某房產(chǎn)項目高端客戶群營銷策劃案-文庫吧資料
2025-03-02 14:40本頁面
【正文】 少量優(yōu)質(zhì)戶外定點樹品牌形象，其他配合渠道開發(fā)和圈層活動進行炒作；媒體組合：市區(qū)戶外、工地看板、高端報紙雜志、搜房網(wǎng)、蘇州高爾夫球場分眾液晶屏。發(fā)現(xiàn)這幾個項目使用最多的媒體就是戶外，其次是搜房網(wǎng)，特別是太上湖，幾乎蘇州全市戶外都有布點。（二）參考項目媒體使用情況戶外大面積撒網(wǎng)，報紙軟性報道為主，搜房網(wǎng)持續(xù)投放。（ 1）報紙和電視分別由蘇州日報集團和蘇州廣電總臺壟斷；（ 2）戶外媒體主要由園區(qū)蘇城廣告、美麗華等大公司壟斷；（ 3）網(wǎng)絡主要是搜房網(wǎng)。活動主要形式（ 1）結合售樓處公開、客戶預約、開盤等銷售節(jié)點舉辦現(xiàn)場活動；（ 2）維系經(jīng)營已成交客戶，聯(lián)合高端品牌舉辦系列小規(guī)模圈層活動?；顒又饕问剑?1）在綠城杭州或上海項目酒店會所的會議；（ 2）綠城杭州或上海經(jīng)典項目參觀體驗；（ 3）與高端場所、商家、品牌聯(lián)合舉辦的推廣活動。（一）舉辦活動的宗旨配合策略 A——活動聚集低調(diào)，小范圍，一切圍繞渠道資源客戶來做。核心提示：定量篩選，邀請參加綠城滬杭行，直接參觀綠城經(jīng)典項目，體驗綠城服務，加入蘇州綠城會（一）蘇州渠道資源（二）綠城渠道資源主要渠道羅列（ 1）綠城會；（ 2）與綠城進行過合作的高端品牌及高端人士；（ 3）綠城集團相關人脈。同時針對博思堂博仕會中篩選出累積購買超過 800萬的 592組金卡會員，由博思堂客服直接電話邀請。同時在上述高端場所，設置綠城物料展示系統(tǒng) 。（此過程，可嫁接法拉利等名車試駕，由蘇州試駕至杭州或上海）如果相關組織在本案強攻期內(nèi)沒有固定會議安排，則可發(fā)起 “蘇商＆浙商杭州論道 ”主題活動 。渠道挖掘步驟初步溝通邀請 加入蘇州綠城會 會員活動維系（ 1）會議營銷 ——蘇州工商聯(lián)、青商會、各行業(yè)協(xié)會、各地商會等客戶；（ 2）共辦活動 ——蘇州高端場所、高端品牌、高端商家；（ 3）郵寄 D M——蘇州各大銀行高端客戶；（ 4）電話邀請 ——博仕會高端客戶及博思堂人脈資源；（一）蘇州渠道資源會議營銷說明由工商聯(lián)、行業(yè)協(xié)會、各地商會等組織發(fā)起，通知會員單位副總以上人員，參加組織內(nèi)的定期會議?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性二、蘇州御園營銷推廣策略從前篇分析可知，本案目標客戶在置業(yè)過程中獲取信息的主要途徑是圈內(nèi)朋友介紹，并且比較信賴地產(chǎn)行業(yè)朋友的評價；同時因為本案實質(zhì)是面對一個寡眾市場，通常漫天撒網(wǎng)、高舉高打的營銷推廣方式并不適用，因此博思堂提出 精準營銷 ?？蛻舳ㄐ钥蛻粼L談客戶特性蘇州高端客戶置業(yè)關注點置業(yè)時， 首先考慮空間感，容積率不能太高，庭院要大 ，同時 非?？粗厮矫芎桶踩瑢ξ飿I(yè)服務及社區(qū)管理要求很高 ，注重風水，對內(nèi)外環(huán)境也比較看重。