【正文】 ? 該模式將態(tài)度改變的過(guò)程分為四個(gè)相互聯(lián)系的部分。美國(guó)寶潔，聯(lián)合利華，德國(guó)漢高，日本花王四大外資品牌，挾其雄厚的資金實(shí)力，領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)品牌資源一路攻城掠地，直至 1995年占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng) 50%的份額。 六、加工可能性理論 人們?cè)谔幚硇畔⒌倪^(guò)程中，有時(shí)可能會(huì)投入較多的認(rèn)知資源，有時(shí)可能只投入較少的認(rèn)知資源，這樣對(duì)“勸說(shuō)信息”本身的加工程度就有深淺之分，由此形成兩種態(tài)度路徑，即 中心路徑 和 邊緣路徑 。 5月的一天，他看到該銀行推出一項(xiàng)“多彩多息收益”的定期存款計(jì)劃。 ? 這種理論認(rèn)為，認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。 Powerpoint Templates 順從階段 同化階段 內(nèi)化階段 表面依從他人、群體或社會(huì)對(duì)自己的期望 與周?chē)沫h(huán)境、他人或群體的要求保持一致 納入自己原有的、相關(guān)的態(tài)度結(jié)構(gòu)中，使之成為內(nèi)在要求。 Powerpoint Templates 學(xué)習(xí)論 誘因論 認(rèn)知相符論 態(tài) 度 你 為什么會(huì)討厭日本人？ 為什么會(huì)崇拜明星？ 第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度形成的理論 Powerpoint Templates 一、學(xué)習(xí)論：態(tài)度是后天習(xí)得的 —霍夫蘭德 ? 人的態(tài)度同人的習(xí)慣一樣，是通過(guò)后天學(xué)習(xí)得來(lái)的。 我通常喝 軟飲料。 行為 認(rèn)知 情感 Powerpoint Templates Powerpoint Templates Powerpoint Templates ?瑟斯頓等距量表 ?信念測(cè)量：語(yǔ)義差別量表 ?情感測(cè)量：李克特表 ?反應(yīng)傾向測(cè)量：直接詢(xún)問(wèn) 第二節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量 Powerpoint Templates 一、瑟斯頓等距量表 基本思想： ? ①對(duì)消費(fèi)者初步訪談和文獻(xiàn)分析，搜集對(duì)某一態(tài)度對(duì)象的各種意見(jiàn)。（ 桂格麥片 (廣告 )—— 考慮一下有益于心臟健康早餐吧） ? 增加新信念 （百威啤酒新鮮、立白不傷手、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜） 改變認(rèn)知 情感 意向 Powerpoint Templates 改變情感成分 ? 越來(lái)越多的企業(yè)試圖在不影響消費(fèi)者信念或行為的條件下影響他們對(duì)于品牌或產(chǎn)品的好感。只要鑒別出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的主導(dǎo)性功能，營(yíng)銷(xiāo)者就能夠在營(yíng)銷(xiāo)傳播中和產(chǎn)品包裝中加以強(qiáng)調(diào)。但它們往往比 “ 事物 ” 的真相更能決定我們的行為。當(dāng)汽車(chē)產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對(duì)象時(shí)，就反映了態(tài)度的功利性功能。哲學(xué)家所關(guān)注的是一些關(guān)于世界的 根本問(wèn)題 ，路人所關(guān)注的只是 “腳下” 。 態(tài)度的功能 知識(shí)功能 價(jià)值表現(xiàn)功能 適應(yīng)（效用）功能 自我防御功能 Powerpoint Templates 一個(gè)秋天的晚上，古希臘哲學(xué)家泰勒斯見(jiàn)星空晴朗，萬(wàn)里無(wú)云，便在草地上觀察行星。 Powerpoint Templates 楊麗娟 追星 13年花盡家中積蓄 Powerpoint Templates 第 5 章 目 錄 – 第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述 – 第二節(jié) 消費(fèi)者的測(cè)量 – 第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度形成的理論 – 第四節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的改變 – 第五節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度及行為的預(yù)測(cè) Powerpoint Templates 態(tài)度是情感的表現(xiàn)或人們的好惡觀 態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一 態(tài)度是情感、認(rèn)知和行為的綜合體 第一節(jié) 態(tài)度概述 Powerpoint Templates 態(tài)度 是個(gè)體對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí) 上的評(píng)價(jià)、 情感 上的感受和 行為 上的傾向。到了 20世紀(jì) 50年代，上述形象已被牢固地樹(shù)立起來(lái)。由此可見(jiàn)態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為有著重要的影響作用。