【正文】 評(píng)析：巧妙的視覺(jué)布局，將 John West 吞拿魚(yú)的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。 2/17/2023 93 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 廣告欣賞： HEINZ 番茄醬 評(píng) 析：運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對(duì)比顯示番茄醬的誘人美味。 2/17/2023 83 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第六講 促 銷 策 略 ?溝通過(guò)程和促銷組合 ?廣告策略 ?營(yíng)業(yè)推廣 ?人員推銷 ?公共關(guān)系 2/17/2023 84 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第一節(jié) 溝通過(guò)程和促銷組合 ?促銷的本質(zhì) —— 溝通 一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題： （ 1）誰(shuí)說(shuō)；（ 2）說(shuō)什么；（ 3）用什么渠道說(shuō)；（ 4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)；（ 5）有何效果 ?制訂最佳促銷組合 ? 可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系 ? 制訂促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素： ? 產(chǎn)品性質(zhì) ? 促銷的基本策略 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 溝通任務(wù) 2/17/2023 85 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第二節(jié) 廣 告 策 略 ? 什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通 ? 構(gòu)成廣告的要素： ? 廣告主 ? 媒體 ? 信息 ? 費(fèi)用 ? 廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策 2/17/2023 86 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 廣 告 運(yùn) 動(dòng) 的 管 理 及 決 策 ? 廣告調(diào)研： 消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)環(huán)境 ? 廣告戰(zhàn)略決策： ? 明確廣告受眾 ? 制定廣告目標(biāo) ? 確定廣告主題 ? 進(jìn)行廣告創(chuàng)意 ? 決定廣告表現(xiàn) ? 廣告媒體策劃 ? 確立廣告預(yù)算 ? 進(jìn)行廣告評(píng)估 2/17/2023 87 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 制 訂 廣 告 目 標(biāo) ? 什么是廣告目標(biāo)： 廣告主希望廣告要達(dá)成的效果 ? 廣告目標(biāo)的類型： ? 銷售上的目標(biāo) ? 行動(dòng)上的目標(biāo) ? 傳播上的效果 ? 為什么要制訂廣告目標(biāo)： ? 是廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù) ? 決定廣告表現(xiàn)的形式 2/17/2023 88 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式 ?知曉： 懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲 ?了解： 分類廣告、說(shuō)明性廣告、文案 ?偏愛(ài)： 形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、 證言廣告 ?行動(dòng)： 價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、 POP廣告、折讓 2/17/2023 89 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 決 定 廣 告 主 題 ? 什么是廣告主題： ? 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益 ? 廣告主題策劃的方法： ? 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) ? 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈 ? 創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 ? 廣告主題選擇的原則 ? 廣告目標(biāo) ? 消費(fèi)心理 ? 信息個(gè)性 2/17/2023 90 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 廣 告 創(chuàng) 意 ? 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： ? 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合 ? 意象及意象的意義： ? 意象 ：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受 、 情感體驗(yàn)和理解作用 ， 滲透進(jìn)主觀情感 、 情緒和一定的意味 ， 經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想 、 夸大 、 濃縮 、 扭曲和變形 ， 便形成轉(zhuǎn)化為意象 。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。啟示： ? 假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會(huì)放棄一些機(jī)會(huì)，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售 ? 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià) ? 對(duì)于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款 ? 設(shè)計(jì)利得和損失 在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，而是要向他們說(shuō)明如果不購(gòu)買的話會(huì)損失些什么 2/17/2023 81 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 三 .價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”（續(xù)一） ?設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得 ? 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對(duì)人們心理的影響越來(lái)越小 ? 啟示： ?將好處分開(kāi) ?將損失組合 ?將小的損失和大的好處組合在一起 ?將小的好處和大的損失分開(kāi) 2/17/2023 82 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 四。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 2/17/2023 78 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 參考價(jià)格的形成（續(xù)一） ?過(guò)去價(jià)格的影響： 例： 初始定價(jià)對(duì)以后銷售量的影響 產(chǎn)品 商店類型 介紹期每周平均銷量 介紹期后每周平均銷量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 2/17/2023 79 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 參考價(jià)格的形成（續(xù)二） ?購(gòu)買環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響 例： 一個(gè)人非常渴，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會(huì)問(wèn)你：如果超過(guò)多少錢一瓶你就不買了。71美元）奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格（0。 79￥ 2/17/2023 75 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 例 ：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價(jià)格（0。 75￥ 第二組： 0。 2/17/2023 72 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 細(xì)分定價(jià)策略 ? 根據(jù)購(gòu)買者類型細(xì)分 —— 找出對(duì)價(jià)格敏感者： ? 