市場營銷學(xué)第八部分：分析行業(yè)與競爭者-文庫吧資料
2025-03-02 16:21本頁面
【正文】 唐 施樂買進日本復(fù)印機，并通過“逆向工程”分析它，在這兩方面有了較大的改進。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 Case Case1：施樂公司 1979年在美國率先執(zhí)行定點趕超。 ? 一個普通的公司與世界級的公司相比 ， 在質(zhì)量 、進度和成本績效上有 10倍的差距之多 。 ? 在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤 。 – 心理份額：在回答 “ 舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司 ”這一問題時 ， 提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比 。 – 通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進行第一手營銷調(diào)研來對增加對競爭者的了解 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 五、判定競爭者的目標(biāo) ? 競爭者都將盡量爭取最大的利潤 ? 競爭者都有其目標(biāo)組合： –目前的獲利可能性 –市場份額增長 –現(xiàn)金流量 –技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先 ? 競爭者的擴展計劃 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 六、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? 辯認(rèn)每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ： – 收集每個競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。一位福特公司的前任工程解釋說：“它轉(zhuǎn)換信號穩(wěn)定而不晃動 …… 電動窗戶上下有速度 …… 空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好 …… 這就是下一次顧客競爭的細微差別”。日本人下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。后來，日本公司取得了領(lǐng)先地位。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 群體 A 產(chǎn)品線狹窄 生產(chǎn)成本較低 服務(wù)質(zhì)量高 價格高 群體 B 產(chǎn)品線全面 生產(chǎn)成本低 服務(wù)良好 價格中等 群體 C 產(chǎn)品線中等 生產(chǎn)成本中等 服務(wù)質(zhì)量中等 價格中等 群體 D 產(chǎn)品線廣泛 生產(chǎn)成本中等 服務(wù)質(zhì)量低 價格低 高 低 質(zhì) 量 高 縱向一體化 低 主要家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 CASE 福特是早期的贏家，因為它成功于低成本生產(chǎn)。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 顧客細分 產(chǎn) 品 細 分 兒童和青少年 1935歲 36歲以上 普通牙膏 高露潔公司 寶潔公司 高露潔公司 寶潔公司 高露潔公司 寶潔公司 氟化物牙膏 高露潔公司 寶潔公司 高露潔公司 寶潔公司 高露潔公司 寶潔公司 膠質(zhì)牙膏 高露潔公司 寶潔公司 利佛兄弟公司 高露潔公司 寶潔公司 利佛兄弟公司 高露潔公司 寶潔公司 利佛兄弟公司 管狀牙膏 比徹姆公司 比徹姆公司 吸煙者牙膏 多寶爾公司 多寶爾公司 牙膏的產(chǎn)品 /市場競爭分析圖 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 四、辨別競爭者的戰(zhàn)略 ? 公司最直接的競爭者是那些為相同的目標(biāo)市場推行相同戰(zhàn)略的人 。但從顧客需要
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