【正文】 業(yè)是否會盡力支持一個新品牌主品牌是否對新產(chǎn)品n 增加價值n 增加信譽n 增加透明度n 增加宣傳效益新產(chǎn)品會不會幫助主品牌64長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民品牌延伸的產(chǎn)品策略 品牌擴展做法品牌擴展做法 實例實例產(chǎn)品相同、形式不同 “Ocean Spray” 牌酸果擴展為開胃酸果汁“Dole” 牌菠蘿擴展為菠蘿醬特色部件 /成分 “Arm Hammer” 牌貓褥墊、“ 費城 ” 乳脂奶酪色拉調(diào)味品果汁（以前僅僅是煎餅調(diào)制品）伴侶產(chǎn)品 柯達牌照相機用電池、“Aunt Jemima” 牌薄煎餅顧客特許 哈雷。質(zhì)量指數(shù) 品牌名 溢價（美元） IBM 339 康柏 318— 惠普 260 戴爾 230 蘋果 182 AST 17—* 數(shù)據(jù) 1045長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民：長時間重復購買的傾向?qū)⒔档蜖I銷成本，增加交叉銷售機會，帶來更多重復銷售利潤麥當勞消費者，麥當勞消費者， 一生貢獻一生貢獻 $18， 000臺灣中華汽車臺灣中華汽車 ““ 世界上最世界上最好的汽車是父親的肩膀好的汽車是父親的肩膀 ””耐克借助喬丹創(chuàng)造了耐克借助喬丹創(chuàng)造了 ““ 飛飛騰喬丹騰喬丹 ””93年春都集團事件年春都集團事件 46長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民：可以低成本地擴展生產(chǎn)線有花堪折直須折，莫待無花空折枝菲利普 普魯斯利 雖貴為搖滾之王，但是就 是買不到黑色的勞斯萊斯車IBM就代表著服務諾基亞 “ 科技以人為本 ” 、 “ 四海一家的解決之道”43長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民：高獲利能力，高價格戰(zhàn)抵抗力，可擴展銷售渠道，高市場均價領(lǐng)袖品牌獲利率為第二品牌的 4倍 “ 駕駛者之車 ” 的寶來 ￥ 寶馬 318i￥ 2023年 6月顯示出市場的價格戰(zhàn)并不動搖三星的領(lǐng)導地位2023年 7月，家樂福式通路黑幕，寶潔卻暢通無阻44長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民品牌質(zhì)量溢價關(guān)系 *缺數(shù)據(jù) 資料來源：凱文 “運動后解渴 ”需求滿足需求的工具產(chǎn)品？ 瓶、罐裝 －水類 果汁類可樂類茶水類運動后飲料類4長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民市場的定義哪 個才是市場？旅游公司還是旅客 ？市場就是有類似需求的 最終 使用者亞星 –奔馳 聯(lián)合旅游公司賣目的給 顧客一個舒適的旅游經(jīng)驗5長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民市場營銷學框架市場分析（ SWOT 分析）客戶 公司 競爭者 合作者 環(huán)境優(yōu)勢 劣勢 機會 挑戰(zhàn)提出主要問題6長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民尋找價值市場細分 選擇目標市場 產(chǎn)品定位市場調(diào)研7長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民創(chuàng)造價值 廣告與促銷銷售渠道產(chǎn)品與服務市場解決方案品牌管理8長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民收獲價值價格9長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民保留價值吸引新客戶 保留舊客戶 增加利潤利潤10長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民第一篇：尋找價值11長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民第一步：市場細分大眾市場 細分市場 特別市場 個人怎樣選擇細分變量先按客戶需求和利益– 再找與需求和利益相關(guān)的客戶信息變量– 安排經(jīng)理負責每個目標市場 例： IBM12長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民市場細分案例： BEST BUY BEST BUY是美國一家大型家電零銷商，　　公司花大價錢聘請專業(yè)人員進行市場細　　　　　分研究，以指導其13長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民第二步：選擇目標客戶問題：你期望把產(chǎn)品賣給誰？　回答： ___________________例： Les Wexner和他的服裝公司選擇目標客戶的條件目標客戶的購買習慣與公司競爭優(yōu)、劣勢分析是否符合公司 /品牌定位是否有足夠資源是否有 ……14長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民產(chǎn)品定位練習：我們的產(chǎn)品 /品牌is最重要的宣稱among allbecause競爭環(huán)境最重要的證據(jù) 產(chǎn)品的定位極其重要 原因：它直接指導產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌、 價格策略第三步：產(chǎn)品定位15長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民第四步：市場調(diào)研　當今最時髦的詞： “ 客戶深度認知 ” ： 　　 深度研究與追蹤消費者需求、喜好、行為 　　 將為公司帶來巨大競爭優(yōu)勢16長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民方法與途徑A： Focus group：小組討論以獲取消費者深層偏好B： Ghost shopper：魔鬼客戶C： Historical data: 研究歷史數(shù)據(jù)D： Ex