【正文】 己對異性的吸引力是彩妝類別使用的強(qiáng)動(dòng)因。對她們而言，通過化妝展現(xiàn)自己良好的精神狀態(tài)是對雙方表示尊重的一種方式。 ? 服務(wù)： ? 對彩妝產(chǎn)品而言，專柜小姐的專業(yè)感和熱情親切的服務(wù)較能鼓勵(lì)被訪者購買。 ? 渠道： ? 百貨公司的專柜仍是彩妝購買的主要場所，但其它業(yè)態(tài)在不同城市有所分化，如專賣店（包括品牌專賣店和化妝品專賣店）在上海較為流行，而超市在武漢和沈陽有較高的光顧率。 ? 另外，從產(chǎn)品系列的設(shè)置上，可以發(fā)現(xiàn)，目前的強(qiáng)勢品牌都有自己較突出的產(chǎn)品系列。 ? 訴求上可利用彩妝消費(fèi)人群中較強(qiáng)的自我關(guān)愛意識，追求適合自己的完美形象。另外，雅芳、鄭明明等品牌也有較高的滲透率。從自身來看，對美麗形象的追求和“愛惜自己，對自己好一點(diǎn)”的意識是她們使用彩妝的主要內(nèi)部動(dòng)因。 ? 定量研究工作目的： ? 在定量水平上評估消費(fèi)者對各種利益點(diǎn)的看重程度 ? 在定量水平上評估消費(fèi)者對各品牌形象的認(rèn)知狀態(tài) ? 描述各種人群的群體特征 ? 如果可能，找出不同品牌消費(fèi)者之間的差異 第 6頁 研究方法 ? 研究地區(qū)： ? 上海、北京、武漢、沈陽 ? 研究總體： ? 1840歲市區(qū)女性 ? 彩妝使用者 —— 每周至少使用 5天彩妝或每周使用 34天彩妝，且常用彩妝種類達(dá) 2種以上。另外，考慮到專柜利用效率，如有可能，委托人將在推出彩妝產(chǎn)品同時(shí)或之后，推出該品牌下的護(hù)膚品。化妝品品牌定位 消費(fèi)者定量研究報(bào)告 2023年 07月 （上海 ? 北京 ? 武漢 ? 沈陽） 委托人 XX集團(tuán)化妝品策劃公司 第 2頁 目錄 頁碼 ? 引言 ? 摘要與結(jié)論 ? 主要發(fā)現(xiàn) 第一部分：彩妝類別的使用和購買行為 ? 彩妝使用動(dòng)因 ? 彩妝的基本使用情況 ? 對彩妝產(chǎn)品的期望和滿意度 ? 影響彩妝購買的因素 ? 在賣點(diǎn)現(xiàn)場引起購買沖動(dòng)的外因 ? 彩妝購買行為 第二部分：競爭品牌表現(xiàn)及優(yōu)劣勢 ? 彩妝品牌市場表現(xiàn) ? 主要彩妝品牌在產(chǎn)品方面的優(yōu)劣勢 ? 主要彩妝品牌形象定位 ? 主要彩妝品牌的使用者特征 ? 主要彩妝品牌在賣點(diǎn)專柜方面的優(yōu)劣勢 第三部分：產(chǎn)地、妝容測試 ? 最喜歡的彩妝產(chǎn)地 ? 最喜歡的彩妝妝容 ? 附錄 ? 被訪者背景資料 引 言 第 4頁 研究背景與目標(biāo) ? 委托人有意在中檔彩妝市場推出一個(gè)具有良好形象和時(shí)尚感的新品牌，其產(chǎn)品線包括唇部，眼部，頰部和指甲系列的彩妝產(chǎn)品。 ? 希望通過較系統(tǒng)的市場研究來判斷新品牌可能面臨的市場機(jī)會，同時(shí)探索更為恰當(dāng)?shù)纳鲜胁呗浴? ? 數(shù)據(jù)收集方法： ? 分層隨機(jī)抽樣 ? 入戶訪問 ? 樣本量和配額： ? 每城市各 300人，共 1200人 ? 按各城市市區(qū) 1840歲女性人口實(shí)際自然分布進(jìn)行年齡配額 第 7頁 現(xiàn)場執(zhí)行和完成情況 ? 