【正文】 銷（重心比低） 波導(dǎo)基本都由省分公司發(fā)貨 ,現(xiàn)款現(xiàn)貨， 事先交抵押金 ,各地有差別。 分機(jī)型分省包銷 ,一個(gè)機(jī)型交200萬(wàn)左右的風(fēng)險(xiǎn)抵押金 (如 :湖北 ,海南 )。1 、所有小區(qū)域分銷商資金流與省級(jí)分公司對(duì)接 2 、物流由專業(yè)物流公司提供（合資公司） 3 、辦事處人員不接觸資金和貨物。 ? 取消省代，加強(qiáng)辦事處職能，增加直供 。 ICM MP China PM Page41 波導(dǎo)渠道模式：封閉式小區(qū)分銷 零售商 （覆蓋達(dá)到全國(guó)縣鄉(xiāng)零售終端） 消費(fèi)者 波導(dǎo) 310個(gè)地市級(jí)辦事處 數(shù)千家經(jīng)銷商 〔 負(fù)責(zé)縣一級(jí)市場(chǎng) 〕 聯(lián)合促銷如在山西與移動(dòng)合作鎖卡租機(jī)活動(dòng)等 28個(gè)省級(jí)分公司 大店直供 運(yùn)營(yíng)商 ICM MP China PM Page42 國(guó)產(chǎn)品牌主要機(jī)型的分銷模式 品牌 型號(hào) 分銷模式 3188 分省包銷 8298 分省包銷 3288 分省包銷 8688 全國(guó)包銷 S1000 分區(qū)域包銷 S1200 分區(qū)域包銷 K100 分城市包銷 +省公司向省會(huì)大店直供 K200 分城市包銷 +省公司向省會(huì)大店直供 3900 分城市包銷 +大店直供 A8+ 松聯(lián) +廈新在各省的包銷商 A6 松聯(lián) +愛(ài)施德 A80 包銷 ICM MP China PM Page43 廈新：各種方式的嘗試 （ 全國(guó)代理 +省級(jí)總代 ） ：省級(jí)總代 ， 地區(qū)代理 ， 層層包銷 科健：取消省代 ， 辦事處無(wú)法覆蓋市級(jí)及以下零售店尋找機(jī)型包銷商 。 為進(jìn)行市場(chǎng)推廣和市場(chǎng)的監(jiān)督成立的市場(chǎng)部，進(jìn)行市場(chǎng)策劃，完成廣告宣傳等方面的工作，并在省會(huì)及一些重點(diǎn)城市安排有 30名促銷督導(dǎo)， 300多個(gè)促銷員，協(xié)助零售推廣和促銷。 ICM MP China PM Page40 首信渠道模式：區(qū)域包銷 首信充分利用了當(dāng)初與諾基亞合作所建立起的現(xiàn)成的渠道來(lái)拓展自己品牌的手機(jī)，迅速構(gòu)建起一個(gè)橫向銷售平臺(tái)，在最短的時(shí)間內(nèi)把首信手機(jī)同時(shí)鋪設(shè)到全國(guó)各個(gè)零售店中。 A80：全國(guó)代理。廈新采用全國(guó)代理體制的嘗試，對(duì)來(lái)講，是全國(guó)包銷國(guó)產(chǎn)手機(jī)的嘗試。在這種嘗試中，投資方之一松聯(lián)，以及中國(guó)最大的代理商都起到積極參與其中，并共同探索。 ? 采取各種（上述）措施，降低渠道成本，提高分銷效率。市區(qū)關(guān)鍵零售店由自己的辦事處供貨，將沒(méi)有開(kāi)發(fā)的地區(qū)核心客戶和關(guān)鍵零售店全部補(bǔ)齊；加大終端投入，根據(jù)手冊(cè)，對(duì)所有的、柜臺(tái)和專區(qū)等統(tǒng)一終端形象（貫徹公司總的品牌強(qiáng)化戰(zhàn)略）。變革的主要內(nèi)容有： ? 取消原來(lái)的省級(jí)分機(jī)型包銷商 ? 18個(gè)科健省級(jí)分公司直供核心客戶（批發(fā)商，每月算返利）和關(guān)鍵零售店（無(wú)返利），嚴(yán)格執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨，長(zhǎng)期堅(jiān)持。 分銷渠道模式的變革 ICM MP China PM Page36 科健渠道模式 省級(jí)分公司直供核心客戶和關(guān)鍵零售店；辦事處的人員在地區(qū)和縣一級(jí)作市場(chǎng)推廣；地級(jí)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)機(jī)型包銷。渠道的維護(hù)主要以高額利潤(rùn)來(lái)維持。 ? 市場(chǎng)代表和促銷員的工作：銷售統(tǒng)計(jì)、組織促銷、 宣傳品銷售物資配給、消費(fèi)者抱怨和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)的反饋、價(jià)格監(jiān)控管理等。