【正文】 ? 該模式將態(tài)度改變的過程分為四個相互聯(lián)系的部分。美國寶潔，聯(lián)合利華，德國漢高，日本花王四大外資品牌，挾其雄厚的資金實力，領先的技術優(yōu)勢和強勢品牌資源一路攻城掠地，直至 1995年占領了全國市場 50%的份額。 六、加工可能性理論 人們在處理信息的過程中，有時可能會投入較多的認知資源，有時可能只投入較少的認知資源，這樣對“勸說信息”本身的加工程度就有深淺之分，由此形成兩種態(tài)度路徑，即 中心路徑 和 邊緣路徑 。 5月的一天，他看到該銀行推出一項“多彩多息收益”的定期存款計劃。 ? 這種理論認為，認知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。 Powerpoint Templates 順從階段 同化階段 內化階段 表面依從他人、群體或社會對自己的期望 與周圍的環(huán)境、他人或群體的要求保持一致 納入自己原有的、相關的態(tài)度結構中，使之成為內在要求。 Powerpoint Templates 學習論 誘因論 認知相符論 態(tài) 度 你 為什么會討厭日本人？ 為什么會崇拜明星？ 第三節(jié) 消費者態(tài)度形成的理論 Powerpoint Templates 一、學習論：態(tài)度是后天習得的 —霍夫蘭德 ? 人的態(tài)度同人的習慣一樣，是通過后天學習得來的。 我通常喝 軟飲料。 行為 認知 情感 Powerpoint Templates Powerpoint Templates Powerpoint Templates ?瑟斯頓等距量表 ?信念測量：語義差別量表 ?情感測量：李克特表 ?反應傾向測量：直接詢問 第二節(jié) 消費者態(tài)度的測量 Powerpoint Templates 一、瑟斯頓等距量表 基本思想： ? ①對消費者初步訪談和文獻分析，搜集對某一態(tài)度對象的各種意見。（ 桂格麥片 (廣告 )—— 考慮一下有益于心臟健康早餐吧） ? 增加新信念 （百威啤酒新鮮、立白不傷手、農(nóng)夫山泉有點甜） 改變認知 情感 意向 Powerpoint Templates 改變情感成分 ? 越來越多的企業(yè)試圖在不影響消費者信念或行為的條件下影響他們對于品牌或產(chǎn)品的好感。只要鑒別出產(chǎn)品對消費者的主導性功能，營銷者就能夠在營銷傳播中和產(chǎn)品包裝中加以強調。但它們往往比 “ 事物 ” 的真相更能決定我們的行為。當汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對象時，就反映了態(tài)度的功利性功能。哲學家所關注的是一些關于世界的 根本問題 ，路人所關注的只是 “腳下” 。 態(tài)度的功能 知識功能 價值表現(xiàn)功能 適應（效用）功能 自我防御功能 Powerpoint Templates 一個秋天的晚上，古希臘哲學家泰勒斯見星空晴朗，萬里無云，便在草地上觀察行星。 Powerpoint Templates 楊麗娟 追星 13年花盡家中積蓄 Powerpoint Templates 第 5 章 目 錄 – 第一節(jié) 消費者態(tài)度概述 – 第二節(jié) 消費者的測量 – 第三節(jié) 消費者態(tài)度形成的理論 – 第四節(jié) 消費者態(tài)度的改變 – 第五節(jié) 消費者態(tài)度及行為的預測 Powerpoint Templates 態(tài)度是情感的表現(xiàn)或人們的好惡觀 態(tài)度是情感和認知的統(tǒng)一 態(tài)度是情感、認知和行為的綜合體 第一節(jié) 態(tài)度概述 Powerpoint Templates 態(tài)度 是個體對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識 上的評價、 情感 上的感受和 行為 上的傾向。到了 20世紀 50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。由此可見態(tài)度對消費行為有著重要的影響作用。她對此劇的喜愛簡直就到了欲罷不能的地步。