現(xiàn)場執(zhí)行時(shí)間： ? 2023年 6月 ? 各城市最終樣本量： ? 上海： 332 ? 北京： 341 ? 武漢： 327 ? 沈陽： 330 ? 總計(jì)： 1330 ? 關(guān)于報(bào)告內(nèi)容的說明： ? 報(bào)告中涉及到四城市總體描述的數(shù)據(jù)，均按涉及城市 1840歲女性人口總數(shù)加權(quán)計(jì)算得出。而在使用彩妝類別較多的重度使用者中，這種自我關(guān)愛的意識更加強(qiáng)烈。其中，美寶蓮、羽西、 ZA和 Red Earth四個(gè)品牌的在以下方面的主要優(yōu)劣勢分別為： 美寶蓮 羽西 ZA Red Earth 優(yōu)勢 ? 以唇膏、睫毛膏為代表產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品不易脫色或 脫落 ? 產(chǎn)品各項(xiàng)功能指標(biāo)設(shè)置較合理，基本與大眾化的理想產(chǎn)品吻合 ? 唇膏產(chǎn)品較具代表性 ? 與其它三個(gè)品牌相比，功能較為獨(dú)特：如唇膏不脫色、頰部彩妝的防曬功能、指甲油的保護(hù)性能 ? 眼影、指甲油以及粉類產(chǎn)品較突出 ? 以色彩時(shí)尚豐富見長；粉類產(chǎn)品有日本產(chǎn)品細(xì)膩、易涂抹的特質(zhì) ? 在唇彩類別中占有率最高，在眼影、指甲油類別中也有較高的使用率 ? 以色彩豐富時(shí)尚見長 ? 唇彩光澤性好 產(chǎn)品 劣勢 ? 產(chǎn)品不易卸妝 ? 睫毛膏易粘連結(jié)塊 ? 頰部彩妝質(zhì)地較粗，不易涂抹 ? 色系相對落伍，不夠時(shí)尚 ? 睫毛膏和頰部彩妝的使用效果較差 ? 唇部彩妝不夠滋潤，易斷 ? 頰部彩妝易脫妝 ? 唇部彩妝和指甲油易脫落 / 脫色 第 11頁 美寶蓮 羽西 ZA Red Earth 優(yōu)勢 ? 性感迷人的成熟女性，現(xiàn)代感強(qiáng)，有品位，懂得享受生活 ? 符合多數(shù)人的心目中的理想形象，故使用群體在各年齡段分布較為均衡 ? 成熟穩(wěn)重的東方女性，較理性實(shí)際 ? 東方女性隨和、內(nèi)斂的特質(zhì)與多數(shù)消費(fèi)者自我認(rèn)知較一致 ? 年輕時(shí)尚前衛(wèi)，吸引年輕人中的追潮群體 ? 年輕清純自然的鄰家女孩 ? 與 1824歲年輕群體的自我描述接近，對該群體有較強(qiáng)的親和力 形象定位 摘要與結(jié)論 ? 主要競爭品牌的優(yōu)劣勢： 劣勢 ? 在北方兩個(gè)城市略顯張揚(yáng)，與當(dāng)?shù)嘏孕哪恐械妮^內(nèi)斂的理想形象有所出入 ? 過于老氣、傳統(tǒng)內(nèi)向，離年輕消費(fèi)者距離較遠(yuǎn)，使用者以 35歲以上人群居多 ? 過于年輕招搖，離消費(fèi)者期望的成熟形象有差距，使用者主要集中在 25歲以下人群 ? 過于年輕稚氣，離消費(fèi)者期望的成熟形象有差距，使用者主要集中在 25歲以下人群 第 12頁 美寶蓮 羽西 ZA Red Earth 優(yōu)勢 ? 高知名度和購買率以及大面積的專柜造成強(qiáng)烈的人氣效應(yīng)，吸引有從眾心理的人群 ? 廣告模特妝容富有吸引力 ? 有較強(qiáng)的專業(yè)感和檔次感，滿足部分追求檔次的消費(fèi)者 ? 鮮艷的顏色令專柜醒目出挑 ? 有專門的化妝區(qū) ? 