【正文】 人 人與地脈 人與建筑 人與空間 建筑的表象符號(hào)，共同表達(dá)了一種整體氛圍，這將成為決定社區(qū)品質(zhì)的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，并影響和表達(dá)著社區(qū)主人的居住品味。公望，公共界面的前庭讓人享受到回家的溫馨感，而圍合的私家庭院則讓家人與自己進(jìn)入一個(gè)內(nèi)斂自我的個(gè)性世界 ?；魻? 談人與空間 適當(dāng)?shù)木嚯x造就理想的生活空間 。 在滿足營(yíng)造出國(guó)人骨子中渴望擁有一方屬于自己“小天地”的精神需求的同時(shí)，又設(shè)臵了公共空間，為鄰里間的交流創(chuàng)造了空間。 萬(wàn)科 〃 第五園 第五園摒棄原始的高墻小窗的形式，采用雙層墻面，外層墻采用窄縫和小洞的設(shè)計(jì)，里層則按正常墻的需求設(shè)計(jì)。 建筑、海、遠(yuǎn)山和天空融為一體，就像一只天空中的小鳥(niǎo)，自由飛翔。 適當(dāng)?shù)木嚯x造就理想的生活空間 17英里 17英里用簡(jiǎn)單的“盒子”為設(shè)計(jì)主題，為突出強(qiáng)調(diào)建筑空間元素，構(gòu)成了“海上漂浮的方盒子”這一具有詩(shī)意的設(shè)計(jì)主題，使之空間更加融入大海這一自然背景中去。 當(dāng)代別墅生活在講究生活私密性的同時(shí)，也注重園區(qū)的開(kāi)放與交流。 在別墅生活中，需要人與人、人與自然的對(duì)話和交流。也是我們對(duì)黃公望森林公園的尊重與理解。公望，守望山的距離，回歸森林深處，尋跡富春風(fēng)流人物。 一方水土 一方別墅。這個(gè)“遺產(chǎn)”可能就是祖上留下來(lái)的一棵棗樹(shù)，一條被開(kāi)掘出來(lái)的小水溝，這都是土地的“遺產(chǎn)”。 人對(duì)土地產(chǎn)生歸屬感是一個(gè)需要時(shí)間的過(guò)程，需要有歷史來(lái)積淀。 17英里 17英里的精髓所在，是讀懂了它的“零尺度臨海界面”、“ 1億 3千 8百萬(wàn)年中生代花崗巖”、以及“不正規(guī)半日混合型海潮”。 一方水土 一方別墅 每個(gè)人，每個(gè)城市，每個(gè)項(xiàng)目，對(duì)地脈都會(huì)有不同的理解， 但最本源的理念，是對(duì)地脈的最大尊重。 別墅與人，與土地之間的關(guān)聯(lián)，是所有理念的本源所在。 良好的宜居性，和居住的舒適性，成就了萬(wàn)科房子的優(yōu)良血統(tǒng) ——我們認(rèn)為，惟有植根于一方土地的文化與傳統(tǒng)，才可能從生命的本質(zhì)上理解棲居在這一片水土之上的人的習(xí)性；惟有洞察當(dāng)下人們的生活方式，才可能從生活的本質(zhì)上理解居停在一個(gè)固定場(chǎng)景內(nèi)的人對(duì)空間尺度與功能的體驗(yàn)；如此，才能賦予建筑以生命，因?yàn)槲┐私ㄖc人類相融、與人性相通。 第三代：風(fēng)格主義，回歸傳統(tǒng)的思考 影響力： 在中國(guó)別墅的風(fēng)格探索之路上，做了又一次新的嘗試，使之 成為居住者的精神符號(hào)，為萬(wàn)科后續(xù)產(chǎn)品的進(jìn)一步提升和創(chuàng)作提供了理論印證和有力支持。 典型作品： 紅郡、第五園 洞察與思考： 第五園融合了現(xiàn)代時(shí)尚元素與傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，表達(dá)了萬(wàn)科對(duì)“中國(guó)民居文化”的深切關(guān)注與思考。