【正文】 29 5 25 7 25 3 22有名人 / 明星模特或代言人 6 20 6 19 5 16 3 12影響彩妝購買的因素 基數(shù)：全體被訪者 （待續(xù)） ? 年齡差異： 第 55頁 影響彩妝購買的因素 基數(shù)：全體被訪者 ? 年齡差異： ? 年輕消費(fèi)者較注重品牌的青春活力。隨著社會表現(xiàn)性動機(jī)的加強(qiáng)， 25歲以上的使用者開始將重心轉(zhuǎn)移到品牌的檔次感上。 35歲以上的年長消費(fèi)者則較容易受到品牌人氣的影響。 （續(xù)） 18 24 歲 25 29 歲 30 34 歲 35 40 歲最重要 重要 最重要 重要 最重要 重要 最重要 重要樣本量 363 363 259 259 294 294 414 414% % % % % % % %品牌方面：都不重要 1 1 3 3 5 5 5 5品牌有青春活力 31 62 18 44 17 39 9 31專業(yè)的彩妝品牌 22 43 19 46 17 41 16 37品牌有檔次 20 60 28 59 29 67 25 60周圍人都用 10 31 16 33 12 34 24 45品牌是時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者 8 29 8 27 6 20 6 21專柜有人氣，買的人多 4 24 4 24 7 30 8 31品牌有國際背景 3 19 5 27 5 20 7 24服務(wù)方面：都不重要 9 9 10 10 12 12 14 13提供顏色搭配指導(dǎo) 33 68 38 68 39 70 35 62有美容化妝指導(dǎo)課 32 61 30 54 29 52 29 56免費(fèi)設(shè)計(jì)妝容 19 55 14 47 14 39 13 38免費(fèi)修眉畫眉 6 34 7 29 6 27 9 31在賣點(diǎn)現(xiàn)場引起購買沖動的外因 第 57頁 開放式專柜所提供的自由試用的機(jī)會 在購買現(xiàn)場最容易使消費(fèi)者進(jìn)入角色。 促銷活動 和 專柜小姐專業(yè)介紹 對消費(fèi)者的最終購買也有較顯著的拉動作用。 3833312623232321201811105 20322937454143524847505361開放式專柜，可自由挑選試用正好有促銷活動專柜小姐很專業(yè)專柜有人氣，買得人多產(chǎn)品多，琳瑯滿目專柜小姐熱情親切專柜布置上檔次有新產(chǎn)品上市有專門的化妝區(qū)專柜色彩鮮艷，醒目廣告模特妝容吸引我專柜面積大專柜小姐妝容美麗最有吸引力的三項(xiàng)因素全部因素基數(shù)：全體被訪者（ n=1330） 第 58頁 上海 北京 武漢 沈陽前三項(xiàng) 全部 前三項(xiàng) 全部 前三項(xiàng) 全部 前三項(xiàng) 全部樣本量 332 332 341 341 327 327 330 330% % % % % % % %開放式專柜，可自由挑選試用 42 71 34 49 30 55 48 69正好有促銷活動 34 61 31 43 38 56 28 54專柜小姐很專業(yè) 34 59 24 37 41 59 26 46產(chǎn)品多，琳瑯滿目 30 64 25 48 19 50 16 45有專門的化妝區(qū) 27 49 15 25 18 41 20 36專柜小姐熱情親切 22 52 22 38 23 53 27 52專柜有人氣，買得人多 21 51 32 46 24 51 26 40有新產(chǎn)品上市 20 51 25 38 18 35 21 37專柜色彩鮮艷，醒目 19 57 25 42 13 38 12 39專柜布置上檔次 16 43 27 40 26 51 22 41專柜面積大 7 39 13 25 8 37 12 29廣告模特妝容吸引我 7 31 11 22 13 34 13 31專柜小姐妝容美麗 5 22 3 12 8 26 7 24在賣點(diǎn)現(xiàn)場引起購買沖動的外因 基數(shù)：全體被訪者 ? 地區(qū)差異： ? 上海和沈陽消費(fèi)者相對更喜歡在賣點(diǎn)現(xiàn)場親自試用后再做購買決定； ? 對于北京消費(fèi)者來說，化妝品專柜的人氣有較強(qiáng)的拉動力。 ? 武漢消費(fèi)者受專柜小姐專業(yè)介紹及促銷活動的影響較大。 