【正文】 5快干 46 35 1 1 55 40 16 43 32 1 1 51 38 14色彩豐富 41 37 3 40 36 4 46 51 5 26 37 11氣味好聞 20 14 6 31 18 13 20 20 1 15 16 2長(zhǎng)時(shí)間放置不分層 18 13 5 19 12 7 14 8 6 16 14 2易于卸裝 17 11 6 12 8 4 14 2 13 3 7 3基數(shù)：指甲油使用者 影響彩妝購(gòu)買的因素 第 50頁(yè) 影響彩妝購(gòu)買的因素 ? 總的來(lái)說(shuō)， 良好的口碑 以及 適合自身的產(chǎn)品色彩 是影響消費(fèi)者購(gòu)買彩妝的最重要的因素。 ? 另外，對(duì)于少數(shù)注重卸妝便捷性的被訪者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有產(chǎn)品在該指標(biāo)上的表現(xiàn)也不能令她們感到完全滿意。 ? 年輕消費(fèi)者相對(duì)更加注重指甲油產(chǎn)品的色彩豐富性，而在年長(zhǎng)被訪者中，指甲油的保護(hù)性最受重視。 01020304050600 10 20 30 40 50 60 70重要性 高 低 滿 意 度 低 高 不易脫妝 質(zhì)地細(xì)膩 防曬 修正膚色 易涂抹均勻 增白 遮瑕 基數(shù)：頰部彩妝使用者（ n=847） 亟待改善區(qū) 必要條件區(qū) 細(xì)分市場(chǎng)區(qū) 已滿足區(qū) 第 44頁(yè) 對(duì)頰部彩妝產(chǎn)品的期望和滿意度 —— 人群差異 地區(qū)差異 上海 ( n= 247 ) 北京 ( n= 156 ) 武漢 ( n= 199 ) 沈陽(yáng) ( n= 245 )重要性 滿意度 差距 重要性 滿意度 差距 重要性 滿意度 差距 重要性 滿意度 差距質(zhì)地細(xì)膩 61 54 7 51 47 4 73 66 8 66 55 1 1有修正膚色作用 46 33 13 42 27 15 34 35 1 43 36 7有防曬功能 45 24 21 53 35 17 24 27 3 38 22 16有增白效果 44 32 12 40 34 6 37 33 4 38 29 8不易脫妝 42 26 16 51 34 17 61 45 16 58 36 22易涂抹均勻 30 31 1 17 15 1 22 29 7 19 19 0有遮瑕作用 19 15 4 29 20 9 31 34 3 20 18 2年齡差異 18 24 歲 ( n= 225 ) 2529 歲 ( n= 170 ) 3034 歲 ( n= 190 ) 3539 歲 ( n= 262 )重要性 滿意度 差距 重要性 滿意度 差距 重要性 滿意度 差距 重要性 滿意度 差距質(zhì)地細(xì)膩 68 61 7 67 59 8 59 55 4 58 49 9不易脫妝 56 38 19 50 34 17 51 35 16 50 31 19有修正膚色作用 39 28 1 1 42 31 1 1 43 40 3 44 34 10有增白效果 36 28 9 33 29 5 43 36 7 46 35 1 1有防曬功能 34 25 10 37 27 10 41 28 13 47 27 20易涂抹均勻 25 24 1 32 27 5 20 28 8 16 19 3有遮瑕作用 23 23 1 21 17 5 29 22 7 23 20 2基數(shù)：頰部彩妝使用者 ? 除了防曬功能和不易脫妝外，上海被訪者在較受重視的修正、增白膚色指標(biāo)上也未得到充分的滿足。 第 43頁(yè) 不易脫妝和防曬是頰部彩妝最需要改善的方面 ? 