【正文】 設(shè)立營(yíng)銷代表，將深度分銷落到實(shí)處。據(jù)此，公司必須考慮如何對(duì)深度分銷商進(jìn)行合理布局、如何尋則特定的市場(chǎng)以及如何抓住核心客戶并建立客戶資源管理。分公司要要積極探索在深度銷量、分銷量和深度分銷效益間找到契合點(diǎn)。由于許多深度分銷商的規(guī)模比較小，區(qū)域性強(qiáng)，覆蓋面有限，因此，在業(yè)務(wù)拓展、鋪貨（如跟車鋪貨）方面都需要公司的協(xié)助，這會(huì)增加很多的費(fèi)用。目前北京公司深度分銷的難點(diǎn)主要在于：人員增加與管理難度增大、銷售費(fèi)用增加的矛盾；邊際銷量遞減效應(yīng)。應(yīng)在不同的場(chǎng)合、針對(duì)不同的消費(fèi)群體選擇相應(yīng)的促銷模式，同時(shí)考慮促銷時(shí)間的選擇及對(duì)投入成本進(jìn)行核算。對(duì)于專賣店實(shí)行特殊的獎(jiǎng)勵(lì)政策，主要用同等獎(jiǎng)勵(lì)的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。105附件 3： 北京分公司經(jīng)驗(yàn)（續(xù) 3）? 由于對(duì)商場(chǎng)工作做得細(xì)，因此， R產(chǎn)品在商場(chǎng)的堆頭很大，上架面積也很大，而且商場(chǎng)理貨員經(jīng)常幫助公司駐店員理貨和上架，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。?104附件 3： 北京分公司經(jīng)驗(yàn)（續(xù) 2）? 與經(jīng)銷商的關(guān)系：業(yè)務(wù)人員經(jīng)常性地對(duì)大經(jīng)銷商進(jìn)行拜訪；在實(shí)際操作中讓具體負(fù)責(zé)的人員有所回報(bào)；同時(shí)，協(xié)助經(jīng)銷商做好商場(chǎng)的工作，以便于經(jīng)銷商鋪貨。? 公司對(duì)郊縣業(yè)務(wù)員的要求簡(jiǎn)單有效，即簡(jiǎn)單工作，重復(fù)做到位，對(duì)他們的考核主要是鋪貨率、海報(bào)張貼率以及小學(xué)幼兒園工作的促銷聯(lián)絡(luò)等。? 一方面還要加大區(qū)域開發(fā)的廣度，另一方面要處理好 強(qiáng)化市內(nèi)的深度分銷：即公司選擇直接面對(duì)零售商的深度分銷商，由市內(nèi)區(qū)域主管幫助深度分銷商到小店拿單，同時(shí)協(xié)助開發(fā)新的客戶。? 郊區(qū)市場(chǎng)的開拓：強(qiáng)化北京郊區(qū)市場(chǎng)的開拓，每個(gè)郊縣安排一個(gè)業(yè)務(wù)員，并從業(yè)務(wù)開發(fā)和節(jié)約成本角度出發(fā)，招聘當(dāng)?shù)厝藛T。重視 102附件 3： 北京分公司經(jīng)驗(yàn)?? 在理貨員管理上要求其了解產(chǎn)品知識(shí)，產(chǎn)品陳列的技巧，例如，每個(gè)產(chǎn)品有三個(gè)排面，排列整齊、清潔、成序列；堆頭擺放要有擱箱，排滿后還要留有空間，既有良好的視覺效果，又讓人覺得貨物走得快，有流動(dòng)感。售起落極值點(diǎn)對(duì)應(yīng)的時(shí)機(jī)）? 要求業(yè)務(wù)員做好每天工作記錄，重點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)和客戶進(jìn)行追蹤式調(diào)查，對(duì)庫存、批號(hào)和商品的品位結(jié)構(gòu)都有一個(gè)詳細(xì)的記敘。C1＝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況其中： 例如：? F（銷量）＝ f（ W， C1， C2， P1， P2， R…… ）山東公司在這方面推出了 “營(yíng)銷市場(chǎng)技術(shù)分析 ”的概念，即抓住影響銷售的關(guān)鍵要素，如天氣狀況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、銷售反轉(zhuǎn)點(diǎn)等參數(shù)，結(jié)合市場(chǎng)研究和經(jīng)驗(yàn)分析以及實(shí)證調(diào)研 ,在銷售量和關(guān)鍵要素之間建立函數(shù)關(guān)系，提前預(yù)期，較好地把握了出貨時(shí)機(jī)。? 控貨的關(guān)鍵是要做好市場(chǎng)預(yù)期，把握市場(chǎng)趨勢(shì)圖，減少市場(chǎng)泡沫。? 例如，山東公司在 5月 20日左右就開始控貨，加大促銷力度，在 6月 1日之前使樂百氏公司的銷售上了一個(gè)新臺(tái)階。一般說來，經(jīng)銷商與分公司庫存之間存在一種 “此消彼漲 ”的關(guān)系，即：當(dāng)分公司庫存少時(shí)，經(jīng)銷商搶貨；而庫存多時(shí)，經(jīng)銷商銷貨的速度隨之放慢。