【正文】 產生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。 認知 情感 相符論 平衡論 認知 失調論 Powerpoint Templates （一）平衡理論 (balance theory) ? 平衡理論由 海德 于 1958年提出。 Powerpoint Templates 三、認知相符論 ? 人的信念或態(tài)度如果與其他觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內在力量推動其進行自我調整，以達到或恢復認知上的一致。 ? 誘因論是從趨近因素和回避因素的沖突來看態(tài)度問題， 將態(tài)度的形成看作是權衡利弊后做出抉擇的過程。 Powerpoint Templates Powerpoint Templates 二、誘因論 誘因論和學習論的比較 ? 共同點： 兩者都認為態(tài)度是由肯定因素和否定因素的相對關系來決定的。 ◇ 當今這個詞還有指利用青春及肉體從事色情行業(yè)的女性，不分年齡、婚否的意思。母家的人對 已出嫁的女子的稱呼。 “小姐”一詞的內涵 ◇ 宋元時對地位低下女子的稱呼（也有專指稱呼青樓女子的）。人們在獲得信息和事實的同時，也認識到與這些事實相聯(lián)系的情感和價值。 這一社會距離表明了美國人對三個民族的不同態(tài)度 。 對于其他民族如西班牙人 、希臘人都采用以上七項內容給以測定 ， 并將幾次調查所得的結果加以綜合處理 ， 然后繪制成曲線圖 。 【 例如 】 ， 有人對美國人和加拿大人的社會距離進行測量 ， 問卷 形式如下： 1． 愿意通婚； 2． 愿意讓加拿大人參加社團活動； 3． 愿意和加拿大人做鄰居； 4． 愿意和加拿大人做同事； 5． 愿意接受加拿大人為美國公民； 6． 只允許加拿大人來美國觀光； 7． 拒絕加拿大人 。 下一次你買軟飲料時，你買健怡可樂的可能性有多大。 局限性： ? 帶有被試者的主觀性，調查結果可能出現(xiàn)偏差 ? 費時、費力 三、語意差別量表 Powerpoint Templates Powerpoint Templates Powerpoint Templates 技術領先 安全性高 質量好，性能穩(wěn)定 產品配置和功能搭配合理 性價比高 外觀好 產品檔次高 售后服務好 品牌信譽好 銷售人員專業(yè) 技術落后 安全性較低 質量差，性能不穩(wěn)定 產品配置和功能搭配不合理 性價比低 外觀不好 產品檔次不高 售后服務差 品牌信譽差 銷售人員不專業(yè) Powerpoint Templates 最近一次我購買的飲料是 。 ? ②語義差別量表包括三個不同的態(tài)度測量維度，即：評價 、力度和活動 。 ? ④被試者作判斷，得其在該問題上的態(tài)度分數(shù)。 ? ②對上述陳述意見歸類，由評判人員完成，并計算各種意見的量表值。 ? 優(yōu)惠券、免費使用、購物現(xiàn)場展示、搭售及降價都是引導消費者試用產品的常用技巧。（介入度低的產品） Powerpoint Templates 改變行為成分 ? 行為可以先于認知和情感的發(fā)展，或者它也可以以與認知和情感相對立的形式發(fā)生。 使用幽默、名人或者情感訴求等。 ?利用經典性條件反射，激發(fā)消費者的正面情感。營銷者要告訴消費者自己產品相對比較強的屬性是該類產品最主要的屬性。 ? 2023蘭芝廣告 美白精華 .flv ? 宋慧喬蘭芝廣告 _眼淚篇 .flv Powerpoint Templates 一種軟飲料產品的品牌利益詞匯 產品屬性 產品利益 卡路里含量 補充能量 維生素含量 營養(yǎng) 天然成分 對全家都適用 甜味 增添生機 有余味 適用佐餐 碳酸型 解渴 依云礦泉水 .flv 旱冰寶寶 依云 Powerpoint Templates ? 信念 /態(tài)度 影響 購買 ? 