消費者態(tài)度的形成與改變講義課件-文庫吧資料
2025-02-23 13:47本頁面
【正文】 — — — — — 不友好 時髦 — — — — — — — 保守 方便 — — — — — — — 不方便 1 2 3 4 5 6 7 花店 A 花店 B ? ? 距離測量法 物理距離： 身體接近程度和親切表現(xiàn)。 ? 局限性 并未擺脫被試自我報告程式。屬于間接提問法。 不易準確測量較敏感的問題。 ? 優(yōu)點： 操作簡便，應(yīng)用廣泛。 合理行為理論具有普遍性嗎？ ? ? 李克特量表 ? 語意差別量表 ? 行為反應(yīng)測量 5. 態(tài)度的測量 ? ? , 1932年提出。然而有些文化中的消費者的活動，卻不一定是自愿的。一些文化障礙降低了合理行為理論的普遍性。 ： 原模型的延伸 合理行為理論 (theory of reasoned action)： 人們決定是否采取某種行為時 , 會考慮行為的結(jié)果。 ? 影響對于競爭對手的評價： 通過比較廣告設(shè)法降低消費者對競爭對手的好印象。即改變消費者對特定屬性的信念的強度。 Ii Ao: 主體對特定客體的態(tài)度 Bi : 對屬性 i的滿意度的信念 Ii : 對屬性 i賦予的權(quán)重 n : 考慮的重要屬性的數(shù) i=1 n 屬性滿意度 重要度模型 ? Bi: “ 海爾電視的畫質(zhì)令人滿意 ” Ii: “ 電視的畫質(zhì)重要 ” 3 2 1 0 1 2 3 根本不是 完全是 3 2 1 0 1 2 3 根本不是 完全是 ? 多屬性模型的策略性應(yīng)用 充分利用相對優(yōu)勢 強化知覺到的 產(chǎn)品 /屬性間的關(guān)聯(lián)性 影響對競爭產(chǎn)品的評價 增加新的屬性 ? ? 充分利用相對優(yōu)勢： 如果某品牌在某一屬性上具有相對優(yōu)勢，就需要說服消費者這個屬性是非常重要的，即改變消費者賦予特定屬性的權(quán)重。 ? 費希本 (Fishbein)模型 費希本模型 ： 多屬性態(tài)度模型中具有廣泛影響的模型 Ao = ∑bi ? 對廣告的態(tài)度 ： 在特定的展露情境下，受眾對特定 的廣告刺激所表現(xiàn)出的喜愛或厭惡的態(tài)度。 ? 認知功能 (knowledge function) 態(tài)度是理解復(fù)雜的外部刺激的參照體系。 ? 價值表現(xiàn)功能 (valueexpressive function) 態(tài)度能夠表現(xiàn)消費者的核心價值觀或自我概念。 1. 態(tài)度的含義 2. 態(tài)度的功能 3. 多屬性態(tài)度模型 4. 費舍賓態(tài)度模型的延伸 5. 態(tài)度的測量 6. 態(tài)度的改變 ? ? 態(tài)度 (Attitude): 個體對特定客體 (人、物體、事件、觀念 ) 的持久的、一般性的評價。 ? 態(tài)度的特性
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