第4章如何影響消費者的認知和態(tài)度(63)-文庫吧資料
2025-02-26 15:27本頁面
【正文】 者購買決策 ? 影響消費者要從消費者的認知開始 影響消費者認知的策略 消費者問題認知過程 理想狀態(tài) (此時些刻 消費者愿處的境況 ) 實際狀態(tài) (此時些刻消費者 察覺到自己所處的境況 ) 二者不符的性質(zhì) 消費者理想狀態(tài)與意識到的現(xiàn)實狀態(tài)之間的差別 二者相符 滿意無行動 理想狀態(tài)超 過實際狀態(tài) 實際狀態(tài)超 過理想狀態(tài) 問題認知 :決策過程開始 ? 消費者解決某一問題的意愿與三個因素相關： ? 理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差異。 ? 根據(jù)這個模型，勸說是通過兩種基本途徑進行的：一是勸說的中心路徑，二是勸說的邊緣路徑。該模型的 3個變量是 : 態(tài)度概述 屬性 (Attributes) 信念 (Beliefs) 重要性 權(quán)重 (Importance Weights) ? 多屬性態(tài)度模型公式 A0 代表消費者對待品牌的總體態(tài)度； bi 表示消費者對待品牌擁有的第 i個屬性的信念強度； ei 表示消費者對屬性 i的偏好程度； n 代表品牌具有屬性的數(shù)量。第四章 如何影響消費者的認知和態(tài)度 態(tài)度概述 1 勸說消費者的策略 2 2 主要內(nèi)容 3 影響消費者認知的策略 4 消費者行為影響因素理論 ? 態(tài)度的影響力 ? 態(tài)度的功能：態(tài)度 行為 ? 效用功能：麥當勞的食品 ? 價值表現(xiàn)功能：奔馳、寶馬與沃爾沃 ? 自我防御功能：抵制速溶咖啡的家庭婦女 ? 小問題：對你來說：咖啡體現(xiàn)的是效用功能還是價值功能？ ? 三種類型的球迷 ? 鐵桿、賽場喜好者、友情型 態(tài)度概述 ? 態(tài)度的定義 :以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對一個事物發(fā)生反應的習慣傾向 ? 態(tài)度是一種傾向而非行為 ,是一種持久狀態(tài)而不是瞬時的狀態(tài) ,態(tài)度比較持久，而情緒相對短暫 ? 態(tài)度包含情感的成分，所以不是中性純客觀的。態(tài)度是后天習得的，而不是本能的 ? 態(tài)度有一致性 ? 態(tài)度發(fā)生在一定的情境中 態(tài)度概述 態(tài)度的功能 : ? 效用功能 ? 價值表現(xiàn)功能 ? 自我防御功能 ? 認識功能 態(tài)度的理論 : ? 認知失調(diào)理論 ? 自我知覺理論 ? 社會判斷理論 ? 平衡理論 態(tài)度概述 + + Pepsi Michael Jackson John Pepsi Michael Jackson John + + + Pepsi Michael Jackson John + Pepsi Michael Jackson John + O Pepsi Michael Jackson John 平衡理論 例： 百事可樂的廣告：麥當娜、杰克遜 態(tài)度概述 認知 (Cognition) 情感 (Affect) 意動 (Behavior) 態(tài)度 ABC要素模型 ? 態(tài)度組成成分之間的一致性 態(tài)度概述 認知成分 (Cognition 信念 ) 情感成分 (Affect 感覺 ) 行為成分 (Behavior 反應傾向 ) 整體態(tài)度 ? 導致信念、情感與可觀察行為之間不一致的因素 ? 需求缺乏 ? 能力缺乏 ? 未能考慮相關態(tài)度 ? 沒有考慮人際影響 ? 沒有考慮情景因素 ? 測量問題 態(tài)度概述 態(tài)度概述 Hierarchies of Effects LowInvolvement Hierarchy Beliefs Behavior Affect Halo Effect Hierarchy Beliefs Behavior Affect Standard Learning Hierarchy Attitude Based on Cognitive Information Processing Beliefs Behavior Affect Attitude Based on Behavioral Learning Processes Beliefs Behavior Affect Experiential Hierarchy Attitude Based on Hedonic Consumption 消費者所處的 3個層級狀態(tài) 態(tài)度概述 例：對韓劇的態(tài)度、可口可樂的廣告 魔獸世界篇 多屬性態(tài)度模型 ? 經(jīng)典的多屬性態(tài)度模型亦稱為費希賓 (Fishbein)模型。 態(tài)度概述 內(nèi)地學子的選擇 北大清華 VS港大 營銷者如何運用這個模型？ ? 認知 — 信念的測量 : 一般用語意差別量表 ? 情感的測量 : 一般用李克特量表分別測其感覺 ? 行為傾向的測量 : 一般用間接問題或直接問題 態(tài)度概述 ? ? 中心路徑和邊緣路徑理論 ? “ 精細加工可能性模型 ” （ ELM ,elaboration likelihood model） , 是消費者信息處
醫(yī)療健康相關推薦
鄂ICP備17016276號-1