Powerpoint Templates 第 5章 消費者態(tài)度、學習與特殊心理 主講 李榮 Powerpoint Templates 案例： ? “快快快！轉到翡翠臺！”一陣急促的聲音從盥洗室傳來。她追著一集一集地看完全套劇目后，覺得還不過癮，就專門買了一套澡堂老板家的男人們 》 的正版 DVD，用了整整一個周末的時間，一口氣看了個夠。 ? 對于某種商品或服務，是拒絕還是接受，是回避還是購買，在很大程度上取決于消費者的態(tài)度。 Powerpoint Templates ? 到 20世紀 50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個市場的趨勢已日益明顯，當時美國香煙消費量達 3820億支一年，平均每個消費者要抽 2262支之多，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。 一 . 態(tài)度的概念 持久性 穩(wěn)定性 一致性 Powerpoint Templates 情感成分 Affection 認知成分 Cognition 意向成分 Behavior 態(tài)度的成分 ABC模型 Powerpoint Templates ? 認知成分： 品牌信念 /特征 ?消費者持有的關于事物的屬性及其利益的知識 ? 情感成分： 整體評估 ?對人、事物所做的情感判斷，是態(tài)度的核心，和行為緊密相連 ?會隨情境、個體的改變而改變 ?情感可能先于認知并影響認知 ? 意向成分：購買意向 消費者對某個目標物或行動以某種方式作出反應的 傾向 性 ? 是否購買 ？是否向朋友推薦產(chǎn)品 Powerpoint Templates 對劉德華（或周杰倫。他一邊慢慢地走著，一邊仰頭看著天空。 Powerpoint Templates 有位秀才第三次進京趕考，住在一家經(jīng)常住的店里。 ?建立在操作性條件反射基礎上 ?對能夠給予回報的產(chǎn)品 /品牌形成積極的態(tài)度，反之亦然 ?說明提供回報或允諾的重要性 海飛絲 、 歐萊雅 、 玉蘭油、佳潔士的廣告中，常常許諾給我們帶來的好處，并進行廣泛的產(chǎn)品試驗以保證產(chǎn)品確實能帶給人好處。 某位消費者對于可樂的態(tài)度也許是 “ 它們都是一個味道 ” 。 ? 咖啡廣告 .flv ? 雀巢咖啡廣告 現(xiàn)實的社會 苦短的人 .flv 味道好極了、滴滴香濃 雀巢咖啡 星巴克 第三空間 Powerpoint Templates 討論 ? 那些在公眾場合使用的惹人注目或引人注意的產(chǎn)品（如 LV手包、卡迪拉克汽車、BOSS服裝 …… ）經(jīng)常與態(tài)度的哪種功能聯(lián)系在一起？ Powerpoint Templates ? 客體 — 屬性信念 ? 屬性 — 利益信念 ? 客體 — 利益信念 ?客體即態(tài)度的對象。 ?利用經(jīng)典性條件反射，激發(fā)消費者的正面情感。 ? ②對上述陳述意見歸類，由評判人員完成，并計算各種意見的量表值。 下一次你買軟飲料時，你買健怡可樂的可能性有多大。人們在獲得信息和事實的同時，也認識到與這些事實相聯(lián)系的情感和價值。 Powerpoint Templates Powerpoint Templates 二、誘因論 誘因論和學習論的比較 ? 共同點： 兩者都認為態(tài)度是由肯定因素和否定因素的相對關系來決定的。如果 認知 上出現(xiàn)了不平衡，就會產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。該計劃指出：客戶如在該銀行存入至少 5萬元開設定期存款戶頭，就可享受高達 %的額外利率優(yōu)惠，更可參加抽獎，獲得名貴禮品。 Powerpoint Templates ? 根據(jù)這個模型， 勸說 是通過兩種基本途徑進行的：一是勸說的 中心路徑 ，二是勸說的 邊緣路徑 。一大批有名的的洗衣粉也被合資，國產(chǎn)品牌岌岌可危。 外部刺激 目標靶 中介過程 結果 傳達者 營銷傳播 情境 信奉程度 預防注射 人格因素 信息學習 感情遷移 相符機制 反駁 態(tài)度改變 態(tài)度維持 信源貶損 信息