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)嘭洉r(shí)，一輪接一輪地搞促銷，使得對(duì)手毫無還手之力。? 能否根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，預(yù)期階段性的市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，把握好出貨節(jié)奏是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。? 今年 4月份，當(dāng)對(duì)手決定在全省停貨一個(gè)月時(shí)，我方又反其道行之，搞訂貨會(huì)，開拓深化與經(jīng)銷商的關(guān)系，有效地遏制了對(duì)手的市場(chǎng)活力。98附件 2 ：山東分公司經(jīng)驗(yàn)（續(xù) 1）? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，快速靈活地采取相應(yīng)措施，擾亂對(duì)方的市場(chǎng)，最大限度地?cái)U(kuò)大我方銷量。在對(duì)一線業(yè)務(wù)人員進(jìn)行考核與管理時(shí)，公司要求其在其工作周報(bào)中突出對(duì)手的情況分析。? 在營(yíng)銷過程中注重對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（主要是 W）的情況進(jìn)行深入全面的分析，強(qiáng)化市場(chǎng)的運(yùn)作的速度和效率。在城市重點(diǎn)加強(qiáng)了對(duì)二批商和商場(chǎng)賣點(diǎn)的管理、輔導(dǎo)與服務(wù)，從而對(duì)終端客戶的掌控和影響能力大為提高，單是濟(jì)南市場(chǎng)的二批商控制率就達(dá)到了 60％。要做詳盡的調(diào)查。舊貨進(jìn)超市搞促銷，幾百箱舊貨，搞促銷，日出或 20—30 箱，半月消化完畢。? 為了避免批發(fā)商向小二批，零售商壓貨，轉(zhuǎn)嫁庫存壓力，以及 W降價(jià)導(dǎo)致批發(fā)商對(duì)我提出相應(yīng)的降價(jià)要求，因此，對(duì)二批商實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨?！?。? 在弱勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)行鋪貨，要 “下決心，找方法 ? 經(jīng)銷商的素質(zhì)，普遍適應(yīng)不了深度分銷的要求，需要加強(qiáng)管理與教育。? 用《經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)報(bào)》的形式，指導(dǎo)業(yè)務(wù)員。? 對(duì)過程進(jìn)行管理與控制，檢查計(jì)劃完成情況，基礎(chǔ)工作的改善情況，客情拜訪情況與鋪貨率等等。95附件 1 ：長(zhǎng)沙分公司經(jīng)驗(yàn)（續(xù) 1）? 內(nèi)部管理的經(jīng)驗(yàn)是，明確目標(biāo)任務(wù)，落實(shí)到人員與客戶。? 選擇一個(gè)好的經(jīng)銷商，市場(chǎng)就成功一半。廣告宣傳要有一定的密度與持續(xù)時(shí)間，在一定的期間內(nèi)持續(xù)積累外勢(shì)的厚度。二批商與零售商對(duì) R的產(chǎn)品興趣不大。要求對(duì)下線進(jìn)行及時(shí)送貨與補(bǔ)貨。93第五部分：附件第五部分：附件 1～～ 16附件 1 ：長(zhǎng)沙分公司經(jīng)驗(yàn)? 對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行考核，考核月目標(biāo)任務(wù)，鋪貨率。? 尤其要強(qiáng)化總體策略制定的功能，確保有限的經(jīng)營(yíng)資源配置在產(chǎn)生成果的方向上，與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)。依靠數(shù)據(jù)制定生產(chǎn)與供貨計(jì)劃，有效地銜接 “產(chǎn)銷期量 ”，減少產(chǎn)銷矛盾，減少商品供應(yīng)上的 “多與不足 ”的矛盾。? 改善系統(tǒng)管理的第二個(gè)問題就是，加強(qiáng)市場(chǎng)信息的反饋，92改善系統(tǒng)管理（續(xù) 1）對(duì)于老產(chǎn)品，要加強(qiáng)產(chǎn)品系列的整合，明確一個(gè)時(shí)期的主打品種，一波一波，有節(jié)奏地沖擊市場(chǎng)；同時(shí)要在質(zhì)量、外觀包裝以及定價(jià)上，要強(qiáng)似對(duì)手。90第四部分：改善系統(tǒng)管理第四部分：改善系統(tǒng)管理第四部分：改善系統(tǒng)管理? 深度分銷是一個(gè)系統(tǒng)，上下左右，前方后方，必須按爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要求展開協(xié)同；必須按有效出貨，減少存貨以及控制費(fèi)用的要求展開協(xié)同。? 