對能產(chǎn)生生意機會的圈層活動，以及與奢侈品相結合的小規(guī)?；顒樱瑫信d趣 。客戶定性客戶訪談客戶特性蘇州高端客戶平常交際習性和一般的生意伙伴交際，通常會選擇高檔餐廳、咖啡廳等公共場合，而相對熟悉的朋友，則會去高爾夫球場、高檔會所，乃至高檔美容院等私密場所。家族意識較強，通常一家人聚居在一起，或同一區(qū)域。合院 3000萬的總價有點高，并非真正意義上的獨棟，平層官邸如果總價在 1200萬以內(nèi)，會考慮買一套作為以后兒子婚房。購買高端物業(yè)時最關注哪幾個方面？首先是園林，院子要大，其次是物業(yè)服務和外部環(huán)境，產(chǎn)品外立面、戶型、開發(fā)商品牌等相應靠后 。一般客戶交際會在高級餐廳，譬如李公堤或永利廣場；私交好的朋友會一起去私人會所，女性會一起去高端美容院。個人平時的閱讀習慣、活動習性？蘇州日報因為是黨報，關注政府動向，幾乎每天都看 。訪談地點：園區(qū)李公堤漢璞藝術中心訪談時間： 2023年 3月 26日典型客戶樣本 C客戶定性客戶訪談客戶特性訪談摘要 對綠城和本項目是否知道？聽朋友說過，地王，但不是太了解項目現(xiàn)狀。如果能做到根據(jù)客戶要求定制，客戶購買欲望會加大。建議進行地塊劃分，根據(jù)客戶要求定制別墅，降低容積率，以此來提升價格。對本項目的期待或建議？綠城項目應該是自住而并非投資項目，因此要考慮方面較多。如果有高端活動：比如愛馬仕的 新品發(fā)布會 ，或者邀請馬云這樣的名人，也會參加。至 今未參加過中海舉辦的活動，如綠城以工商聯(lián)名義舉辦活動會參加。以往置業(yè)過程，獲取信息的主要渠道？公司有專業(yè)的地產(chǎn)評估師，比較相信評估師的 意見，其次為財經(jīng)新聞類雜志和 網(wǎng)站。客戶定性客戶訪談客戶特性基本信息姓名：朱總年齡： 42歲性別：男職業(yè)：蘇州世豪全套間酒店實際控制人資產(chǎn)： 3億左右籍貫：南通 人，在蘇州居住多年現(xiàn)居住地：中海 御湖熙岸現(xiàn)有房產(chǎn)： 中海御湖熙岸聯(lián)排、萬科中糧本岸、晉合水巷鄰里等訪談地點： 金河國際中心 31F訪談時間： 2023年 3月 25日典型客戶樣本 B客戶定性客戶訪談客戶特性訪談摘要 對綠城和本項目是否知道？知道，對項目的印象是：優(yōu)勢為可以看到獨墅湖，但目前的規(guī)劃還達不到 “豪宅 ”的標準，容積率和密度高，總價也高， 3000萬 5000萬的總價在蘇州市場上可以任意挑選產(chǎn)品，本項目的心理價位在 2023萬左右。對本項目的期待或建議？現(xiàn)場樣板很重要，并且應該少打廣告，不要講什么 “傳世大宅 ”，而是注重 “經(jīng)典、品質(zhì) ”。購買高端物業(yè)時最關注哪幾個方面？私密性、安全性、低容積率、空間要大。一年 56次 旅游， 去亞龍灣，馬爾代夫、夏威夷 等地，坐 頭等艙、 住 頂級酒店、一年 旅游開銷 最多 150萬 ，認為 旅游就是休息 。以往置業(yè)過程，獲取信息的主要渠道？圈內(nèi)朋友介紹，也會關注報紙和雜志個人平時的閱讀習慣、活動習性？一般閱讀 蘇州日報 、 鳳凰 周刊，各種類 的
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