【正文】 79￥ 1/21/2023 118 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 例 ：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響 02023400060008000100001。 75￥ 第二組： 0。 1/21/2023 115 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 細分定價策略 ?根據(jù)購買者類型細分 —— 找出對價格敏感者： ? 獲取信息 —— 先定高價，然后給出折扣條件，可以細分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學生火車票（須出示學生證） ? 根據(jù)銷售人員細分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ?根據(jù)購買地點細分 ?根據(jù)購買時間細分 ?根據(jù)購買數(shù)量細分 1/21/2023 116 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 心理定價策略 ?對價格差異的感受 ?參考價格的形成 ?價格的“心理設計” ?為隨機性產品定價 1/21/2023 117 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 一 . 對價格差異的感受 ?對百分比差異的感受： ?韋伯 費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調整到價格之外易被注意，在界限之內的調價往往被忽視；在價格上限之內一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好 ?對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。 ? 消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感 ? 成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利； ? 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。 ? 競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權、最佳分銷渠道的優(yōu)先權等。該產品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” ? 是否清楚并相信產品所提供的利益 ? 是否認為該產品解決了你的某一類需求 ? 目前是否有其他產品偏好 ? 對價格、包裝、口味等意見 ? 制定營銷策略： 1/21/2023 101 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 新產品開發(fā)的程序（續(xù)二） ? 營業(yè)分析： o 銷售量（額）的估計； o 成本或利潤的估計 ? 產品開發(fā)： ? 產品試銷： ? 銷售額波動研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷術 ? 實驗市場 ? 正式上市： 1/21/2023 102 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 第七講 價格策略 ?有效定價的基本程序 ?影響價格的主要因素 ?定價的基本方法 ?定價策略 1/21/2023 103 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 第一節(jié) 有效定價的基本程序 成 本 競 爭 需 求 戰(zhàn) 略 目 標 戰(zhàn)略分目標 策略 價格和價格政策 1/21/2023 104 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 有效定價的程序 ? 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產品的定價環(huán)境 ? 下一步，設立公司的戰(zhàn)略目標（ Objectives） ? 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標是： “確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢” ? 進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標（ goals） —— 更具體明確，且有實現(xiàn)目標的期限 ? 蘋果公司在 1984年推出其 Macintosh牌計算機時，有關定價的分目標是： o 使大多數(shù)學生喜歡并買得起 Macintosh o 贏得一定的細分市場，使 Macintosh在其中比 IBM的 PCjr有價格優(yōu)勢 o 以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷售 Macintosh o 在 18個月內實現(xiàn)以上目標 ? 確定定價策略 1/21/2023 105 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 第二節(jié) 影響價格的主要因素 ?消費者對價格的認知和接受過程 ?影響價格的主要因素 1/21/2023 106 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 消費者對價格的認知和接受過程 消費者的感知欲望 產品的認知效用 消費者的認知價值 愿意支付的最高價格 產 品 競爭者的產品市場 營銷行為及價格 競爭者的認知 價值 廣告、人員推銷與 其它市場營銷行為 1/21/2023 107 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 影 響 價 格 的 主 要 因 素 ?產品成本 ?定價目標（主要）： ?爭取當期利潤最大化 ?保持或擴大市場占有率 ?保持最優(yōu)產品質量 ?生存 1/21/2023 108 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 附：奧克森菲爾德定價目標一覽表 ? 使長期利潤最大化 ? 使短期利潤最大化 ? 增長 ? 穩(wěn)定市場 ? 使客戶對價格不敏感 ? 維持價格領導者地位 ? 阻止市場新進入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調查和控制 ? 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 ? 提高公司及其產品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶看作是“公道”的 ? 引發(fā)對商品的興趣 ? 被競爭對手認為是值得信賴的 ? 為系列產品中銷售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價 ? 使某一個產品“醒目” ? “破壞市場”贏得高售價 ? 設置進入市場的障礙 1/21/2023 109 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 影響價格的主要因素（續(xù)一） ?市場需求： ? 需求價格彈性： ? 影響價格敏感性的因素： ? 認知替代品效應 ? 獨特價值效應 ? 轉換成本效應 ? 對比困難效應 ? 價格 —— 質量效應 ? 支出效應 ? 最終利益效應 ? 分擔成本效應 ? 公平效應 ? 存貨效應 ? 附：降低消費者對價格敏感性的方法 ? 