與規(guī)模大、資金實(shí)力強(qiáng)的區(qū)域分銷商結(jié)成聯(lián)盟，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，定期評(píng)估，優(yōu)勝劣汰。 廠家 銷售分公司 大代理商 運(yùn)營(yíng)商－成為新的重要銷售通路 僅作為管理、營(yíng)銷和信息平臺(tái)，物流分銷交給區(qū)域包銷商去做 全職能，不僅作為管理平臺(tái)，且具自有物流分銷的職能，自己的地區(qū)總代理 全職能分銷商，在拿下一款產(chǎn)品的代理權(quán)后，需要把代理產(chǎn)品的份額做大 ? ? ? ? ? 或在當(dāng)?shù)刂苯诱乙粌杉逸^有實(shí)力的批發(fā)商或找?guī)准掖罅闶凵套鳛樵谠撌械呐l(fā)商，直接面向零售店供貨 僅作為物流分貨管道，提供物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，著力于區(qū)域性產(chǎn)品的及時(shí)輸送，談不上市場(chǎng)開(kāi)拓 在一個(gè)區(qū)域（一個(gè)或幾個(gè)?。┱乙粌杉逸^有實(shí)力的分銷商作為區(qū)域包銷商 廠商將產(chǎn)品交給全國(guó)代理商，由他們通過(guò)各自在各地區(qū)的分公司和下線（二級(jí)批發(fā)商）及其掌控的零售網(wǎng)絡(luò)做大其代理產(chǎn)品的市場(chǎng) 實(shí)際在各地的分銷工作（如市場(chǎng)開(kāi)拓、鋪貨等）由各地的 區(qū)域分銷商 在廠商輔助或組織下開(kāi)展 ICM MP China PM Page34 分銷渠道模式 零售終端 市縣級(jí)經(jīng)銷商 (1500) PTMC [999D已停產(chǎn) ] 消費(fèi)者 TCL專賣店體系 PTMC分公司 /辦事處 1300名市場(chǎng)人員 / 3500名促銷員 覆蓋 8,000家零售店 管理平臺(tái) 核心渠道 區(qū)域包銷 TCL移動(dòng)通信 銷售分公司 (6) + 撤為辦事處級(jí)的分公司 (20) ICM MP China PM Page35 ? 的分銷模式：由省到地區(qū)到縣，層層包銷（分機(jī)型）。是純粹的貿(mào)易關(guān)系，而非較長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略關(guān)系。 ? 目前國(guó)內(nèi)廠家主要希望地區(qū)包銷商解決資金和物流問(wèn)題，減少渠道成本。 ICM MP China PM Page31 國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)品牌對(duì)區(qū)域代理商發(fā)展戰(zhàn)略的不同態(tài)度 ? 由于國(guó)外品牌不會(huì)向國(guó)內(nèi)品牌那樣發(fā)展大量的地區(qū)分公司和辦事處，所以他們希望自己在各地的區(qū)域代理商能夠長(zhǎng)期忠誠(chéng)于自己，集中大部分資源建構(gòu)自己的地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)，并為自己服務(wù)。不需要三級(jí)及以上的代理商 ? 不論數(shù)量，向零售店的所有西門子產(chǎn)品使用全國(guó)統(tǒng)一批發(fā)價(jià)。 西門子 ? 分省包銷體制（ 25個(gè)區(qū)域），每個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域代理商（直供大店）。 ? 將 155家的供貨交給北邦（）。諾基亞要求在省內(nèi)各地發(fā)展自己的分公司分銷這些產(chǎn)品。在最初，因?yàn)橹Z基亞公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間比摩托羅拉要短的多，所以在分銷商問(wèn)題上沒(méi)有包袱，有條件直接營(yíng)建銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)上主要依靠一級(jí)代理中郵、長(zhǎng)遠(yuǎn)、首信等在國(guó)內(nèi)主要城市建立起諾基亞專賣店體系。 ? 在許多重要的省份，諾基亞會(huì)適當(dāng)在以上 7大代理分公司之外選擇幾家實(shí)力雄厚的區(qū)域分銷商作為一級(jí)代理參與分銷幾款機(jī)型，以彌補(bǔ)以上代理商的不足；諾基亞也開(kāi)始在全國(guó)包銷方式外在部分省份逐步嘗試區(qū)域包銷。 