十七英里借深圳濱海的自然優(yōu)勢(shì)，將多種頂級(jí)資源收納懷中，創(chuàng)造了一幅完美的畫(huà)面。 第一代：迎合潮流，探索本土市場(chǎng) 影響力： 萬(wàn)科打造高端住宅項(xiàng)目的起點(diǎn)和嘗試，迎合當(dāng)代別墅開(kāi)發(fā)潮流，復(fù)制國(guó)外的開(kāi)發(fā)模式，引發(fā) 90 年代的別墅開(kāi)發(fā)熱潮。這一階段，基本上是探索高檔住宅消費(fèi)需求、單純地迎合市場(chǎng)的初級(jí)階段。 從建筑文化到人的生活 綠城別墅觀 ？ 通過(guò)萬(wàn)科三代別墅的理念與實(shí)踐 探尋萬(wàn)科別墅精神 典型作品： 威登別墅 、西郊花園 。其主要特征是庭院生活的營(yíng)造。 第三代：造生活時(shí)代。 代表作：九溪玫瑰園、桃花源西區(qū)、東區(qū) 特征： 進(jìn)入了造環(huán)境的時(shí)代。 難道全杭州的別墅都姓 “ 綠 ” 嗎？ 先來(lái)看看綠城的別墅三代論 第一代：造房時(shí)代 。也就是說(shuō)： …… 我們需要用簡(jiǎn)明扼要的語(yǔ)言來(lái)概括出 項(xiàng)目的主要資源優(yōu)勢(shì)和二期產(chǎn)品綜合性對(duì)比優(yōu)勢(shì) 為項(xiàng)目找到推廣訴求的主要著力點(diǎn) 同時(shí)回答課題開(kāi)篇的幾個(gè)問(wèn)題 我們面臨的現(xiàn)狀是 區(qū)域地段 認(rèn)知度 相對(duì)較低 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 理念 相對(duì)滯后 目前萬(wàn)科的 別墅品牌 市場(chǎng)認(rèn)同度 不高 區(qū)域資源優(yōu) 勢(shì)明顯、文化 底蘊(yùn)深厚 別墅消費(fèi)人群 正在發(fā)生變化 如何建構(gòu) 【 萬(wàn)科 〃 公望 】 的價(jià)值體系 萬(wàn)科品牌 富陽(yáng)文化與生態(tài)資源 森林別墅 萬(wàn)科 〃 公望價(jià)值體系的構(gòu)建 萬(wàn)科 〃 公望價(jià)值體系的探索 萬(wàn)科品牌 富陽(yáng)文化與生態(tài)資源 森林別墅 萬(wàn)科別墅精神 探索 回顧競(jìng)爭(zhēng)格局的分析結(jié)論 , 我們需要去思考 : “藩王”如何與“太子”抗衡 ? “未來(lái)天子”的地位意味著什么 ? 當(dāng)綠城進(jìn)軍青山湖板塊時(shí)， 人人皆談綠城，皆談青山湖玫瑰園。 分析三角 捷群分析三角總結(jié) 主要競(jìng)爭(zhēng)針對(duì)外場(chǎng)，以青山湖玫瑰園、錦繡錢塘、青云山居、青山湖畔為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 我們考慮兩個(gè)問(wèn)題： 項(xiàng)目利益的合力點(diǎn)在哪里？ ? 很明顯，本項(xiàng)目 資源優(yōu)勢(shì)豐厚，而產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)相對(duì)不足 ；目前二期產(chǎn)品正在改造，但改造的程度相對(duì)有限；集中項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)和綜合性對(duì)比優(yōu)勢(shì)，我們需要尋找推廣利益點(diǎn)的合力所在。 