情境非信念 購買 形成態(tài)度 ? 不存在必然指示與被指示關系 ,但是關系密切，具有一定預測作用 四 .態(tài)度與購買行為 Powerpoint Templates ? 消費者態(tài)度對購買行為的影響 ?影響對產品、商標的判斷與評價 ?影響學習興趣與學習效果 ?可能影響購買意向，進而購買行為 Powerpoint Templates 改變態(tài)度的策略 改變態(tài)度 改變認知 改變情感 改變意向 Powerpoint Templates 改變認知成分 ? 改變信念 ：改變對于品牌或產品的一個或多個屬性的信念。 （阿司匹林）抑制血栓形成 → 降低心臟病發(fā)作的風險 ?指消費者對一種產品、服務將導致某種特定利益的認識。 ? 咖啡廣告 .flv ? 雀巢咖啡廣告 現(xiàn)實的社會 苦短的人 .flv 味道好極了、滴滴香濃 雀巢咖啡 星巴克 第三空間 Powerpoint Templates 討論 ? 那些在公眾場合使用的惹人注目或引人注意的產品（如 LV手包、卡迪拉克汽車、BOSS服裝 …… ）經常與態(tài)度的哪種功能聯(lián)系在一起？ Powerpoint Templates ? 客體 — 屬性信念 ? 屬性 — 利益信念 ? 客體 — 利益信念 ?客體即態(tài)度的對象。 想像一下開奔馳的消費者是怎樣的消費者？ 什么樣的人會喜歡李宇春，成為其粉絲？ 奧迪汽車吸血鬼廣告 .flv Powerpoint Templates 小結： ? 一種態(tài)度的功能不止一個，但是在許多特定情形下，只有一種特定的功能起著主導作用。爭強好勝的性格的消費者可能會在購買中反映符合自己“喜歡獲得權利或難以駕馭”形象的產品 ?表達一種核心價值觀念、價值體系和自我形象 ?廣告通過暗示使用、購買某產品能導致增強自我意識、成就感或獨立等來利用態(tài)度的價值表達功能 舉例：崇尚自然、重視環(huán)境的消費者有可能發(fā)展起與此價值觀相一致的關于產品與活動的態(tài)度。即使他能在口味實驗中辨別出不同口味并喜歡某種口味。 某位消費者對于可樂的態(tài)度也許是 “ 它們都是一個味道 ” 。這些態(tài)度也許是對于客觀 “ 事物 ” 的正確反映，也許是不正確的反映。 試評價萬寶路香煙： “ 開創(chuàng)自己路的男人世界 ” Powerpoint Templates 知識功能 ? 態(tài)度幫助消費者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。 ?態(tài)度有助于幫助個體回避或忘卻嚴峻環(huán)境及難以正視的事實 ?廣告可利用消費者對被“社會流放”的心理，發(fā)展消費者對被社會接受、自信和吸引力有關品牌的積極態(tài)度。 ?建立在操作性條件反射基礎上 ?對能夠給予回報的產品 /品牌形成積極的態(tài)度，反之亦然 ?說明提供回報或允諾的重要性 海飛絲 、 歐萊雅 、 玉蘭油、佳潔士的廣告中，常常許諾給我們帶來的好處，并進行廣泛的產品試驗以保證產品確實能帶給人好處。你想想，墻上種菜不是高種嗎？戴斗笠打傘不是說明這次你有備無患嗎？ 算命者與店老板為什么在秀才去與留之間有不同的說法 ?人的思想觀念與為人處事的方式方法之間有什么關系？ Powerpoint Templates 適應功能（實利 or功利功能） ? 態(tài)度的 功利性 功能指導消費者去獲取渴望的利益。 秀才一聽，心灰意冷，回店收拾包袱準備回家。 秀才第二天趕緊找了個算命的解夢。 Powerpoint Templates 有位秀才第三次進京趕考，住在一家經常住的店里。兩千多年后，德國哲學家黑格爾針對泰勒斯的這個故事，說了一句名言：只有那些永遠躺在坑里從不仰望天空的人，才不會掉進坑里 ! 哲學家與路人所關注的事情有何差別 ? 哲學家與路人所關注的事情，體現(xiàn)出了世界觀的不同。有的人卻不以為然地說：“泰勒斯只知道天上的事情