大代理均衡搭配包銷 嘗試直供和區(qū)域包銷 諾基亞分銷渠道 地區(qū)分銷 /批發(fā) 零售終端 水貨 : ~5% 在重要省份 , 選擇一到三家實(shí)力雄厚的區(qū)域分銷商作為輔助一級(jí)分銷商 藍(lán)龍計(jì)劃 蜂星 神州數(shù)碼 首信 中郵普泰系 愛(ài)施得 長(zhǎng)遠(yuǎn) 北邦 ?全訊 7大全國(guó)代理 : ~87% 品牌專賣店 : ~7% 直供店 : ~1% 諾基亞 (北京 .東莞 ) 海外市場(chǎng) 國(guó)外廠商的渠道結(jié)構(gòu)：諾基亞 ICM MP China PM Page26 諾基亞新的渠道結(jié)構(gòu) 諾基亞（北京、東莞） 消費(fèi)者 地區(qū)代理商 （二代） 分機(jī)型省級(jí)代理商（一代） 大型連鎖店和綜合店 各類零售店 國(guó)外廠商的渠道結(jié)構(gòu)：諾基亞 ICM MP China PM Page27 ? 諾基亞全面加強(qiáng)在零售層面與摩托羅拉的競(jìng)爭(zhēng)，藍(lán)龍計(jì)劃的嘗試－在上海和廣東選擇了五家大型連鎖店作為直供點(diǎn)，越過(guò)代理商直接供貨。其全球首家移動(dòng)通信產(chǎn)品旗艦店也在廣州開(kāi)業(yè)，并在全國(guó)推動(dòng)其分銷伙伴拓展摩托羅拉專賣店體系。（ T189為例） 波導(dǎo)： 按照毛利 830倍對(duì)分公司進(jìn)行處罰。 違反規(guī)定的區(qū)域代理商，處以 10000元的罰款。 ? 所有貿(mào)易過(guò)程應(yīng) ? 是現(xiàn)金（可以有 ? 例外，但區(qū)域代 ? 理商須承擔(dān)有關(guān) ? 后果） ? 區(qū)域代理商必須 ? 對(duì)所有下線 ,包括 ? 二線代理商 , 甚至 ? 零售店 ,承諾 全程 ? 保價(jià) 廠家在每個(gè)型號(hào)推出前 , 都會(huì)公布這五個(gè)數(shù)字： E 出廠價(jià)（只限于高級(jí)經(jīng)理） W 全國(guó)統(tǒng)一批發(fā)價(jià) P 二級(jí)經(jīng)銷商返利 R 建議零售價(jià) M 用于銷售推廣推動(dòng)的市場(chǎng)費(fèi)用 返回幻燈片 4 ICM MP China PM Page20 區(qū)域價(jià)格管理中的處罰規(guī)則 西門子： 省際跨區(qū)銷售，每臺(tái) 1000元。 * 給二線（小區(qū)域）經(jīng)銷商的返利。 ? 縮短和規(guī)范渠道，加大對(duì)大型零售店的直供（代理商或廠家直供），停止或減少向三四級(jí)代理商的供貨，是很多國(guó)外品牌對(duì)代理商的要求。 ? 原來(lái)因賺不到錢而青睞于國(guó)產(chǎn)品牌的地區(qū)包銷商，會(huì)同樣青睞于因區(qū)域包銷而有錢可賺的國(guó)外品牌。今后將有更多的產(chǎn)品通過(guò)分省的代理體制進(jìn)行銷售。更多的國(guó)外品牌會(huì)效仿國(guó)產(chǎn)品牌，實(shí)行區(qū)域包銷體制。 ? 趨同化：國(guó)外和國(guó)內(nèi)品牌相互學(xué)習(xí)，地區(qū)分銷體制將被很多的許多國(guó)外品牌所采用。 ? 秩序化：由于一、二級(jí)代理直接達(dá)到零售店，而且區(qū)域機(jī)型包銷體制廣泛應(yīng)用，“炒貨”和“竄貨”的情況大幅減少。 ? 扁平化：大型零售店得到直供的比例在增加，三、四級(jí)代理商的生存空間在縮小。 ?建立可控的零售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（諾基亞的、等） ?加大對(duì)關(guān)鍵零售店和經(jīng)銷商的支持（摩托羅拉） ?要求代理商渠道下沉，建立各地可控的分支機(jī)構(gòu)，要求特定省級(jí)分銷商加大在地區(qū)和縣一級(jí)的渠道覆蓋。以上海為例（ 2023年 89月）： 頂一電訊： 80%直供零售店（配送是由當(dāng)?shù)氐泥]政特快 2小時(shí)內(nèi)送達(dá)，付款方式為現(xiàn)款現(xiàn)貨和遠(yuǎn)期支票兩種） 愛(ài)施德上海分公司： 50% 南京蜂星： 40% 華東器材： 20% 不斷加大的零售直供比例 返回幻燈片 5 ICM MP China PM Page16 當(dāng)前渠道背景下的國(guó)外廠家的主要表現(xiàn) ?對(duì)大型零售商直供（直接或通過(guò)一代），實(shí)行一定的特殊政策 ?