項(xiàng)目特性 萬(wàn)科品牌、生態(tài)資源價(jià)值、稀缺的獨(dú)棟形態(tài)、二期產(chǎn)品的綜合性價(jià)比 競(jìng)爭(zhēng)格局 置業(yè)人群（五新人群） 別墅的客戶群正在發(fā)生進(jìn)化 具有文化鑒賞力的初級(jí)富豪是我們的主要目標(biāo)客戶。 分析三角 捷群分析三角工具 主要競(jìng)爭(zhēng)針對(duì)外場(chǎng)，以青山湖玫瑰園、錦繡錢塘、青云山居、青山湖畔為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 項(xiàng)目資源分析： 333公頃黃公望森林公園 68000米富春江 城市陽(yáng)臺(tái) 東洲島 白鶴鄉(xiāng)村俱樂(lè)部 富春山居高爾夫俱樂(lè)部 距離杭州30公里 山陽(yáng)水陽(yáng) 藏風(fēng)聚氣 中國(guó)地產(chǎn)領(lǐng)跑者 萬(wàn)科 富陽(yáng)優(yōu)越的人文價(jià)值 資源優(yōu)勢(shì) 東面陵園的心理影響 資源劣勢(shì) 區(qū)域知名度低 尚無(wú)生態(tài)保護(hù)措施 項(xiàng)目資源分析： 二期產(chǎn)品分析： 西班牙風(fēng)格蘭喬圣菲藍(lán)本 圍合庭院具備相對(duì)差異性 項(xiàng)目進(jìn)森林 精裝修庭院 相對(duì)適合的面積和總價(jià) 二期產(chǎn)品綜合性對(duì)比優(yōu)勢(shì) 獨(dú)立別墅 占地較小，密度較高 花園面積相對(duì)不大 缺乏豪宅標(biāo)簽 如泳池等 大部分沒(méi)有地下室 缺乏度假休閑功能空間 二期產(chǎn)品劣勢(shì) 庭院層次單一 缺乏別墅灰空間 二期產(chǎn)品分析： 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念相對(duì)滯后 已結(jié)頂?shù)亩? 改造中的外立面 三、四期產(chǎn)品特征要點(diǎn)： ? 仍在研發(fā)中，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具備較大可提升空間，將是本項(xiàng)目最具價(jià)值組團(tuán)； ? 項(xiàng)目最貼近森林公園山谷腹地，具有明顯的森林資源、坡地資源； ? 建筑風(fēng)格未最終確定； ? 主力戶型面積 480平方米左右（不包含地下室面積），共 72套。 項(xiàng)目特性 通過(guò)產(chǎn)品分析和優(yōu)劣比較，找出項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)格局 置業(yè)人群（五新人群） 別墅的客戶群正在發(fā)生進(jìn)化， 具有文化鑒賞力的初級(jí)富豪是我們的主要目標(biāo)客戶。 放到今天，在紅塵中爭(zhēng)名奪利的官僚商賈、社會(huì)精英， 時(shí)不時(shí)便會(huì)玩突然 “ 失蹤 ” 。 當(dāng)代中國(guó)隱君子的心理 —— 人人心中都有一個(gè)士大夫 以前，中國(guó)的隱士必來(lái)自讀書(shū)人，即文人。 身體隱居了，心仍是活絡(luò)的。 當(dāng)代中國(guó)的一群人 —— 隱君子 中國(guó)并無(wú)真隱士， 但隱士卻是中國(guó)人普遍的道德標(biāo)志與人格向往， 往往是 “ 社會(huì)精英 ” 。 