獲取信息 —— 先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證） ? 根據(jù)銷售人員細(xì)分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ? 根據(jù)購(gòu)買地點(diǎn)細(xì)分 ? 根據(jù)購(gòu)買時(shí)間細(xì)分 ? 根據(jù)購(gòu)買數(shù)量細(xì)分 2/17/2023 73 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 心理定價(jià)策略 ?對(duì)價(jià)格差異的感受 ?參考價(jià)格的形成 ?價(jià)格的“心理設(shè)計(jì)” ?為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) 2/17/2023 74 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 一 . 對(duì)價(jià)格差異的感受 ?對(duì)百分比差異的感受： ? 韋伯 費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好 ?對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。 ? 消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感 ? 成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷售員無(wú)須降低毛利； ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” ? 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 ? 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 ? 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 ? 對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見(jiàn) ? 制定營(yíng)銷策略： 2/17/2023 65 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（續(xù)二） ? 營(yíng)業(yè)分析： ? 銷售量（額）的估計(jì)； ? 成本或利潤(rùn)的估計(jì) ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)： ? 產(chǎn)品試銷： ? 銷售額波動(dòng)研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷術(shù) ? 實(shí)驗(yàn)市場(chǎng) ? 正式上市： 2/17/2023 66 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第五講 價(jià)格策略 ?影響價(jià)格的主要因素 ?定價(jià)的基本方法 ?定價(jià)策略 2/17/2023 67 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第一節(jié) 影響價(jià)格的主要因素 ? 定價(jià)目標(biāo)： ? 爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化 ? 保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ? 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ? 生存 ? 產(chǎn)品成本 ? 市場(chǎng)需求： ? 需求價(jià)格彈性： ? 影響需求價(jià)格彈性的因素： ? 認(rèn)知替代品效應(yīng) ? 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) ? 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) 2/17/2023 68 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一） ? 對(duì)比困難效應(yīng) ? 價(jià)格 —— 質(zhì)量效應(yīng) ? 支出效應(yīng) ? 最終利益效應(yīng) ? 分擔(dān)成本效應(yīng) ? 公平效應(yīng) ? 存貨效應(yīng) ? 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 ? 其它因素 2/17/2023 69 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 ?成本導(dǎo)向定價(jià)法： 基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤(rùn)目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格 ?需求導(dǎo)向定價(jià)法： ?競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ： 2/17/2023 70 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 定價(jià)策略 ?一般性定價(jià)策略 ?細(xì)分定價(jià)策略 ?心理定價(jià)策略 2/17/2023 71 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 一般性定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。 ? 改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。 ?理想模式和特殊模式 ?拐點(diǎn)的判斷： 2/17/2023 59 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 —— 投入期 ? 快速撇脂： （ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（ 3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好 ? 快速滲透： （ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) ? 緩慢撇脂 ：（ 1）市場(chǎng)規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價(jià)（ 4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng) ? 緩慢滲透 ：（ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷投入 低促銷投入 高定價(jià) 低定價(jià) 高價(jià) —— 撇脂 低價(jià) —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢 2/17/2023 60 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 ?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 ?增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ?促銷轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度 —— 說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買 ?為吸引顧客，適時(shí)降價(jià) 2/17/2023 61 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 成熟期的營(yíng)銷策略 ?改進(jìn)市場(chǎng)： 銷售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量 ?促使更多的人使用自己的品牌： 爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 ?增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 ?改進(jìn)產(chǎn)品 ?改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 2/17/2023 62 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試驗(yàn)及推介 ?新產(chǎn)品的含義： ? 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。放棄 2 相對(duì)市場(chǎng) 占有率 問(wèn)題兒童 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長(zhǎng)率 10% 2/17/2023 52 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌決策 2/17/2023 53 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤 什 么