被訪者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品在各主要指標(biāo)上的滿意度與重要性的差距上看，不易脫妝和防曬功能是頰部彩妝最需要改善或填加的功能特性。 ? 另外，在上海和北京，頰部彩妝的防曬功能受到較多被訪者重視。 第 41頁(yè) 對(duì)頰部彩妝而言， 質(zhì)地細(xì)膩 和 不易脫妝 最為重要； 產(chǎn)品 對(duì)膚色的改善效果 及 防曬功能 也受到較多重視 23%24%40%40%42%52%63%質(zhì)地細(xì)膩不易脫妝有修正膚色作用有防曬功能有增白效果有遮瑕作用易涂抹均勻基數(shù)：頰部彩妝使用者（ n=847） 第 42頁(yè) 對(duì)頰部彩妝產(chǎn)品的期望 —— 人群差異 城市 年齡全體上海 北京 武漢 沈陽(yáng) 1 8 2 4 歲 2 5 2 9 歲 3 0 3 4 歲 3 5 4 0 歲樣本量 847 247 156 199 245 225 170 190 262% % % % % % % % %質(zhì)地細(xì)膩 63 61 51 73 66 68 67 59 58不易脫妝 52 42 51 61 58 56 50 51 50有修正膚色作用 42 46 42 34 43 39 42 43 44有防曬功能 40 45 53 24 38 34 37 41 47有增白效果 40 44 40 37 38 36 33 43 46有遮瑕作用 24 19 29 31 20 23 21 29 23易涂抹均勻 23 30 17 22 19 25 32 20 16基數(shù)：頰部彩妝使用者 ? 北京、武漢和沈陽(yáng)的被訪者都對(duì)頰部彩妝不易脫妝的特性表示較高的關(guān)注度。 ? 另外， 35歲以上的年長(zhǎng)消費(fèi)者則對(duì)睫毛膏放置一段時(shí)間后易結(jié)塊的現(xiàn)象表示較多的不滿。但在消費(fèi)者最為重視的 防水性能 上，現(xiàn)有產(chǎn)品并不能令她們感到完全滿意。 ? 年輕消費(fèi)者更注重睫毛膏的不粘連性；而年長(zhǎng)消費(fèi)者可能是由于使用頻率相對(duì)較低的緣故，她們對(duì)睫毛膏長(zhǎng)時(shí)間放置不結(jié)塊這一指標(biāo)的關(guān)注程度要高于年輕被訪者。 ? 香味好聞 與 不易折斷 兩項(xiàng)指標(biāo)雖然需求不太普及，但有可能作為一種尚未完全滿足的細(xì)分市場(chǎng)（分別對(duì)應(yīng) 2529歲人群和 35歲以上人群）的需求而加以改進(jìn)。 ? 就絕對(duì)值來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有產(chǎn)品在滋潤(rùn)性、光澤性和不脫色的特性上離被訪者的期望都還有一定的提升空間。 基數(shù)：唇部彩妝使用者 第 35頁(yè) 光澤度是唇部彩妝產(chǎn)品中最具提高改善空間的指標(biāo) ? 與被訪者看重的產(chǎn)品利益相對(duì)應(yīng)，她們對(duì)最滿意產(chǎn)品的意見(jiàn)顯示，滋潤(rùn)、有光澤和不脫色也是最令她們感到滿意的方面。 