【正文】 二 ?飛機在機場一個起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘） ?去掉頭等艙（ 3排 3個 =9個座位），增加 4排 6個 =24個座位 ?取消餐飲服務(wù)后： ?服務(wù)人員從標準配置的 4個減少到 2個（一人年薪為 4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一） ?取消機上餐飲設(shè)備，可加 6個座位 ?不提供餐飲服務(wù)，原著陸后 15分鐘的清潔時間也不必 ?增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） ?機票售價只要 6080美元，大大低于其它 180200美元 1/27/2023 76 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 市 場 細 分 化 策 略 ?無差異的營銷策略 ?1。為此，開發(fā)了許多服務(wù)項目來適應，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標，保證在歐洲和美洲城市的賓館可以直接定座；擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市還提供一種將旅客的行李從辦公室或賓館運送到機場的特殊服務(wù)；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓，以改進服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。這意味著減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關(guān)稅航運市場部門等。卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（）的時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場 —— 經(jīng)理階層?？蛻?—— 哈南（ 1974） 4。需求 —— 萊維特（ 1960） 2。選擇性的專業(yè)化 5。產(chǎn)品專業(yè)化 3。 1/27/2023 72 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 目 標 市 場 范 圍 策 略 —— 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1。⑥ 對于現(xiàn)有企業(yè)來說 ， 預期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些 。 ④ 現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額 。 ② 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力 。 1/27/2023 69 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 潛在的進入者 ? 進入壁壘： ? 規(guī)模經(jīng)濟 ? 商標的偏好和顧客的忠誠 ? 資本的要求 ? 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 。 ? 由替代品造成的競爭強度是由商品 X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的 。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 ? 退出成本 ? 競爭成敗的重要性 1/27/2023 68 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 替代品的競爭者 ? 第一 ， 可用來替代商品 X的商品 ， 其價格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設(shè)置了最高限度；同時 ， 這個最高限價又對商品 X的利潤潛力做了一定的限制 。 ? 警告： ? 側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風險、高收益的戰(zhàn)略 1/27/2023 56 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 游擊戰(zhàn)的原則 敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進。早日認識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應該趨勢的變動是側(cè)擊襲擊的好辦法。 ——— 克勞塞維茨 ? 側(cè)擊原則： ? 第一側(cè)擊原則：細分進入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域 ? 第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意 ? 第三側(cè)擊原則：追擊與進攻同樣重要 ? 側(cè)擊方式： ? 低價側(cè)擊、高價側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊 ? 評論： ? 側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新 —— 開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。 1/27/2023 55 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 側(cè)擊戰(zhàn)的原則 追擊是通向勝利的第二步行動。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標必須在于減少領(lǐng)導者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。 1/27/2023 54 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 進攻戰(zhàn)的原則 在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處 創(chuàng)造相對優(yōu)勢。移動靶往往是難以擊中。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負責能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進一步的資助等 1/27/2023 51 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三節(jié) 競爭戰(zhàn) ? 認清自己的競爭地位： ? 市場占有率 ? 思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度 ? 競爭戰(zhàn)的類型及原則 ? 防御戰(zhàn) ? 進攻戰(zhàn) ? 側(cè)擊戰(zhàn) ? 游擊戰(zhàn) 1/27/2023 52 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 四種不同的競爭地位 ? 市場領(lǐng)導者： ? 擴大整個市場需求規(guī)模 ? 保衛(wèi)或擴大自己的市場占有率 ? 市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生 ? 市場追隨者：平平淡淡才是真 ? 市場利基者：不以利小而不為 1/27/2023 53 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 防御戰(zhàn)的原則 面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。是否實現(xiàn)了范圍經(jīng)濟？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進入市場的多種方法？ ? 形成：首先要求對何種競爭能力應構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負責能力形成的管理隊伍要穩(wěn)定 ? 