第三，各類員工的 “職務(wù) ”開支是多少，每用一個(gè)人的實(shí)際成本開支與費(fèi)用是多少。? 以 “省人化 ”為原則，不斷思考三個(gè)問題：第一，每用一個(gè)人，能否帶來一百萬的銷售收入，或是否會(huì)降低人均銷售收入。招聘錄用有潛質(zhì)的人員，使之在高待遇高收入的引誘下，接受我嚴(yán)格的管理，不斷地提高承擔(dān)責(zé)任的意愿，提高承擔(dān)責(zé)任的能力。消費(fèi)者反映 宣傳品使用 銷售額 品種 酸奶 水 牛奶 果凍銷售量 執(zhí)行時(shí)間日備注表 23 促銷申請(qǐng)表執(zhí)行項(xiàng)目名稱月 年 日核準(zhǔn)月 年 日推廣科簽認(rèn)月 年 ? 在難以避免的情況下，必須通過程序與管理規(guī)范，進(jìn)行有效控制，提高整體運(yùn)行的效率，提高樂百氏價(jià)值鏈的盈利能力。? 通過有組織的努力，不斷減少存貨上的 “多與不足 ”的現(xiàn)象，以此減少宣傳促銷上的開支。2，控制人員相關(guān)費(fèi)用。1，控制宣傳促銷費(fèi)用；在減少或控制 “存貨 ”的基礎(chǔ)上，還必須控制兩項(xiàng)費(fèi)用，即：、 “降低存貨 ”，以及 “控制費(fèi)用 ”直接相關(guān)。、 “資金利潤(rùn)率 ”與 “現(xiàn)金流量 ”。店址： 到達(dá)時(shí)間： 日巡訪店名： 月 年 時(shí)間： （參閱表 22） 76注意 決定確信比較欲望聯(lián)想興趣看見 發(fā)生興趣旋風(fēng)蓋小燕子幾種口味幾種顏色新品種包裝鮮艷購買R是知名品牌成本高質(zhì)量好服務(wù)意識(shí)濃口味獨(dú)特放心，值！W價(jià)位品質(zhì)R價(jià)位品質(zhì)太子奶其它品牌R可能中獎(jiǎng)R質(zhì)量好R口味獨(dú)特產(chǎn)生欲望還想喝孩子還要電視廣告宣傳畫可兌獎(jiǎng)商場(chǎng)促銷小學(xué)校促銷幼兒園促銷陳列有人介紹過看人喝過自己喝過自己買過圖 11 消費(fèi)者購買心理與促銷機(jī)能分解圖（長(zhǎng)沙）表 21 特殊陳列門店一覽表表 21—1 商場(chǎng)例行促銷記錄表促銷員： 填表日期：表 212 理貨專用報(bào)表（參閱表 21，表 21—1 ，表 21—2 ，表 213）? 不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并加強(qiáng)分公司之間經(jīng)驗(yàn)的傳播，共享成功?？梢酝ㄟ^接近客戶、接近終端消費(fèi)者，把握實(shí)際需求，有的放失地展開促銷活動(dòng)，提高分銷力，減少環(huán)節(jié)存貨。（參閱附件 1《長(zhǎng)沙分公司經(jīng)驗(yàn)》第 95頁，表 20，表 201）? 當(dāng)我們不能有效地控制渠道中的存貨時(shí)，就會(huì)盲目地依靠?jī)r(jià)格或減價(jià)出貨，規(guī)避存貨風(fēng)險(xiǎn)，損害價(jià)值鏈的利益。第 8頁）? 因此，必須根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 “價(jià)格策略 ”調(diào)整價(jià)格，與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)。? 樂百氏與經(jīng)銷商的利益關(guān)系，或者說與經(jīng)銷商的利益結(jié)合點(diǎn)是商品的 “流量 ”與 “流速 ”，以及毛利水平或綜合毛利水平。盲目調(diào)價(jià)會(huì)引發(fā)竄貨，損害經(jīng)銷商利益。? 對(duì)樂百氏公司來說，除競(jìng)爭(zhēng)策略的需要外，如鎖定渠道與旺季囤貨，在正常情況下不盲目對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨。? 由于樂百氏公司尚未建立起 “進(jìn)銷存 ”數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，來支持供貨決策；可以考慮采用分步式的配貨原則，以減少各環(huán)節(jié)的存貨。補(bǔ)庫品種 生產(chǎn)批號(hào) 庫存數(shù)量 促銷方式 補(bǔ)庫數(shù)量表 18 補(bǔ)庫簽呈表（上海）表 19 周要貨計(jì)劃表（南京）表 19—1 月份貨源計(jì)劃分解表品種 周日期經(jīng)銷商月份： 市場(chǎng)： 填表人：4，改變計(jì)劃要貨方式? 原則上以零批各環(huán)節(jié)的 “進(jìn)銷存 ”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為依據(jù)，組織與提供商品資源。由主管同意簽字后，統(tǒng)一領(lǐng)出樣品。申請(qǐng)人：填表時(shí)間： 店方簽認(rèn)： 主管簽字：注： 每次補(bǔ)庫前必須統(tǒng)計(jì)好庫存數(shù)量。