彩妝的基本使用情況 對(duì)彩妝產(chǎn)品的期望和滿意度 第 33頁(yè) 滋潤(rùn) 、 有光澤 和 不脫色 是唇部彩妝消費(fèi)者最為看重的產(chǎn)品特性 7%14%16%19%30%57%66%80%滋潤(rùn)有光澤不脫色涂抹均勻，柔滑有多種色彩可供選擇淡雅好聞的香味有最時(shí)尚的色系不易折斷基數(shù)：唇部彩妝使用者（ n=1316） 第 34頁(yè) 對(duì)唇部彩妝產(chǎn)品的期望 —— 人群差異 城市 年齡全體上海 北京 武漢 沈陽(yáng) 18 24 歲 25 29 歲 30 34 歲 35 40 歲樣本量 13 1 6 331 336 322 327 355 258 292 41 1% % % % % % % % %滋潤(rùn) 80 75 77 83 86 78 81 79 80有光澤 66 70 67 65 60 63 70 64 67不脫色 57 43 69 58 60 49 56 60 64涂抹均勻，柔滑 30 36 24 35 26 32 29 33 27多種色彩供選擇 19 20 20 21 13 25 16 16 15淡雅好聞的香味 16 16 12 17 19 15 20 13 16有最時(shí)尚的色系 14 18 14 9 15 24 13 12 7不易折斷 7 11 8 5 5 4 6 7 11? 相對(duì)而言，上海被訪者對(duì)唇部彩妝的光澤性和涂抹的均勻柔滑性較為看重；而在其它三個(gè)城市，唇部彩妝的不脫色利益較受重視。 ? 相對(duì)而言，唇部彩妝、眉筆和指甲油的使用率受季節(jié)變化影響較小。 第 31頁(yè) 春季 夏季 秋季 冬季樣本量 1 3 3 0 1 3 3 0 1 3 3 0 1 3 3 0% % % %唇部彩妝 98 94 98 97唇膏 93 84 92 94唇彩 19 19 19 18眼部彩妝 49 37 49 46睫毛膏 33 24 33 31眼影 23 15 23 22眉筆 9 8 9 9頰部彩妝 57 35 57 58粉餅 33 18 31 33粉底霜 / 液 38 24 39 42胭脂 4 2 4 6指甲彩妝 5 5 4 4指甲油 5 5 4 4基數(shù)：全體被訪者 ? 不同季節(jié)彩妝的使用行為 （ 每星期都使用的人群占總體人群的比例） ： ? 與其它季節(jié)相比，消費(fèi)者在夏季對(duì)彩妝的使用率有所減少。 ? 相對(duì)而言，北京消費(fèi)者使用的彩妝類別跨度較少，而上海消費(fèi)者則大多涉及到其中的 34類彩妝。 ? 一年內(nèi)用過(guò)的彩妝產(chǎn)品： 基數(shù)：全體被訪者 第 29頁(yè) 彩妝的基本使用情況 全體 上海 北京 武漢 沈陽(yáng) 18 24 歲 25 29 歲 30 34 歲 35 40 歲樣本量 13 3 0 332 341 327 330 363 259 294 414% % % % % % % % %唇部彩妝 99 100 98 98 99 98 100 99 99唇膏 96 96 96 96 97 93 96 97 98唇彩 / 液 25 36 9 30 28 44 28 18 11唇線筆 15 16 12 17 17 17 20 16 12眼部彩妝 71 74 63 82 65 79 80 67 60眉筆 43 41 37 59 38 46 48 41 39睫毛膏 39 51 28 44 36 57 51 31 23眼影 29 40 22 30 23 40 35 26 17眼線筆 18 19 16 18 18 18 21 18 15頰部彩妝 63 74 46 61 74 62 66 63 62粉底霜 / 液 45 50 35 37 61 44 46 46 45粉餅 / 蜜粉 37 50 25 43 33 39 43 38 32胭脂 7 9 4 10 3 9 7 6 5散粉 5 13 1 5 4 10 7 4 2指甲油 29 54 18 18 24 39 34 24 21基數(shù)：全體被訪者 ? 