部分產(chǎn)品開(kāi)始地區(qū)包銷（ 、等），而且有可能在此基礎(chǔ)上為以后建構(gòu)分省包銷的平臺(tái)，今后大部分機(jī)型將在此平臺(tái)銷售。大的零售店希望在扁平化過(guò)程中獲益。 ? 省級(jí)分銷體制的實(shí)行，必然越過(guò)全國(guó)代理商 ? ? 廠家要求一級(jí)代理加大對(duì)大零售店的供貨比例幻燈片 7 ? 很多廠家要求二級(jí)代理只能向零售店供貨 ? ? 越來(lái)越多的大型零售店獲得一級(jí)代理的供貨價(jià)格 分省分銷體制的實(shí)行 廠家與大型零售店之間的相互支持 減少三、四級(jí)代理，降低渠道成本，維護(hù)價(jià)格體系。 渠道演化原由之三 ICM MP China PM Page14 當(dāng)前渠道扁平化的背景、具體表現(xiàn)和實(shí)質(zhì) 正是在渠道體制演變的背景下，渠道扁平化表現(xiàn)得更加突出。分機(jī)型包銷主要是國(guó)外品牌的貢獻(xiàn)，而堅(jiān)決地進(jìn)行重心向下的分區(qū)域包銷，則是國(guó)產(chǎn)品牌的創(chuàng)舉。所以對(duì)國(guó)外廠家產(chǎn)生重大的影響，因?yàn)樗麄冞@些年始終受到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重困擾。進(jìn)而影響到一個(gè)產(chǎn)品的銷售效果。中間環(huán)節(jié)在這種惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中利益受到很大損失。 在這種機(jī)制下，不同地區(qū)的二、三、四級(jí)分銷商通常都會(huì)瘋狂串貨，導(dǎo)致價(jià)格倒掛。正是在這個(gè)背景下國(guó)內(nèi)品牌較高的獲利能力使他們趨之若騖。有的國(guó)產(chǎn)品牌很早就意識(shí)到銷售渠道可能是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)所在。 找不熟悉的全國(guó)代理，擔(dān)心所謂“一榮俱榮”，“一損俱損”。國(guó)產(chǎn)品牌不知道這些代理商會(huì)花多大的力量來(lái)做自己的產(chǎn)品。 ? 各層渠道商的利潤(rùn)受到很大影響。價(jià)格混亂。 ? 手機(jī)機(jī)型越來(lái)越多，市場(chǎng)上銷售的機(jī)型超過(guò) 400個(gè)，每個(gè)機(jī)型平均份額在 % 。 ? 國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額有可能不斷上升（達(dá)到 70－ 80％），國(guó)外廠家的總體份額還會(huì)逐漸下降 ? 國(guó)外廠家下降最快的是第二集團(tuán) ? 將會(huì)得到發(fā)展： 2023年 600700萬(wàn)用戶數(shù)， 2023年發(fā)展 1300萬(wàn)用戶，總量達(dá)到 2023萬(wàn)。 ICM MP China PM Page1 中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng) 銷售渠道現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì) ICM MP China PM Page2 目錄 一、宏觀市場(chǎng)背景 二、廠家渠道戰(zhàn)略及其演變 三、代理商發(fā)展戰(zhàn)略 四、零售業(yè)業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)以及發(fā)展趨勢(shì) 五、消費(fèi)者動(dòng)態(tài) 六、有關(guān)波導(dǎo)的討論 ICM MP China PM Page3 宏觀市場(chǎng)背景 ICM MP China PM Page4 市場(chǎng)背景 ? 今后幾年每年的手機(jī)銷量將在 5000萬(wàn)以上。預(yù)計(jì)： ? 2023年 5100萬(wàn)， 2023年 5500萬(wàn)， 2023年以后超過(guò) 6000萬(wàn)。 ? 不同價(jià)格檔次的發(fā)展趨勢(shì)：平均價(jià)格降幅較小，各個(gè)價(jià)格區(qū)間的比例基本穩(wěn)定。 ICM MP China PM Page5 580051004300400063006000550051002023 2023 2023 2023新增用戶數(shù)手機(jī)銷量單位：萬(wàn)134184353136282509666