月 日 ——月 小計(jì) 15347 7098 15706 0 0 38151 YAD40X 946 1417 1536 3899 LAD24 2188 1207 87 3482 LADX40 109 192 264 565 JK50X 615 407 200 1222 (48周 )數(shù)量 金額 數(shù)量 金額 數(shù)量 金額 數(shù)量 金額 數(shù)量 金額 數(shù)量 金額R48 1807 17 5967 7791 (46周 )11/09—11/15(44周 )10/26—11/01從而使樂百氏價(jià)值鏈在 “存貨管理 ”上具有核心競(jìng)爭(zhēng)能力。要通過我們的業(yè)務(wù)人員，教會(huì)經(jīng)銷商對(duì) “進(jìn)銷存 ”數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理與傳遞。（參閱表 17，表 18，表 19，表 191）? 通過要貨補(bǔ)貨，滾動(dòng)式地調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，改善供貨期量標(biāo)準(zhǔn)，加快商品貨物的周轉(zhuǎn)，降低各環(huán)節(jié)的存貨。把握數(shù)據(jù)的規(guī)律，把握商品資源的流量流向與流速，減少盲目性。 產(chǎn)品下方空格處填 “有 ”__）? 要對(duì)各環(huán)節(jié)的 “進(jìn)銷存 ”實(shí)際狀態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，防止斷貨，減少積壓。表 12—2 ，表 13，以及 ? 減少各環(huán)節(jié)的存貨，唯一的辦法就是加強(qiáng)市場(chǎng)信息的反饋，尤其要加強(qiáng) “進(jìn)銷存 ”以及 “商品批號(hào) ”“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ”等信息的反饋。47圖 8 微利時(shí)代的特征產(chǎn)品成本銷售收入 銷售毛利2，加強(qiáng)市場(chǎng)信息反饋? 盲目對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨，并不能帶來實(shí)際的分銷力；相反使經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)減慢，減少經(jīng)銷商的現(xiàn)金流量與毛利水平。? 減少存貨風(fēng)險(xiǎn)是維護(hù)與經(jīng)銷商關(guān)系，提高經(jīng)銷商利益，以及強(qiáng)化樂百氏價(jià)值鏈的關(guān)鍵因素。存貨風(fēng)險(xiǎn)主要是指，變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)與斷貨風(fēng)險(xiǎn)。6,加強(qiáng)渠道促銷功能。5,加強(qiáng)價(jià)格決策功能，4,改變計(jì)劃要貨方式，3,加強(qiáng)經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理，2,加強(qiáng)市場(chǎng)信息反饋，1,減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險(xiǎn)，；每月例會(huì)帶回分公司 表 10 月度各區(qū)域市場(chǎng)銷售完成情況表（長(zhǎng)沙） 表 10—1 各區(qū)域月度銷售業(yè)績(jī)考核表（上海）表 11 業(yè)績(jī)考核表表 11—1 辦事處管理考核評(píng)分表辦事處： 月份：第二部分：減少環(huán)節(jié)存貨第二部分：減少環(huán)節(jié)存貨45第二部分：減少各環(huán)節(jié)存貨? 深度分銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力來源是 “物流管理 ”，是控制各環(huán)節(jié)“存貨 ”的能力。（參閱表 10，表 11，表 11—1 ，以及附件 12《上海西區(qū)水站助推員工作手冊(cè)》第 137頁）? 根據(jù)考核結(jié)果，以及前端反饋的信息，各級(jí)管理者都必須進(jìn)行系統(tǒng)思考，尋求系統(tǒng)解決問題的辦法或系統(tǒng)的對(duì)策，包括應(yīng)用人事上的獎(jiǎng)懲手段，不斷提高分銷力。? 要依據(jù)反饋的管理用 “日?qǐng)?bào)表 ”或 “周報(bào)表 ”，對(duì)各級(jí)下屬進(jìn)行嚴(yán)格考核。 表 7 業(yè)務(wù)員（理貨員）月回訪計(jì)劃表5，檢查工作完成情況? 能否有效出貨，最終取決于各級(jí)管理者持續(xù)的檢查落實(shí)，不折不扣的檢查落實(shí)。7（ %）市場(chǎng)占有率 5（ %）4（ %）銷售回款率 2（元）日均銷售收入 5各客戶 31425 315 31425 3142425