【正文】 使產(chǎn)品簡化 減少產(chǎn)品性能的數(shù)量 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 消除不必要的款式變化和定制選擇項 渠道定價 識別現(xiàn)實的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價格 使用者的自我服務(wù) 把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說明書作為基本產(chǎn)品的一部分 購買精簡化 除去易引起混亂的購買要求，簡化合同和財務(wù)條款 支持集成化 提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會出現(xiàn)在其它渠道 表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道” —— 交易中的 6種工具 2/17/2023 120 市場營銷教案 —— 汪濤 選擇贏利能力強的渠道 渠 道 類 型 每筆交易成本 區(qū)域代表 500美元 商業(yè)伙伴 200300美元 電話銷售 3050 美元 因特網(wǎng) 高 低 銷售附加值 低 高 銷售成本 表：按渠道分類的交易成本 注： （ 1）工業(yè)品： 20235000 美元的銷售額 （ 2）根據(jù) 1996年制造業(yè)、 化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù) 整理而來 資料來源：牛津協(xié)會 2/17/2023 121 市場營銷教案 —— 汪濤 渠道選擇過程的次序 所有可能的渠道 （ 1） 客戶會使用這種渠道嗎？ （ 2）渠道與產(chǎn)品有良好。 2/17/2023 119 市場營銷教案 —— 汪濤 “渠道化”一種產(chǎn)品 —— 使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個給定的產(chǎn)品配置一個適當(dāng)?shù)那?，? 一方面，一旦新渠道被評估，新渠道也會要求對產(chǎn)品重新設(shè)計或重新構(gòu)想。 ? 案例二： 1987年，本田公司作出了一個決定：通過新的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。結(jié)果是 Gucci的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了 64%。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對客戶而言， Gucci這個品牌失去了光環(huán)。 比如海爾專賣店在建設(shè)時 ， 盡量避免與國營大商場交錯 ， 不與其產(chǎn)生沖突 ， 而且專賣店一般都建在一級市場和二級市場的郊區(qū)或縣及網(wǎng)絡(luò) ， 還需要去游說 、 去尋求經(jīng)銷商的合作嗎 ？ —— 摘自 《 21世紀(jì)經(jīng)濟報道 》 2023年 1月 8日 2/17/2023 118 市場營銷教案 —— 汪濤 排 他 性 ? 有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽或?qū)ｉT提供給有限的購買者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。 海爾試圖以品牌優(yōu)勢達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開支 ， 經(jīng)銷商借海爾提升形象 。 這其中利用的實際上是海爾的品牌價值 。 專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造 ， 遵守海爾的ＣＩ系統(tǒng) 。 但海爾專賣店并非由海爾集團投資建設(shè)的 ， 而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范規(guī)范和降低成本 。 自主營銷時代真的終結(jié)了 ？ 海爾不這么看 。 最能夠承受的是海爾 ， 海爾專賣店的產(chǎn)品包括空調(diào) 、 洗衣機 、 電腦 、微波爐 、 冷柜 、 燃?xì)庠畹仁畮讉€品種的產(chǎn)品 ——— 同樣面積的專賣店 ， 賣比別人多好幾倍的產(chǎn)品 ， 營銷成本自然也相應(yīng)地降低了 。 ” 但是 ， 從楊對陸的評價中 ， 暴露了創(chuàng)維由于產(chǎn)品相對單一帶來的專賣店成本的的增加 。 現(xiàn)在陸的繼任揚東文在 “ 用兩條腿走路 ” 。 陸主張多開專賣店 ， 自建營銷網(wǎng)絡(luò) ，將終端直接對準(zhǔn)用戶 ， 而黃宏生則主張利用各地現(xiàn)有的商業(yè)系統(tǒng)來擴大創(chuàng)維產(chǎn)品的銷售 。 廠家的一個銷售經(jīng)理捏著手中的一支筆就可以對前來訂貨的經(jīng)銷商們頤指氣使的美好時光一去不復(fù)返了 。 為防止終端市場失控 ， １９９７年 ， 春蘭開始在全國實施其龐大的春蘭星威連鎖計劃 ， 包括自建１２０家專賣店和３０００家商場店中店 。 不僅在銷售模式上 ， 在 “ 亂哄哄你方唱罷我登場 “ 的家電業(yè) ， 不時上演的結(jié)盟 、 限價 、 跳水的戲劇中 ， 海爾也多似旁觀者 。 當(dāng)年自建營銷網(wǎng)絡(luò)最成功的三個集團：海爾 ， ＴＣＬ 、 美的 。 也許這只是巧合 ， 而且本來雙方就 “ 合作得比較少 ” 。 ? 如果客戶只需要全面的解決方案，而不是單個產(chǎn)品，賣方就不得不尋找中介 —— 間接渠道。很少通過大規(guī)模市場分銷或直接營銷渠道。 ? 低定義的產(chǎn)品： 如果沒有解釋很難識別，通常是專業(yè)化的服務(wù)。 ? 中等定義的產(chǎn)品： 如某些保險服務(wù)，其潛在價值和用途不是完全清晰，需要通過確定的人員來進行銷售，包括分銷商、有附加價值的商業(yè)伙伴或直接銷售隊伍。 ? 可以分為三種產(chǎn)品： ? 高定義的產(chǎn)品： 如鉛筆，有明確的使用范圍和利益，可以通過任何渠道銷售。 2/17/2023 108 市場營銷教案 —— 汪濤 選擇和客戶匹配的渠道 識別主要 客戶及其 購買行為 監(jiān)控（回 應(yīng)）購買 行為的 變化 提供靈活 的渠道 選擇 按關(guān)鍵的 購買準(zhǔn)則 選擇銷售 渠道 圖：與客戶購買行為的匹配 2/17/2023 109 市場營銷教案 —— 汪濤 識別主要客戶及其購買行為 ? 關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息： 客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購買了我公司多少產(chǎn)品）、市場細(xì)分（你去年購買了我公司哪些產(chǎn)品） ? 三種類型的客戶： o 現(xiàn)有的客戶 ：它們曾經(jīng)的購買行為、在哪一種渠道中的銷售額在上升或下降、是否在進入不同的渠道中遇到了強有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶接受 o 競爭對手的客戶： 這些客戶是如何購買的、競爭對手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對手提供的渠道中哪些產(chǎn)生了較快增長、對手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗 o 產(chǎn)業(yè)外的客戶： 賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎(chǔ) ? 