應用：爭取取得范圍經(jīng)濟效應 ? 鞏固：企業(yè)高層管理者對核心能力保護和加強始終給以高度警惕，原因： 1。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨特的競爭性質(zhì)而難于被對手模仿？ 2。 1/27/2023 50 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 核心能力理論 ? 所謂核心能力，是指組織中的集體學習，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價值的傳遞。 ? 核心能力理論（九十年代早期）： ? 協(xié)同競爭理論（九十年代后期）： 1/27/2023 49 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 競爭環(huán)境理論 ?安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢和劣勢）和可能做的（市場機會和環(huán)境威脅）的相互匹配 —— 分析法 ?波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu) —— 行為 —— 績效“模型為基礎(chǔ)，強調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進而對每個公司利潤率有重大影響。 ? 征求名列前十位的客戶的意見 ， 看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù) ? 爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與 1/27/2023 16 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷 ? 營銷管理的實質(zhì) ? 需求的八種型態(tài)及對應的營銷策略 ? 營銷管理的過程 1/27/2023 17 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 如 何 認 識營 銷 管 理 的 實 質(zhì) ?營銷管理的實質(zhì)是需求管理 ?企業(yè) ————————— 市場 較少彈性 ————— 不斷變化 ?可控因素 ——————— 需求 企 業(yè) 市場 營銷環(huán)境 1/27/2023 18 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?飽和需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復性營銷 ?過度需求———抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷 1/27/2023 19 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評價市場機會 ?細分市場 —— 目標市場 —— 市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn) 從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn) 1/27/2023 20 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃 營銷環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場細分 差異優(yōu)勢 競爭 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實力 經(jīng)營目標 目標市場 市場定位 戰(zhàn)術(shù)方案 4PS組合 資源配置 時間進程 環(huán)境分析 目標市 場選擇 營銷戰(zhàn)略設(shè)計 營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計 1/27/2023 21 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第二講 市場和市場營銷環(huán)境 ?市場分析 ?市場營銷環(huán)境 1/27/2023 22 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第一節(jié) 市 場 分 析 ? 從經(jīng)濟學角度理解的市場： ? 交換的場所 ? 交換關(guān)系的總和 ? 交換 ?從市場學角度理解的市場 ?市場 分工 產(chǎn)權(quán) 信用 購買者 購買力 購買動機 1/27/2023 23 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第二節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 的 性 質(zhì) ?市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力 ?市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境 ?市場營銷環(huán)境的特點： ?市場營銷環(huán)境的作用方式： 強制性的、不可控的 動態(tài)的、不斷變化的 提供市場機會 帶來環(huán)境威脅 1/27/2023 24 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 ?人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 社會文化環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 物質(zhì)環(huán)境 1/27/2023 25 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 人 口 環(huán) 境 分 析 ?人口數(shù)量： ?人口結(jié)構(gòu) ?家庭結(jié)構(gòu) ?人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶 婦女就業(yè)機會越來越大 1/27/2023 26 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 經(jīng) 濟 環(huán) 境 分 析 ?經(jīng)濟發(fā)展階段 ?消費者收入 ?支出模式：恩格爾系數(shù) ?儲蓄及信貸 實際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 1/27/2023 27 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 社 會 文 化 環(huán) 境 分 析 ?人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心 —— 自我價值 ?人與機構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作） ——— 獨立（輕松生活） ?人與社會的關(guān)系：正式關(guān)系 ———————— 非正式關(guān)系 ?人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離 —————— 平等的、親近 ?人與宇宙的關(guān)系：宗教導向 —————————— 市俗導向 1/27/2023 28 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 營 銷 環(huán) 境 分 析 圖 環(huán) 境 變 化 人口環(huán)境 社會文化環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 變化 影響 變化 影響 變化 影響 1/27/2023 29 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境 ?降 ?上升 ? ?示標志 ?作的香煙 1/27/2023 30 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三講 消費者市場與消費者行為分析 ?消費者市場 ?影響消費者購買行為的因素 ?消費者購買