一年內(nèi)用過(guò)的彩妝產(chǎn)品： 第 30頁(yè) 彩妝的基本使用情況 全體 上海 北京 武漢 沈陽(yáng) 18 24 歲 25 29 歲 30 34 歲 35 39 歲樣本量 13 3 0 332 341 327 330 363 259 294 414% % % % % % % % %只用 1 類彩妝 12 5 24 7 10 9 7 14 14使用 2 類彩妝 33 24 36 37 34 29 29 33 38使用 3 類彩妝 38 36 29 46 41 38 42 36 36使用 4 類彩妝 18 35 11 10 16 24 22 16 11基數(shù)：全體被訪者 ? 從這次研究所抽取的每周至少使用 5天彩妝或每周使用 34天彩妝，且常用彩妝種類達(dá) 2種以上的彩妝使用者對(duì) 4大類別彩妝（唇部、眼部、頰部、指甲）使用情況看，大多數(shù)被訪者經(jīng)常使用 23類彩妝（即唇部、眼部或頰部彩妝）。 ? 指甲油的使用率相對(duì)低于其它三類彩妝。 ? 頰部彩妝中的粉類產(chǎn)品有較高的使用率，胭脂和散粉不常被使用。 ? 武漢和上海彩妝消費(fèi)者對(duì)眼部彩妝的使用較多。 ? 在上海、武漢、沈陽(yáng)及 25歲以下的年輕消費(fèi)者中，亮澤度較好的唇彩使用率較高。 第 24頁(yè) 彩妝使用動(dòng)因 —— 使用行為差異 社交禮儀自我關(guān)愛(ài)增加吸引力展現(xiàn)個(gè)性地位群體協(xié)調(diào)樂(lè)趣尋求輕度使用者中度使用者重度使用者? 輕度使用者多是出于社交性動(dòng)機(jī)而“被動(dòng)”化妝；重度使用者中，內(nèi)在的推動(dòng)力 —— 自我關(guān)愛(ài)、樂(lè)趣尋求更為重要。 第 23頁(yè) 彩妝使用動(dòng)因 —— 年齡差異 社交禮儀自我關(guān)愛(ài)增加吸引力展現(xiàn)個(gè)性地位群體協(xié)調(diào)樂(lè)趣尋求1824 歲2529 歲3034 歲3540 歲基數(shù)：全體被訪者 ? 年輕消費(fèi)者中，化妝所帶來(lái)的樂(lè)趣感和享受感明顯高于年長(zhǎng)被訪者。 基數(shù)：全體被訪者 ? 在上海消費(fèi)者中，自我關(guān)愛(ài)性質(zhì)的動(dòng)機(jī)十分突出。 描述語(yǔ) 5點(diǎn)量表平均分 ? 化妝后看上去很精神，自然健康 ? 化妝后，我覺(jué)得自信 ? 良好形象能贏得他人尊重 ? 化妝表示對(duì)他人禮貌和尊重 ? 在工作場(chǎng)合，形象良好顯得我能干 ? 表示重視對(duì)方或某件事 ? 另外，對(duì)自己較為關(guān)注，樂(lè)意追求更美麗的容顏也是她們使用彩妝的主要原因。 主 要 發(fā) 現(xiàn) 彩妝使用動(dòng)因 第 17頁(yè) 彩妝使用動(dòng)因 ? 根據(jù)因子分析的結(jié)果，可以將被訪者使用彩妝的動(dòng)因歸結(jié)為 6大類： ? 尋求樂(lè)趣，自我享受 ? 關(guān)愛(ài)自己，追求完美 ? 增加自己的吸引力 ? 自我個(gè)性 / 身份地位的展現(xiàn) ? 社交禮儀 ? 群體協(xié)調(diào) ? 對(duì)應(yīng)于定性研究中發(fā)現(xiàn)的自我體驗(yàn)、個(gè)人特質(zhì)和社會(huì)價(jià)值三個(gè)層面， 6類動(dòng)機(jī)分布大致如下圖所示： 自我體驗(yàn) 表現(xiàn)個(gè)人特質(zhì) 社會(huì)價(jià)值 群體協(xié)調(diào) 社交禮儀 自我個(gè)性 /身份 地位展現(xiàn) 關(guān)愛(ài)自己 追求完美 尋求樂(lè)趣 自我享受 增加吸引力 動(dòng)因