識別主要客戶： 2/17/2023 110 市場營銷教案 —— 汪濤 識別主要客戶及其購買行為（續(xù)） —— 主要客戶渠道使用和偏好 圖：渠道偏好調(diào)查 報攤 電話 超市 因特網(wǎng) 郵購 零售商店 分銷商 銷售代表 我決不會使用這種方式購買 如果提供了這種方式，我會考慮 我還沒有使用它，但有可能使用 我已通過這種渠道購買 渠道 偏好 2/17/2023 111 市場營銷教案 —— 汪濤 按 關(guān) 鍵 的 準(zhǔn) 則 選 擇 銷 售 渠 道 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 最低價格 全天候支持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 定貨速度 /容易性 自我服務(wù) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 現(xiàn)場安裝 快速 /本地技術(shù)持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 按要求定制 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 專家建議 培訓(xùn) 因特網(wǎng) 呼叫 中心 零售 商店 分銷 伙伴 直接銷售隊伍 購買準(zhǔn)則 渠道 表：渠道與客戶購買準(zhǔn)則的結(jié)合 2/17/2023 112 市場營銷教案 —— 汪濤 使 渠 道 更 加 靈 活 —— 10個伸展性的問題 ? 誰是我們目前的客戶？ ? 他們在購買時使用的是怎樣不同的準(zhǔn)則？ ? 他們的“購買狀態(tài)” —— 他們什么時候和如何做生意 ? 他們用（或想用）一種方式購買某種產(chǎn)品，同時用另一種方式購買其它產(chǎn)品嗎？ ? 他們是否在不同的時間用不同的方式購買同樣的產(chǎn)品？ ? 我們是否有不同類型的客戶 —— 每一類都有不同性質(zhì)的需求？ ? 如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？ ? 我們是否已經(jīng)識別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？ ? 相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？ ? 需要什么樣的渠道去響應(yīng)所有的客戶需求的多樣性？ 2/17/2023 113 市場營銷教案 —— 汪濤 案例： 英 國 的 鮮 花 業(yè) 的 渠 道 策 略 ? 如果你是一個鮮花消費者，你在購買鮮花時，最看重什么（購買準(zhǔn)則）： 價格、送貨迅速和專家建議。 ? 當(dāng)一個品牌的 CFB比率低于 5055%時，在未來的一兩年內(nèi)，利潤勢必下降 2/17/2023 99 市場營銷教案 —— 汪濤 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對消費者 ? 折價券（ coupon） ? 贈品（ premium ）： 隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品） ? 抽獎（ sweep stakes） ：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎 ? 免費樣品（ free samples） :逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送 ? 減價優(yōu)待 (priceoff) ? 競賽 (petition) ? 贈品點券 (trading stamps) ? 使用示范 (demonstration) ? 其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換 2/17/2023 100 市場營銷教案 —— 汪濤 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對消費者 ? 添購折讓 (buying allowance):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色 ? 清貨折讓 (count and recount allowance)： 提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨 ? 買回折讓 (buy back allowance)： 第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償 ? 隨購贈送 (free goods) ? 推廣折讓 (merchandise allowance)： 短期性補貼合約 ? 聯(lián)合廣告 (cooperative advertising)： 長期性補貼合約 ? 列名廣告 (dealerlisted promotion) ? 特別推銷補貼 (PM’ s or push money)： 給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品 ? 推銷競賽 (sales contest) ? 設(shè)備贈送 (dealer loader) 2/17/2023 101 市場營銷教案 —— 汪濤 第四節(jié) 公共關(guān)系 ? 公共關(guān)系的定義： 公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件 ? 公共關(guān)系部門的職能： ? 與新聞界建立關(guān)系： 將有新聞價值的信息及時交給媒體 ? 產(chǎn)品宣傳推廣： 開展各種活動以宣傳特定產(chǎn)品 ? 公司溝通： 內(nèi)外溝通，增進員工和公眾對公司了解或好感 ? 游說： 與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī) ? 提出建議： 就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議 ? 公共關(guān)系工具： ? 新聞： 發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞 ? 事件： 通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產(chǎn)品的注意 ? 公益服務(wù)活動： ? 演說 ? 書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）： 2/17/2023 102 市場營銷教案 —— 汪濤 第五節(jié) 人員推銷 ? 人員推銷的性質(zhì)： ? 定義 ：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 o 所謂 NonCFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎金等，以誘導(dǎo)消費者迅速作出購買決定。 2/17/2023 97 市場營銷教案 —— 汪濤 廣告欣賞： 《商業(yè)周刊》 — 鯊魚篇與恐龍篇 評論： 每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對 應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖，正 是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。 2/17/2023 95 市場營銷教案 —— 汪濤 廣告欣賞： John West 吞拿魚