第 59頁 在賣點(diǎn)現(xiàn)場引起購買沖動的外因 18 24 歲 25 29 歲 30 34 歲 35 40 歲前三項(xiàng) 全部 前三項(xiàng) 全部 前三項(xiàng) 全部 前三項(xiàng) 全部樣本量 363 363 259 259 294 294 414 414% % % % % % % %開放式專柜，可自由挑選試用 36 59 42 60 40 64 38 61正好有促銷活動 31 53 31 51 32 51 37 56專柜小姐很專業(yè) 30 48 31 53 31 48 32 51專柜布置上檔次 26 48 24 44 25 46 18 36有新產(chǎn)品上市 24 48 24 40 18 36 19 38專柜色彩鮮艷，醒目 23 52 19 48 16 39 15 39產(chǎn)品多，琳瑯滿目 23 52 22 51 26 54 22 51專柜有人氣，買得人多 22 41 24 45 27 51 30 51有專門的化妝區(qū) 19 39 22 40 18 34 21 36專柜小姐熱情親切 19 44 23 50 28 48 24 50廣告模特妝容吸引我 13 32 9 27 10 28 10 28專柜面積大 10 33 7 25 9 32 12 36專柜小姐妝容美麗 6 23 5 22 4 21 5 16? 年齡差異： ? 相對而言，年輕被訪者更易受到專柜布置本身（如醒目性、檔次感）以及新產(chǎn)品方面的影響；而專柜的人氣、以及一些促銷活動對年長被訪者的拉動力較大。 基數(shù)：全體被訪者 彩妝購買行為 第 61頁 百貨公司的專柜 仍是消費(fèi)者購買彩妝的主要場所 1%1%14%26%28%39%82%百貨商店的專柜化妝品專賣店超市品牌專賣店大賣場的專柜夜市/地?cái)偱l(fā)市場? 80%以上的彩妝消費(fèi)者都會去百貨公司的專柜購買彩妝。 ? 化妝品專賣店和品牌專賣店也是彩妝消費(fèi)者的較常去的購買場所。另外，近三分之一的消費(fèi)者會去超市購買彩妝。 ? 總體上看，自發(fā)提到去夜市 / 地?cái)偦蚺l(fā)市場的購買彩妝的消費(fèi)者較少。 第 62頁 彩妝購買場所 ? 地區(qū)差異： ? 上海和北京的消費(fèi)者更常去百貨商店中的專柜選購彩妝產(chǎn)品；此外，化妝品專賣店或品牌專賣店也是上海被訪者常去購買彩妝的地方。 ? 武漢和沈陽的被訪者購買彩妝的渠道較為多樣化，百貨公司所占的份額相對低于上海和北京： ? 在這兩個(gè)城市，近 40%的彩妝使用者會去超市購買彩妝，是僅次于百貨公司的購買場所。在武漢，設(shè)在大賣場里的化妝品專柜也是彩妝銷售的主要渠道之一。 ? 還有少數(shù)被訪者主動提到常去夜市 /地?cái)偦蚺l(fā)市場等地去購買彩妝。 ? 人群差異： ? 年輕的彩妝消費(fèi)者較常到一些化妝品專賣店或品牌專賣店去購買彩妝。 全體 上海 北京 武漢 沈陽 18 24 歲 25 29 歲 30 34 歲 35 39 歲樣本量 1330 332 341 327 330 363 259 294 414% % % % % % % % %百貨商店的專柜 82 89 90 71 75 79 83 80 86化妝品專賣店 39 55 26 35 42 43 46 33 36超市 28 13 24 38 41 29 27 29 26品牌專賣店 26 48 13 20 25 35 32 23 18大賣場的專柜 14 14 6 30 9 15 18 14 12夜市 / 地?cái)?1 0 0 6 0 2 2 1 0批發(fā)市場 1 0 0 2 3 1 1 1 1基數(shù)：全體被訪者 第 63頁 彩妝購買場所 百貨公司的專柜 化妝品專賣店 超市 品牌專賣店 大賣場的專柜 夜市 / 地?cái)?批發(fā)市場樣本量 1 0 8 1 524 383 348 196 21 17% % % % % % %唇部彩妝 96 90 82 87 91 52 88唇膏 92 81 79 79 88 33 88唇彩 20 27 12 34 16 33 13眼部彩妝 42 44 29 50 35 62 36睫毛膏 32 31 22 38 35 14 17眼影 21 23 11 30 17 38 19眉筆 1 2 2 1 1 33 6頰部彩妝 54 52 40 59 47 43 40粉餅 35 31 17 35 32 29 6粉底霜 / 液 36 36 28 45 25 24 29胭脂 5 5 2 6 6 5 6? 其中，被訪者在百貨公司或?qū)Ｙu店所購買的彩妝類別較多；而在超市和賣場的購買類別相對較少，多以購買唇膏等主流產(chǎn)品為主。從夜市 / 地?cái)偵腺徺I的彩妝較為零碎，以眉筆等小件產(chǎn)品較多。 基數(shù)：在各場所購買彩妝的被訪者 第 64頁 彩妝的價(jià)格范圍 ? 