依山傍水，別墅園林，悠游歲月， 是城市精英形而上的向往，是新富階層的田園想象。 “ 五新人群 ” 追求的高調(diào)隱居生活 新富階層的田園想象 當(dāng)代中國(guó)的一個(gè)字 —— 隱 隱居，就是找個(gè)地方躲起來(lái)； 就是逃出水泥森林，融于山水之間。 ? 他們的 行為影響帶動(dòng)著城市發(fā)展，他們的觀念影響帶動(dòng)著周圍人群 ，他們的生活方式更多是自主而不是跟隨！ 新規(guī)則 他們是五新人群 新人群 新觀念 新需求 新生活 新規(guī)則 首次 別墅臵業(yè)者 新富豪 別墅臵業(yè) 觀念進(jìn)化的 第三代 自住第一 保值第二 向往奢適 自由的生活 社會(huì)新規(guī)則 的制定者 他們對(duì)城市 的影響力 消費(fèi)者洞察小結(jié) 消費(fèi)者洞察小結(jié) 具有文化鑒賞力的初級(jí)富豪 自住為主的需求心聲 適度的豪，歸心的宅 獲取財(cái)富的新游戲規(guī)則 別墅臵業(yè)者的進(jìn)化 別墅的客戶群正在發(fā)生進(jìn)化， 具有文化鑒賞力的初級(jí)富豪是我們 的主要目標(biāo)客戶。 ? 對(duì)社會(huì)的影響力大大提高 。即使是依靠傳統(tǒng)手段獲取第一桶金的富豪們，也開(kāi)始用 新游戲規(guī)則 獲取財(cái)富。 ? 這一階段需求特點(diǎn)： 適度的豪，歸心的宅 ? 文化特質(zhì)：尊貴是我，身心由我 別墅觀念進(jìn)化第 3階段： 新生活 有生活的別墅背后 ? 他們的學(xué)歷、知識(shí)水平和對(duì)生活的認(rèn)知提高了。 別墅觀念進(jìn)化第 2階段： 有生活，有別墅 ? 心理特征：尊貴由內(nèi)心的自信、對(duì)事物的把控而來(lái)，舉手投足自然煥發(fā)，輕輕松松超越物質(zhì)對(duì)人的束縛，跨越世俗符號(hào)的限制，進(jìn)退自如。 ? 文化特質(zhì)：嫁接文化符號(hào)、標(biāo)簽。 ? 行為方式：占有最好的資源，滿足社會(huì)對(duì)人提出的符號(hào)要求。 ? 居住的誤區(qū)：不僅住宅本身沒(méi)有達(dá)到真正意義上的高尚物業(yè)層面，而且也不適宜人居住，只是停留在“貴價(jià)盤(pán)”層次。 ? 這一階段的居住特點(diǎn)： 以豪為美，以貴為尊 。 談居住 三到五口人的主流居住形態(tài)； 比建筑面積更重要的，是功能的提升 可能老人家比較喜歡開(kāi)闊的地方；我們喜歡比較小一點(diǎn)的花園，朋友來(lái)了家里人比較多的話這些不同功能的 幾個(gè)庭院 就比較好 我 喜歡圍 ，肯定要圍，否則你的歸屬感沒(méi)有 我不喜歡那種全是綠草地的花園，我覺(jué)得剛才介紹的 小的院落 ，就是庭院別墅，蠻新穎的 我更喜歡 院墻要高一點(diǎn) ，起碼在我的視線的上面 那些花園你如果分的太多的話，會(huì)顯得很小 綠地啊那個(gè)樹(shù)要高點(diǎn)，不要太低，我還是 喜歡綠籬 的 談庭院 圍合仍然是居住歸屬感的重要因素； 合理的多庭院、喬木會(huì)加分 500方左右嘛現(xiàn)在，我覺(jué)得1000萬(wàn)左右是可以的 價(jià)位 是我考慮的問(wèn)題 最近地產(chǎn)價(jià)格應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)一點(diǎn)的吧，所以我認(rèn)為這個(gè)時(shí)期是不是一個(gè)非常好的時(shí)間 