消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變ppt78頁(1)-文庫吧資料
2025-02-23 13:49本頁面
【正文】 比較廣告所作的宣傳為消費(fèi)者提供了 更多的信息，也為消費(fèi)者的選擇建立 在一個(gè)更為理性的基礎(chǔ)之上 最適合的場合 ： 市場份額較低的產(chǎn)品 比較廣告需要有度、方式要適當(dāng) 2023/3/10 63 ? （ 4）感情訴求 適用產(chǎn)品 ： 更可能激發(fā)情感的有關(guān)產(chǎn)品 被消費(fèi)者看作自我形象一部分的產(chǎn)品 不需要傳播產(chǎn)品特點(diǎn)和信息的產(chǎn)品 感情訴求也用于非參與性產(chǎn)品 ： 許多產(chǎn)品已經(jīng)越來越標(biāo)準(zhǔn)化 許多產(chǎn)品的競爭激烈程度越來越強(qiáng) 2023/3/10 64 ? （ 5）價(jià)值表現(xiàn)訴求和功能性訴求 功能性訴求：針對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品 價(jià)值表現(xiàn)訴求：針對(duì)表現(xiàn)價(jià)值的產(chǎn)品 2023/3/10 65 ? 單面信息與雙面信息 ? 駁斥性廣告：當(dāng)前應(yīng)增加使用 ? 重要的有利信息駁斥非重要不利信息 ? 對(duì)不重要信息的駁斥能突出重要利益 ? 先列出反對(duì)意見能增加被接受程度 ? 下列情況單面信息更有效 ? 消費(fèi)者受教育程度不高 ? 對(duì)廣告人員的觀點(diǎn)表示贊同 ? 消費(fèi)者時(shí)廣告品牌的忠實(shí)用戶 2023/3/10 66 情感性反應(yīng) ：顏色、音樂、象征符號(hào)、形象 積極 /消極情緒導(dǎo)致對(duì)廣告積極 /消極反應(yīng) 正面態(tài)度 ? 可能會(huì)增強(qiáng)人們對(duì)廣告的關(guān)注程度， 加深理解；廣告好感延伸到產(chǎn)品好感 ? 人們對(duì)某種產(chǎn)品的使用更多的是由于 對(duì)廣告的好感（轉(zhuǎn)化效應(yīng)） 負(fù)面態(tài)度 ? 最成功的廣告：要么令人愛不釋手， 要么令人深惡痛絕 ? 有意創(chuàng)作一些令人反感的廣告 情緒營造：廣告背景與媒介內(nèi)容 2023/3/10 67 （三）目標(biāo)靶的特性 1. 信奉程度 ：越信奉則越難改變 ：消費(fèi)者已有的信念和觀 點(diǎn)是否與相反的信念和 觀點(diǎn)作過交鋒，消費(fèi)者 是否曾經(jīng)構(gòu)筑過對(duì)相反 論點(diǎn)的防御機(jī)制 ：參與越高越堅(jiān)定 ：自尊、智力、性別 ：對(duì)勸說的改變的理解 2023/3/10 68 （四）情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變 ： 預(yù)先警告降低勸說效果 ： 噪聲的兩個(gè)影響 噪聲太大 吸引了注意力，勸說等于沒有發(fā)生 適當(dāng)噪聲 分散注意力避免消費(fèi)者集中精力去 思考和組織反駁理由 ： 單純揭示效應(yīng) 即使消費(fèi)者最初并不熱衷該產(chǎn)品 / 品牌，但反復(fù)的揭示的確會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知； 廣告厭煩 即過分的重復(fù)將使消費(fèi)者不再注意那些 刺激物 2023/3/10 69 三、基于態(tài)度的組成部分的策略 ? 改變情感成分 ?運(yùn)用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié) ?激發(fā)對(duì)廣告本身的情感 ?更多接觸 改變行為成分 ?以操作性條件反射為基礎(chǔ) ?鼓勵(lì)試用（保證分銷渠道、價(jià)差合適） ?在購買中與購買后提供再次購買的理由 2023/3/10 70 ? 改變認(rèn)知成分 ?改變信念 ?轉(zhuǎn)變權(quán)重 ?增加新信念 ?改變理想點(diǎn) 2023/3/10 71 四、功能理論與態(tài)度轉(zhuǎn)變 ?功利功能： 提供先前沒有考慮過 的功利性目標(biāo) ?價(jià)值表達(dá)功能：接受而不是改變根深 蒂固的價(jià)值觀 ?自我防御功能：避免通過提供被防衛(wèi) 的信息來改變態(tài)度 ?知識(shí)功能： 根據(jù)定位提供信息 2023/3/10 72 五、社會(huì)評(píng)判理論與態(tài)度改變 廣告宣傳應(yīng)該立足長期、緩慢改變 新奇而不過分極端 2023/3/10 73 六、均衡理論與態(tài)度改變 態(tài)度發(fā)生沖突時(shí)，會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)平衡的渴望而更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)變 （一般）與積極對(duì)象合作會(huì)改善消極對(duì)象態(tài)度 2023/3/10 74 七、購買后態(tài)度的改變 ? 不和諧理論 ? 該理論表明，營銷人員應(yīng)該在購買后向消費(fèi)者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度 ?提供額外產(chǎn)品信息及護(hù)理和維持的建議 ?提供允諾和保證 ?確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)并對(duì)投訴迅速作出反應(yīng) ?宣傳產(chǎn)品質(zhì)量及運(yùn)行的可靠性 2023/3/10 75 ? ? 歸 ? 因 ? 理 ? 論 該理論認(rèn)為，消費(fèi)者總試圖在事情發(fā)生后為事實(shí)尋找理由：歸因于選擇行為本身或產(chǎn)品本身 營銷意義 ?營銷人員應(yīng)該在消費(fèi)者購買該產(chǎn)品時(shí) 為其購買行為提供積極的理由 ?生產(chǎn)商要努力使消費(fèi)者在購買時(shí)相信 該產(chǎn)品的廣告宣傳 ?針對(duì)低參與產(chǎn)品應(yīng)向消費(fèi)者展示潛在 的重要產(chǎn)品差異以提供理由 2023/3/10 76 八、態(tài)度強(qiáng)化和轉(zhuǎn)變的策略類型 ? 態(tài)度強(qiáng)化策略 ?通過廣告強(qiáng)化現(xiàn)有用戶 ? 通過關(guān)系營銷鞏固現(xiàn)有用戶 ? 將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來 ? 將新用戶吸引到新的產(chǎn)品上來 2023/3/10 77 ? 態(tài)度改變策略 ? 轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用戶的態(tài)度：再定位、符合潮流 ? 轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度：針對(duì)營銷、產(chǎn)品系列 2023/3/10 78 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 中介過程 ，是指說服對(duì)象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制。 2023/3/10 51 ? 外部刺激 ，包括三個(gè)要素，即傳遞者 或信息源、傳播與情境。 2023/3/10 50 二、改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式 ? 霍夫蘭德和詹尼斯于 1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說服模式。
黨政相關(guān)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1