專柜面積較大，開放式空間提供的自由試用機(jī)會加強(qiáng)了親和力及對購買的促進(jìn)力 ? 促銷活動(dòng)拉動(dòng)年輕群體 賣點(diǎn)專柜 摘要與結(jié)論 ? 主要競爭品牌的優(yōu)劣勢： 劣勢 ? 沒有專門的化妝區(qū) ? 非開放式專柜，與一般消費(fèi)者距離較遠(yuǎn) ? 色彩不夠鮮艷醒目 ? 可能是由于品牌形象方面的問題，專柜人氣不足 ? 檔次感較低 ? 缺乏專業(yè)感 第 13頁 摘要與結(jié)論 ? 形象定位： ? 從彩妝消費(fèi)者心目中的理想形象來看，在主流市場中， 2428歲成熟現(xiàn)代，兼具成功感和時(shí)尚感、有女人味的女性是較為合適的形象定位。 ? 產(chǎn)品： ? 根據(jù)消費(fèi)者對她們最滿意品牌的描述，目前較受重視的產(chǎn)品指標(biāo)在現(xiàn)有產(chǎn)品中也是滿意度最高的（盡管在理論上仍存有提高空間）。因此，一、兩類的主打產(chǎn)品有助于提高品牌的知名度，進(jìn)而拉動(dòng)品牌其它產(chǎn)品的銷售。 ? 在專柜設(shè)置上，開放式專柜有較強(qiáng)的親和力，拉近與消費(fèi)者的距離；自由試用氣氛能幫助消費(fèi)者真實(shí)完整的感覺到產(chǎn)品的使用效果，最能促進(jìn)購買，并造成品牌的人氣效應(yīng)，進(jìn)而吸引其它有從眾心理的消費(fèi)者。相對于產(chǎn)品、品牌等因素，服務(wù)因素對于購買的拉動(dòng)力要稍弱一些。 描述語 5點(diǎn)量表平均分 ? 化妝后看上去很精神，自然健康 ? 化妝后，我覺得自信 ? 良好形象能贏得他人尊重 ? 化妝表示對他人禮貌和尊重 ? 在工作場合，形象良好顯得我能干 ? 表示重視對方或某件事 ? 另外，對自己較為關(guān)注，樂意追求更美麗的容顏也是她們使用彩妝的主要原因。 第 23頁 彩妝使用動(dòng)因 —— 年齡差異 社交禮儀自我關(guān)愛增加吸引力展現(xiàn)個(gè)性地位群體協(xié)調(diào)樂趣尋求1824 歲2529 歲3034 歲3540 歲基數(shù)：全體被訪者 ? 年輕消費(fèi)者中，化妝所帶來的樂趣感和享受感明顯高于年長被訪者。 ? 在上海、武漢、沈陽及 25歲以下的年輕消費(fèi)者中，亮澤度較好的唇彩使用率較高。 ? 頰部彩妝中的粉類產(chǎn)品有較高的使用率，胭脂和散粉不常被使用。 ? 一年內(nèi)用過的彩妝產(chǎn)品： 基數(shù)：全體被訪者 第 29頁 彩妝的基本使用情況 全體 上海 北京 武漢 沈陽 18 24 歲 25 29 歲 30 34 歲 35 40 歲樣本量 13 3 0 332 341 327 330 363 259 294 414% % % % % % % % %唇部彩妝 99 100 98 98 99 98 100 99 99唇膏 96 96 96 96 97 93 96 97 98唇彩 / 液 25 36 9 30 28 44 28 18 11唇線筆 15 16 12 17 17 17 20 16 12眼部彩妝 71 74 63 82 65 79 80 67 60眉筆 43 41 37 59 38 46 48 41 39睫毛膏 39 51 28 44 36 57 51 31 23眼影 29 40 22 30 23 40 35 26 17眼線筆 18 19 16 18 18 18 21 18 15頰部彩妝 63 74 46 61 74 62 66 63 62粉底霜 / 液 45 50 35 37 61 44 46 46 45粉餅 / 蜜粉 37 50 25 43 33 39 43 38 32胭脂 7 9 4 10 3 9 7 6 5散粉 5 13 1 5 4 10 7 4 2指甲油 29 54 18 18 24 39 34 24 21基數(shù)：全體被訪者 ? 