將產品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產品的特色上 ? 提高產品的轉換成本 ? 使顧客相信在同類產品間進行比較是困難的，且有風險 ? 提高產品價位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產品占相關總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認為價格是“不合理”的 1/21/2023 110 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 影響價格的主要因素（續(xù)二） ?企業(yè)市場營銷組合 ?競爭者的產品和價格 ?其它因素 1/21/2023 111 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 第三節(jié) 定價的基本方法 ?成本導向定價法： ?需求導向定價法： ?競爭導向定價法 ： 1/21/2023 112 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 成本導向定價法 ? 基本邏輯：首先確定產品的銷售量；然后計算出產品的單位成本和利潤目標；最后確定產品價格 ? 基本方法： ?成本加成定價法 ?目標收益法： o 如通用汽車公司采用的就是目標收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要達到 15— 20%的投資利潤 o 目標利潤價格 =單位成本 +（目標利潤率投資成本） /銷售量 ?收支平衡法： P Q=FC+VC Q P=FC/Q+VC 1/21/2023 113 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 第四節(jié) 定價策略 ?一般性定價策略 ?細分定價策略 ?心理定價策略 1/21/2023 114 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 一般性定價策略 ? 撇脂定價：將價格定得相對于產品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。 ? 改進產品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質量而派生的新產品。 ?理想模式和特殊模式 ?拐點的判斷： 1/21/2023 94 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 產品生命周期各階段的營銷策略 —— 投入期 ? 快速撇脂： （ 1）不知曉（ 2）了解產品的人愿付高價（ 3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 ? 快速滲透： （ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）競爭者強大（ 5）有規(guī)模效應或經(jīng)驗曲線效應 ? 緩慢撇脂 ：（ 1）市場規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產品（ 3）顧客愿付高價（ 4）無激烈競爭 ? 緩慢滲透 ：（ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）存在競爭對手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷投入 低促銷投入 高定價 低定價 高價 —— 撇脂 低價 —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢 1/21/2023 95 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 成長期的營銷策略 ?改進產品質量 ?增加產品功能、特性、款式等 ?進入新的細分市場 ?促銷轉變： 提高產品知名度 —— 說服消費者購買 ?為吸引顧客，適時降價 1/21/2023 96 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 成熟期的營銷策略 ?改進市場： 銷售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量 ?促使更多的人使用自己的品牌： 爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 ?增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 ?改進產品 ?改進市場營銷組合 1/21/2023 97 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 第五節(jié) 新產品開發(fā)、試驗及推介 ?新產品的含義： ? 全新產品：采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的產品、。 1/21/2023 91 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 第四節(jié) 產品生命周期 ?產品生命周期的概念 ?使用產品生命周期概念時應注意的問題 ?產品生命周期意義 ?產品生命周期各階段的策略 1/21/2023 92 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 產品生命周期的概念 一件新產品自開發(fā)過程結束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產品生命周期。 “ 摩黛絲 ” 是一個適合各年齡的中性名字 ， 而 “ 夢的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性 。 ? 強生公司最后選擇了摩黛絲 。 而 “ 夢的絲 ” 則完全是一些少女的夢幻 、 神話 、 詩情畫意的聯(lián)想 。 結果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 ? 4。 “ 絲 ” 只是單純的音譯 ， 與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大 。 這個結果與事先預料相差甚大 。 偏好測試：確定哪一個名字受歡迎 。 結果顯示 ， 各名稱之間差異不大 ， 也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題 。 ? 2。 記憶測試：檢測名字是否容易被記住 ， 結果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強度比其它名字差 。 針對候選名字 ， 強生公司組織進行命名測試 ， 測試消費者的偏好和反應 。 該產品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋 。 ? 強勢品牌沒有生命周期 ? 品牌力及其評價 o 品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構成： 品牌活力 差別化 (Differention) (Vitality) 適切度 (Relevance)：消費者認為品牌對自己的生活有重要意義 品牌知覺優(yōu)勢 尊重 (Esteem)：消費者對此品牌的評價高 (Stature) 親近感 (Familiarity)：消費者認知 、 理解并且感覺熟悉此品牌 1/21/2023 88 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 品 牌 形 象 ? 品牌與其說是市場營銷學意義中的實體性的名稱、符號、設計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象