【正文】 （ 一 ） 傳媒形象定位三要素： 傳媒自身特點(diǎn)；同類傳媒特點(diǎn)；目標(biāo)受眾特點(diǎn) 。 可以取得社會(huì)各界公眾的支援和幫助。 良好的傳媒形象： 可以幫助傳媒贏得公眾的信任 。 外在的特征和風(fēng)格是內(nèi)在的特征與風(fēng)格的直接表現(xiàn) ， 很直觀 ， 易造成第一印象 ， 使公眾迅速了解傳媒的特色 。 內(nèi)在總體特征與風(fēng)格和外在總體特征與風(fēng)格是一對(duì)范疇 。 傳媒的外在總體特征和風(fēng)格：是構(gòu)成傳媒形象的 “ 硬件 ” ， 通過(guò)物質(zhì)的要素構(gòu)成 ， 并形成了有形傳媒的有形形象 ，外在特征和風(fēng)格可以使人一目了然 ， 在大腦中產(chǎn)生鮮明形象 。 一、傳媒形象內(nèi)涵 二、傳媒形象定位 三、傳媒形象塑造的內(nèi)容與策略 四、傳媒形象測(cè)量 五、 CIS與傳媒形象塑造 （ 一 ） 傳媒形象含義 （ 二 ） 傳媒形象構(gòu)成 （ 三 ） 傳媒形象意義 傳媒形象：指?jìng)髅降纳鐣?huì)形象 ， 是人們對(duì)傳媒長(zhǎng)期觀察 、認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的知覺(jué)性整體看法 、 最終印象和綜合評(píng)價(jià) ， 一般由傳媒的外在和內(nèi)在的特征和風(fēng)格構(gòu)成 ， 常常經(jīng)由公共宣傳 、 廣告宣傳和公共關(guān)系等有意識(shí)地刻意樹(shù)立而成 。 （ 2） 嚴(yán)厲的約束機(jī)制 ， 錯(cuò)別字 、 稿件被批評(píng) 、 漏報(bào)新聞等進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰； （ 3）快速的反應(yīng)機(jī)制 ， 講究新聞的敏感性 ， 記者反應(yīng)快 ， 編輯處理新聞快 。 這種機(jī)制就是： （ 1） “ 強(qiáng)勁的激勵(lì)機(jī)制 ” 。 2023年 ， 由于人才爭(zhēng)權(quán)奪激烈 ， 該報(bào)體制原因 、 產(chǎn)品生命周期的規(guī)律性等原因 ， 陷入一定的經(jīng)營(yíng)困境 。 二是打開(kāi)知名度后 ， 推出專版 “ 校園內(nèi)外 ” 報(bào)道學(xué)生各種活動(dòng) ， 贏得了學(xué)生及家長(zhǎng) （ 實(shí)際上等于整個(gè)社會(huì) ） 的關(guān)注和好評(píng) ， 班級(jí)訂閱和家庭訂閱增多 。 一是創(chuàng)辦之初策劃傳媒事件 ， 使之成為傳媒的焦點(diǎn) 。 組織活動(dòng) ， 擴(kuò)大在商家和消費(fèi)中的影響 ， 如 “ 小康車展 ” 、 “ 華西秋季房交展 ” 等 。同時(shí) “ 敲門(mén)發(fā)行 ” 的背后還有一系列配套措施和嚴(yán)格的管理體系 。 于是 “ 敲門(mén)發(fā)行法 ”迅速在全四川省廣泛采取 ， 并且在全國(guó)報(bào)界展開(kāi) ， 這種發(fā)行法使它兩年就坐上了西南報(bào)紙發(fā)行的第一把交椅 ， 創(chuàng)造出新報(bào)發(fā)行的奇跡 。 首先在重慶采取 “ 敲門(mén)發(fā)行法 ” （ 第一次送一張報(bào)做宣傳 ， 第二次來(lái)還是送一張又做一次宣傳 ， 第三次還宣傳 ，第四次建議你訂一份 ， 如果猶豫建議你訂一個(gè)月試試 。 三是通過(guò)廣告詞讓聚集的人氣保溫 ， 讓報(bào)紙深入人心 。 二是做公益活動(dòng) ， 讓報(bào)紙的服務(wù)形象深入人心 。 一是先策劃活動(dòng) ， 讓電視臺(tái)媒體報(bào)道自己 （ 對(duì)手晚報(bào)是不會(huì)報(bào)道的 ） 。傳媒文風(fēng)：傳媒內(nèi)容與形式相結(jié)合的總體風(fēng)格。傳媒傾向：客觀報(bào)道中含有的政治、思想、態(tài)度傾向，傾向不同尤是政治傾向體現(xiàn)傳媒的本質(zhì)差別。 （ 一 ） 傳媒公司的定位策略 （ 二 ） 傳媒產(chǎn)品的定位策略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略 市場(chǎng)追隨者定位策略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略 市場(chǎng)尋位者策略 傳媒產(chǎn)品類型定位：一般從發(fā)行區(qū)域、出報(bào)時(shí)間、文化水準(zhǔn)、報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道行業(yè)、印刷色彩、政治傾向、讀者對(duì)象包括年齡層次、社會(huì)階層、職業(yè)類型、性別類型等方面來(lái)定位。 如天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的 《 城市快報(bào) 》 與 《 每日新報(bào) 》 《 今晚報(bào) 》 都屬都市生活類報(bào)紙 ， 但卻找到了自己的特色 ， 定位在城市的新聞 、 足球 、 體育 、 民生 、 社區(qū) 、 調(diào)查 、 汽車 、 娛樂(lè)等方面 ，視角和范圍與后兩者明顯不同 ， 這就屬于差異化競(jìng)爭(zhēng) 。 如 《 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 》 從創(chuàng)辦到 2023年就經(jīng)歷了多次定位的調(diào)整 。 成功的案例就是 《 京華時(shí)報(bào) 》 創(chuàng)辦時(shí)的定位 ， 沒(méi)有回避當(dāng)時(shí)北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的 “ 三巨頭 ” —— 《 北京晚報(bào) 》《 北京青年報(bào) 》 和 《 北京晨報(bào) 》 ， 采取了迎頭定位 ， 迅速取得了良好的市場(chǎng)效應(yīng) 。 包括產(chǎn)品缺口 、 銷售缺口 、 利用缺口等 ， 如 《 北京晨報(bào) 》 定位 ， 就是抓住了早間時(shí)段的空隙 ， 獲得了成功 。 如《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》就是避開(kāi)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》宏觀報(bào)道上的權(quán)威優(yōu)勢(shì)，大做微觀經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)容；再如《華西都市報(bào)》也是避開(kāi)當(dāng)時(shí)處于強(qiáng)勢(shì)、老大地位的《成都晚報(bào)》，定位為服務(wù)類的“市民生活報(bào)”。 無(wú)差異性市場(chǎng)策略 完全差異性市場(chǎng)策略 市場(chǎng)專業(yè)化策略 產(chǎn)品專業(yè)化策略 選擇性專業(yè)化策略 集中性市場(chǎng)策略 （一）避強(qiáng)定位 （二）缺口定位 （三）迎頭定位 （四）重新定位 （五）差異化定位 避強(qiáng)定位：從目標(biāo)市場(chǎng)角度說(shuō)也屬于“差異化競(jìng)爭(zhēng)策略”，不搞“硬碰硬”正面競(jìng)爭(zhēng)，共謀利益，共同發(fā)展，“給別人活路才能使自己有活路。 （ 3）考慮公司的目標(biāo)和資源。 （ 一 ） 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) （ 二 ） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 考慮以下四個(gè)方面： （ 1）考慮規(guī)模和發(fā)展前景。 （ 4）需要層次越高到達(dá)的人越少，高品質(zhì)節(jié)目、高品質(zhì)報(bào)紙受眾少，通俗節(jié)目和通俗報(bào)紙受眾群大。 （ 2）在需要并存的情況下，人們會(huì)根據(jù)“優(yōu)勢(shì)需要”去選擇傳媒及傳媒中的內(nèi)容。 馬斯洛的“需要層次”理論認(rèn)為：人有生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要等五個(gè)由低到高、由物質(zhì)到精神的層次。 為使市場(chǎng)細(xì)分科學(xué) ， 多數(shù)情況下參照兩種或以上變量 ， 如 “ 年輕 ， 高收入 ” ； “ 女性 ， 高學(xué)歷 ” 。 社會(huì)階層細(xì)分：不同階層的人心理特征不同。 （ 5） 經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分：如印刷精美的刊物 、 數(shù)字收費(fèi)電視等就要針對(duì)高收入 、 高消費(fèi)受眾群體 。 （ 3） 職業(yè)的細(xì)分：企業(yè)管理人傾向于經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊 ， 行政人員和公務(wù)員傾向于時(shí)政類報(bào)紙 。 人口多的大家庭傾向選擇當(dāng)?shù)赝韴?bào) 、 晨報(bào)類的市民報(bào) ， 人口少的小家庭傾向選擇接近于個(gè)性的報(bào)紙 ， 如體育報(bào) 、 足球報(bào)等 。兩個(gè)位于彈丸之地的小小電視臺(tái)，都沒(méi)有局限于當(dāng)?shù)?，而是以自己?dú)有的特色聞名于世界。 如央視輻射范圍是全國(guó)，所以節(jié)目類型、主持人特點(diǎn)就要兼顧到各個(gè)地域、各個(gè)民族，盡可能地使其具有全國(guó)的共性特征，一般來(lái)說(shuō)全國(guó)受眾都能接受，而各省市電視臺(tái)就可帶有地方特色，包括方言、劇種和地域性名人、嘉賓等。 （ 一 ） 從受眾多元要素進(jìn)行合理分類 （ 二 ） 從受眾心理需求進(jìn)行合理分類 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 多變量細(xì)分 每一種傳媒都有自己的覆蓋范圍和服務(wù)范圍，受眾的個(gè)性特征、生活方式、審美情趣等有區(qū)域差別。 從人們的 “ 喜新厭舊 ” 心理來(lái)說(shuō) ， 新進(jìn)入市場(chǎng)者容易以新的面貌引起讀者的注意 ， 從而占領(lǐng)市場(chǎng) 。 （ 2） 從差異化入手 ， 回避與當(dāng)時(shí)老大位置上的 《 成都晚報(bào) 》 正面沖突 ， 辦服務(wù)類的市民生活報(bào) 。 傳媒競(jìng)爭(zhēng)依靠?jī)?yōu)勢(shì) ， 只有了解對(duì)手 ， 做到知己知彼 ， 才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 。 目標(biāo)消費(fèi)者就是愿意閱讀本報(bào)的讀者，這就要對(duì)現(xiàn)有讀者進(jìn)行分析，找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙。 競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒市場(chǎng)所致 受眾地位的變化所致 受眾需求多元化所致 傳媒的發(fā)展歷程劃分為以下四個(gè)階段： 一是大眾受眾時(shí)代 二是受眾分眾時(shí)代 三是適位受眾時(shí)代 四是受眾一對(duì)一時(shí)代 （ 一 ） 明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) （ 二 ） 尋找目標(biāo)消費(fèi)者 （ 三 ） 明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （ 四 ） 融合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和受眾心理 確定自己的覆蓋范圍和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 ， 界定傳媒的類型 ，制定具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 。 傳媒定位：與企業(yè)存在相同的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)情況，受眾日益分化形成了不同的受眾群體，如果沒(méi)有自己的定位，企圖去覆蓋所有目標(biāo)市場(chǎng)，終將失敗。 定位科學(xué) 、 適當(dāng) ， 才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝 ， 占有主動(dòng)權(quán) 。 