一年內(nèi)用過的彩妝產(chǎn)品： 第 30頁 彩妝的基本使用情況 全體 上海 北京 武漢 沈陽 18 24 歲 25 29 歲 30 34 歲 35 39 歲樣本量 13 3 0 332 341 327 330 363 259 294 414% % % % % % % % %只用 1 類彩妝 12 5 24 7 10 9 7 14 14使用 2 類彩妝 33 24 36 37 34 29 29 33 38使用 3 類彩妝 38 36 29 46 41 38 42 36 36使用 4 類彩妝 18 35 11 10 16 24 22 16 11基數(shù)：全體被訪者 ? 從這次研究所抽取的每周至少使用 5天彩妝或每周使用 34天彩妝，且常用彩妝種類達(dá) 2種以上的彩妝使用者對 4大類別彩妝（唇部、眼部、頰部、指甲）使用情況看，大多數(shù)被訪者經(jīng)常使用 23類彩妝（即唇部、眼部或頰部彩妝）。 第 31頁 春季 夏季 秋季 冬季樣本量 1 3 3 0 1 3 3 0 1 3 3 0 1 3 3 0% % % %唇部彩妝 98 94 98 97唇膏 93 84 92 94唇彩 19 19 19 18眼部彩妝 49 37 49 46睫毛膏 33 24 33 31眼影 23 15 23 22眉筆 9 8 9 9頰部彩妝 57 35 57 58粉餅 33 18 31 33粉底霜 / 液 38 24 39 42胭脂 4 2 4 6指甲彩妝 5 5 4 4指甲油 5 5 4 4基數(shù)：全體被訪者 ? 不同季節(jié)彩妝的使用行為 （ 每星期都使用的人群占總體人群的比例） ： ? 與其它季節(jié)相比，消費(fèi)者在夏季對彩妝的使用率有所減少。 彩妝的基本使用情況 對彩妝產(chǎn)品的期望和滿意度 第 33頁 滋潤 、 有光澤 和 不脫色 是唇部彩妝消費(fèi)者最為看重的產(chǎn)品特性 7%14%16%19%30%57%66%80%滋潤有光澤不脫色涂抹均勻，柔滑有多種色彩可供選擇淡雅好聞的香味有最時(shí)尚的色系不易折斷基數(shù)：唇部彩妝使用者（ n=1316） 第 34頁 對唇部彩妝產(chǎn)品的期望 —— 人群差異 城市 年齡全體上海 北京 武漢 沈陽 18 24 歲 25 29 歲 30 34 歲 35 40 歲樣本量 13 1 6 331 336 322 327 355 258 292 41 1% % % % % % % % %滋潤 80 75 77 83 86 78 81 79 80有光澤 66 70 67 65 60 63 70 64 67不脫色 57 43 69 58 60 49 56 60 64涂抹均勻，柔滑 30 36 24 35 26 32 29 33 27多種色彩供選擇 19 20 20 21 13 25 16 16 15淡雅好聞的香味 16 16 12 17 19 15 20 13 16有最時(shí)尚的色系 14 18 14 9 15 24 13 12 7不易折斷 7 11 8 5 5 4 6 7 11? 相對而言，上海被訪者對唇部彩妝的光澤性和涂抹的均勻柔滑性較為看重；而在其它三個(gè)城市，唇部彩妝的不脫色利益