根據(jù)消費(fèi)者對自己所購買彩妝的價(jià)格回憶，各類產(chǎn)品（唇膏、唇彩、眼影、睫毛膏、粉底、粉餅和胭脂）的低端價(jià)格通常都在 50元以下，高端價(jià)格則在 100元上下。其中，頰部彩妝中的粉類產(chǎn)品以及睫毛膏的價(jià)格要偏高一些。 ? 地區(qū)差異： ? 上海、北京的價(jià)格承受力普遍偏高，其價(jià)格范圍通常是在總體平均價(jià)格的基礎(chǔ)上再上浮 20%左右。一般而言，上海和北京被訪者購買彩妝的低端價(jià)格基本在 4050元之間，睫毛膏、粉類產(chǎn)品可放寬到 80元左右，高端價(jià)格多在 100200元，甚至 200元以上。 ? 沈陽的價(jià)格承受力是四個(gè)城市中最低的。其低端價(jià)格多在 2030元左右，高端價(jià)格則多在 7080元之間（粉類產(chǎn)品可放寬到 100元附近）。 ? 年齡差異： ? 2535歲之間的女性是經(jīng)濟(jì)能力最強(qiáng)的，她們所購買產(chǎn)品的價(jià)格范圍通常在總體平均價(jià)格的基礎(chǔ)上再上浮 1020%左右。 第 65頁 彩妝的價(jià)格范圍 ? 唇部彩妝： 唇膏： ? 唇膏的低端價(jià)格多數(shù)分布在 1020元和 4050元兩個(gè)價(jià)格段之間，平均約為 40元。其中，沈陽消費(fèi)者多數(shù)集中在前一個(gè)價(jià)格段中，平均價(jià)格約在 20元左右。上海和北京的使用者的低端價(jià)格則在 50元附近。武漢居于兩者之間，唇膏的最低價(jià)位平均在 30元左右。 ? 從多數(shù)被訪者對唇膏產(chǎn)品可接受的高價(jià)位上看，其定價(jià)不應(yīng)高于 100元。其中，武漢和沈陽被訪者所接受的高價(jià)位多數(shù)在 7080元左右，上海、北京可放寬到 100元。 唇彩： ? 唇彩的平均價(jià)格要低于唇膏，且高低價(jià)位的分布較為接近，價(jià)差相對較小。 ? 總的來說，唇彩的最低價(jià)位一般都在 1030元左右。 ? 就消費(fèi)者購買過的唇彩產(chǎn)品而言，其高價(jià)位分布區(qū)間較寬。常見的產(chǎn)品一般在 2050元左右，另外還有 10%左右的消費(fèi)者可接受 7080元甚至 100元附近的價(jià)格，平均價(jià)在 6070元左右。 第 66頁 彩妝的價(jià)格范圍 —— 唇膏 172219130510152025110 元 2130 元 4150 元 6170 元 8190 元 101120 元 151200 元低價(jià)位高價(jià)位1120元 3140元 5160元 7180元 91100元 121150元 200元以上 基數(shù)：全體使用并購買過唇膏的被訪者（ n=1284） 全體 上海 北京 武漢 沈陽 1 8 2 4 歲 2 5 2 9 歲 3 0 3 4 歲 3 5 4 0 歲樣本量 1284 321 327 315 321 343 249 287 405低價(jià)位 （元） 平均數(shù) 40 50 49 31 25 36 41 42 41 2 5 分位數(shù) 20 30 30 18 10 20 20 20 20 中位數(shù) 40 50 50 28 16 31 40 40 39 7 5 分位數(shù) 50 60 60 40 35 55 58 50 50高價(jià)位 （元） 平均數(shù) 101 123 1 1 8 80 73 97 109 106 97 2 5 分位數(shù) 60 80 80 50 30 50 68 60 60 中位數(shù) 85 100 100 70 55 80 100 90 80 7 5 分位數(shù) 120 150 150 95 90 1 1 0 150 120 105唇膏的低價(jià)位： 低檔： 1020元左右 中低檔： 4150元 唇膏的高價(jià)位：70100元 % 第 67頁 彩妝的價(jià)格范圍 —— 唇彩 142312291114111205101520253035110 元 2130 元 4150 元 6170 元 8190 元 101120 元 151200 元低價(jià)位高價(jià)位1120元 3140元 5160元 7180元 91100元 121150元 200元以上 基數(shù)：全體使用并購買過唇彩的被訪者（ n=381） 全體 上海 北京 武漢 沈陽 1 8 2 4 歲 2 5 2 9 歲 3 0 3 4 歲 3 5 4 0 歲樣本量 381 156 29 95 101 172 90 62 57低價(jià)位 （元）