一 、 傳媒的市場(chǎng)定位的涵義及重要性 二 、 傳媒的市場(chǎng)定位的步驟 三 、 傳媒市場(chǎng)細(xì)分化 四 、 傳媒目標(biāo)市場(chǎng)選擇 五 、 傳媒定位的類型 六 、 傳媒市場(chǎng)定位的策略 附 :華西都市報(bào)的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)實(shí)踐 （ 一 ） 傳媒的市場(chǎng)定位的涵義 （ 二 ） 傳媒的市場(chǎng)定位的重要性 為何定位 ？ 競(jìng)爭(zhēng)中同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴(yán)重 ， 大家都很像 ，無(wú)法區(qū)別 ， 這對(duì)消費(fèi)者辨別和決定購(gòu)買行為不利 ， 也對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展不利 。 受眾從被動(dòng)接受媒體到主動(dòng)選擇和主動(dòng)參與媒體。 傳媒管理法規(guī)逐步健全。從 80年代初開(kāi)始，廣告市場(chǎng)最先恢復(fù)和打開(kāi)，傳媒市場(chǎng)便由小到大、由弱到強(qiáng)逐漸走向成熟。 由原單一的 “ 喉舌功能 ” 發(fā)展為傳播信息 、 傳承文明 、 娛樂(lè)消遣 、 輿論監(jiān)督和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)等多元化功能并存 。 傳媒經(jīng)營(yíng)的非均衡發(fā)展 。 經(jīng)營(yíng)成本逐年上升 ， 廣告市場(chǎng)趨向理性回歸 。 （ 1） 《 廣州日?qǐng)?bào) 》 郵發(fā)與自辦發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行模式； （ 2） 《 揚(yáng)子晚報(bào) 》 省會(huì)與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式； （ 3） 《 華西都市報(bào) 》 “ 敲門(mén)發(fā)行 ” 模式； （ 4） 《 成都商報(bào) 》 公司分銷制的發(fā)行模式； （ 5） 《 京華時(shí)報(bào) 》 整合營(yíng)銷發(fā)行模式； （ 6） 《 北京青年報(bào) 》 “ 小紅帽 ” 發(fā)行模式； （ 7） 《 南方都市報(bào) 》 “ 多版本 ” 發(fā)行模式 。 央視 、 湖南衛(wèi)視節(jié)目質(zhì)量高的原因正在于此 。 具體指的是傳媒的生產(chǎn)制作能力 、 營(yíng)銷能力 、 經(jīng)營(yíng)管理能力 、 資源狀況等 。 軟件和硬件要素 我國(guó)當(dāng)今報(bào)紙發(fā)行模式 指構(gòu)成生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程的各種要素的組合 ， 是傳媒從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)所具備的內(nèi)在客觀物質(zhì)條件和主觀工作狀況 ， 包括 “ 硬件 ” 和 “ 軟件 ” 兩部分 。受眾對(duì)內(nèi)容、形式、質(zhì)量、服務(wù)等要求越來(lái)越高，傳媒的經(jīng)營(yíng)管理必須適應(yīng)這種變化趨勢(shì)。 如 《 華西都市報(bào) 》 從總體模式到發(fā)行都是原創(chuàng) ，但 《 成都商報(bào) 》 就是全部照搬學(xué)習(xí) 《 華西都市報(bào) 》 成功經(jīng)驗(yàn) ，《 華西都市報(bào) 》 被逼跟跑并進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè) 。 替代不一定是全新的媒體出現(xiàn) ， 現(xiàn)存媒體新的節(jié)目 、 新的版面的出現(xiàn)也是替代品的出現(xiàn) ， 也就是說(shuō)形式上的創(chuàng)新也是對(duì)原有舊形式的一種替代 ， 是對(duì)原有形式受眾的吸引和分流 ， 應(yīng)該說(shuō)是搶了原有形式的蛋糕 。 但也又是僅僅兩年 ， 《 成都商報(bào) 》 虛心向其學(xué)習(xí) ， 反超成為老大 ， 改寫(xiě)了歷史 ， 沒(méi)有辦法 《 華西都市報(bào) 》 又重新跟跑 ， 意欲搶回老大位置 ， 但要付出幾倍的努力 。 一般有兩種可能：一是取