她對(duì)此劇的喜愛(ài)簡(jiǎn)直就到了欲罷不能的地步。Powerpoint Templates 第 5章 消費(fèi)者態(tài)度、學(xué)習(xí)與特殊心理 主講 李榮 Powerpoint Templates 案例： ? “快快快！轉(zhuǎn)到翡翠臺(tái)！”一陣急促的聲音從盥洗室傳來(lái)。她追著一集一集地看完全套劇目后，覺(jué)得還不過(guò)癮，就專(zhuān)門(mén)買(mǎi)了一套澡堂老板家的男人們 》 的正版 DVD，用了整整一個(gè)周末的時(shí)間，一口氣看了個(gè)夠。 ? 對(duì)于某種商品或服務(wù)，是拒絕還是接受，是回避還是購(gòu)買(mǎi)，在很大程度上取決于消費(fèi)者的態(tài)度。 Powerpoint Templates ? 到 20世紀(jì) 50年代中期，過(guò)濾嘴香煙占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)已日益明顯，當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá) 3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽 2262支之多，然而萬(wàn)寶路的銷(xiāo)路不佳，吸煙者中很少有人抽萬(wàn)寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。 一 . 態(tài)度的概念 持久性 穩(wěn)定性 一致性 Powerpoint Templates 情感成分 Affection 認(rèn)知成分 Cognition 意向成分 Behavior 態(tài)度的成分 ABC模型 Powerpoint Templates ? 認(rèn)知成分： 品牌信念 /特征 ?消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí) ? 情感成分： 整體評(píng)估 ?對(duì)人、事物所做的情感判斷，是態(tài)度的核心，和行為緊密相連 ?會(huì)隨情境、個(gè)體的改變而改變 ?情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知 ? 意向成分：購(gòu)買(mǎi)意向 消費(fèi)者對(duì)某個(gè)目標(biāo)物或行動(dòng)以某種方式作出反應(yīng)的 傾向 性 ? 是否購(gòu)買(mǎi) ？是否向朋友推薦產(chǎn)品 Powerpoint Templates 對(duì)劉德華（或周杰倫。他一邊慢慢地走著，一邊仰頭看著天空。 Powerpoint Templates 有位秀才第三次進(jìn)京趕考，住在一家經(jīng)常住的店里。 ?建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上 ?對(duì)能夠給予回報(bào)的產(chǎn)品 /品牌形成積極的態(tài)度，反之亦然 ?說(shuō)明提供回報(bào)或允諾的重要性 海飛絲 、 歐萊雅 、 玉蘭油、佳潔士的廣告中，常常許諾給我們帶來(lái)的好處，并進(jìn)行廣泛的產(chǎn)品試驗(yàn)以保證產(chǎn)品確實(shí)能帶給人好處。 某位消費(fèi)者對(duì)于可樂(lè)的態(tài)度也許是 “ 它們都是一個(gè)味道 ” 。 ? 咖啡廣告 .flv ? 雀巢咖啡廣告 現(xiàn)實(shí)的社會(huì) 苦短的人 .flv 味道好極了、滴滴香濃 雀巢咖啡 星巴克 第三空間 Powerpoint Templates 討論 ? 那些在公眾場(chǎng)合使用的惹人注目或引人注意的產(chǎn)品（如 LV手包、卡迪拉克汽車(chē)、BOSS服裝 …… ）經(jīng)常與態(tài)度的哪種功能聯(lián)系在一起？ Powerpoint Templates ? 客體 — 屬性信念 ? 屬性 — 利益信念 ? 客體 — 利益信念 ?客體即態(tài)度的對(duì)象。 ?利用經(jīng)典性條件反射，激發(fā)消費(fèi)者的正面情感。 ? ②對(duì)上述陳述意見(jiàn)歸類(lèi)，由評(píng)判人員完成，并計(jì)算各種意見(jiàn)的量表值。 下一次你買(mǎi)軟飲料時(shí)，你買(mǎi)健怡可樂(lè)的可能性有多大。人們?cè)讷@得信息和事實(shí)的同時(shí)，也認(rèn)識(shí)到與這些事實(shí)相聯(lián)系的情感和價(jià)值。 Powerpoint Templates Powerpoint Templates 二、誘因論 誘因論和學(xué)習(xí)論的比較 ? 共同點(diǎn)： 兩者都認(rèn)為態(tài)度是由肯定因素和否定因素的相對(duì)關(guān)系來(lái)決定的。如果 認(rèn)知 上出現(xiàn)了不平衡，就會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。該計(jì)劃指出：客戶如在該銀行存入至少 5萬(wàn)元開(kāi)設(shè)定期存款戶頭，就可享受高達(dá) %的額外利率優(yōu)惠，更可參加抽獎(jiǎng)，獲得名貴禮品。 Powerpoint Templates ? 根據(jù)這個(gè)模型， 勸說(shuō) 是通過(guò)兩種基本途徑進(jìn)行的：一是勸說(shuō)的 中心路徑 ，二是勸說(shuō)的 邊緣路徑 。一大批有名的的洗衣粉也被合資，國(guó)產(chǎn)品牌岌岌可危。 外部刺激 目標(biāo)靶 中介過(guò)程 結(jié)果 傳達(dá)者 營(yíng)銷(xiāo)傳播 情境 信奉程度 預(yù)防注射 人格因素 信息學(xué)習(xí) 感情遷移 相符機(jī)制 反駁 態(tài)度改變 態(tài)度維持 信源貶損 信息