總價(jià) 嘛比第一期要高一點(diǎn)，稍微低點(diǎn)不可能，是吧，最好高一點(diǎn)點(diǎn) 我想買 500萬(wàn)左右的 綠城的 性價(jià)比 不是最好的 談價(jià)格 受訪人群普遍對(duì)價(jià)格較為敏感； 性價(jià)比會(huì)是影響決策的關(guān)鍵 受訪人群普遍對(duì)價(jià)格較為敏感； 性價(jià)比會(huì)是影響決策的關(guān)鍵 圍合仍然是居住歸屬感的重要因素； 合理的多庭院、喬木會(huì)加分 三到五口人的主流居住形態(tài) 比建筑面積更重要的是功能的提升 對(duì)配套不十分敏感； 尋找自我狀態(tài)與享受生活成為可能 自住第一，保值第二； 日趨第一居所的別墅生活 與自然生活，與自我生活， 成為多數(shù)受訪者向往自由的聲音； 他們并不太把別墅生活當(dāng)作一種炫耀 自住第一（心理） 炫耀心理日漸縮減 面積需求不大 圍合是必要的 性價(jià)比是決策關(guān)鍵 新需求 別墅觀進(jìn)化論 有別墅 有生活 有別墅 有成就 有生活 有別墅 新觀念 有別墅，有成就 ? 心理特征：正處于出人頭地階段，渴望揚(yáng)名，渴望社會(huì)的注意、認(rèn)同。 臥室 4個(gè)就夠了，包括一個(gè)客房。 自己住的話就要舒適度 談生活 對(duì)生活配套的不足較有心理準(zhǔn)備； 尋找自我狀態(tài)與享受生活成為可能 我們也 5口人 ，跟老人住在一起，還方便，老人自己人嘛 要相對(duì)小一點(diǎn)，500平方、 1000平方太大了 可能我們會(huì)考慮 500方左右的別墅 功能區(qū)塊比較明確，不會(huì)渾在一起。我倒不太擔(dān)心配套， 既然住過(guò)來(lái)，就有準(zhǔn)備 別墅里面人不會(huì)太多 ,小家庭化。是心靈的解脫。 我覺(jué)得就是自我享受 的 我特別喜歡一些比較大的山水。 大部分是別墅的首次臵業(yè)者。事業(yè)成功和生活享受的綜合體； ? 文化：相對(duì)財(cái)富， 他們也注重文化 ，認(rèn)為這是優(yōu)雅品質(zhì)生活的必須；同時(shí)他們也看重居住風(fēng)水 等因素 ? 品味：他們自覺(jué)鐘情于 奢侈品和時(shí)尚活動(dòng) ，例如高爾夫運(yùn)動(dòng)、慈善活動(dòng)， LV、萬(wàn)寶龍的新款等。如馬云等著名企業(yè)家、大型企業(yè)高管、資產(chǎn)規(guī)模上億的私企業(yè)主、臺(tái)商等。 ? 與杭州密切相關(guān)聯(lián)的省內(nèi)客戶， 養(yǎng)老、度假 等需求。他們大部分人在杭州市區(qū)已經(jīng)擁有 1套以上、面積在 180方以上的平層住宅，他們不想買沒(méi)有庭院的排屋，目標(biāo)直指獨(dú)立別墅。 廣告輔戰(zhàn)場(chǎng)目標(biāo)人群 （從地緣關(guān)系切入） ? 杭州各行業(yè)的大企業(yè)高管 ，以外貿(mào)、 IT、金融、房產(chǎn)等知本型行業(yè)為代表，首次別墅體驗(yàn)者，度假兼資產(chǎn)保值、增值需要。 青云山居 純山地原生獨(dú)棟別墅 不種樹(shù) 只種房子 ? 從前期保護(hù)原生態(tài)的規(guī)劃理念轉(zhuǎn)到后來(lái) 密生態(tài)大宅。 青山湖畔 杭州湖景山水首席別墅 3600畝自由生活之城 ? 占據(jù)臨湖優(yōu)勢(shì)，以 “ 西湖是世界的，青山湖是你的 ” 亮相，阿爾卑斯、新天鵝堡等組團(tuán)訴求渲