體 什么是公共關(guān)系的主體？看例子回答問(wèn)題： 一天，兒子為得到購(gòu)買(mǎi)錄音機(jī)的費(fèi)用，對(duì)父親展開(kāi)了游說(shuō)：“爸爸，為了我的將來(lái)，必須學(xué)好外語(yǔ)。 21 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng) 第二節(jié)、公共關(guān)系構(gòu)成要素 構(gòu)成要素指某一事物的主要結(jié)構(gòu)成分。 美、英、法、德等歐美國(guó)家和亞洲的日本、新加坡、香港，澳洲的澳大利亞等資本主義國(guó)家。 從此，公共關(guān)系學(xué)有了一套嚴(yán)整的理論體系，因此，歷史上把這個(gè)時(shí)期稱(chēng)為公共關(guān)系學(xué)中系統(tǒng)理論形成時(shí)期。伯納斯創(chuàng)立的《公共關(guān)系學(xué)》中，他解決了公共關(guān)系的原則、職能、功用等一系列理論問(wèn)題，公共關(guān)系學(xué)的基本理論形成。由此，“公共關(guān)系”正式成為人類(lèi)科學(xué)殿堂中的一門(mén)學(xué)科。伯納斯被譽(yù)為公共關(guān)系發(fā)展史上的集大成者。伯納斯。李提出的“講真話”的基本思想和“公眾必須被告知”的公關(guān)原則。 在社會(huì)實(shí)踐中，公共關(guān)系學(xué)的核心思想形成。李簡(jiǎn)介 16 .2238 迅達(dá)商務(wù)資料網(wǎng)