廣州寬帶媒介策略分析-文庫吧資料
2025-02-22 06:34本頁面
【正文】 普遍消費群（家用 +商用）對于寬帶的認識，只停留于知道階段，普遍認為寬帶的最大好處是快、穩(wěn)定 ? 實際寬帶的好處，例如：實時互動，影像傳播，下載文案、圖像等各方面的、更高層次的功能，仍然在一知半解，想獲得但不懂怎樣獲得的階段 從目標消費群調(diào)查得悉： ? 第二層面：拉動用戶需求 我們的策略 …... 突破競爭對手，只是以快、寬、穩(wěn)定為賣點 以行業(yè)領導者身份，將寬帶 更高層次的功能 傳播給目標對象 廣州寬帶信息網(wǎng)，帶領您進入實時互動的新時代 ? 第二層面：拉動用戶需求 為何面對受眾人數(shù)較少時，仍需獨立制作一套廣告 針對商業(yè)用戶？ 我們的理據(jù)是 …... 1. 平衡寬頻的功能，除了家用的較為休閑娛樂性之外，能實在地 為商戶提高競爭力，開拓商機 2. 雖然鋪設寬帶決策者只局限于領導層或 MIS主管，然而，公司 的其他員工才是最終使用者，他們亦會形成壓力，影響管理層 3. 家庭用戶影響住宅發(fā)展商，商業(yè)用戶面對商廈發(fā)展商；同時重 要，平衡對商廈發(fā)展商影響力 ? 總體策略平臺 總結(jié)第一層面及第二層面的策略，我們于 2023年的總體策略平臺是： 中國電信對電信發(fā)展 的使命及承諾 全力發(fā)展寬帶： 廣州寬帶信息網(wǎng) 帶領進入 實時互動新時代 實力支持我們的承諾 家用：擴闊資訊、 交流、娛樂的領域 令生活更添姿采 商用：擴闊商業(yè)信 息交流、促進運作 效率，提高競爭力， 開拓無限商機 第一層面 推動策略：建立強勢品牌 第二層面 拉動策略：拉動用戶需求 ? 傳播路向 先從總體概念發(fā)展著手，以電視廣告片為基礎，發(fā)展創(chuàng)意 …... 建議制作 1條 1分鐘（含 30秒 濃縮版）及 2條 30秒廣告片 我們就同一策略平臺，發(fā)展出 3個概念供客戶 審閱 中國電信對電信發(fā)展 的使命及承諾 全力發(fā)展寬帶： 廣州寬帶信息網(wǎng) 帶領進入 實時互動新時代 實力支持我們的承諾 家用：擴闊資訊、 交流、娛樂的領域 令生活更添姿采 商用：擴闊商業(yè)信 息交流、促進運作 效率，提高競爭力， 開拓無限商機 第一層面 第二層面 推動策略：建立強勢品牌 拉動策略：拉動用戶需求 ? 創(chuàng)意提案 ? 中國電信 廣州寬帶信息網(wǎng) 媒介建議 ? 媒介目標 ? 第一階段 ? 在短時間內(nèi)迅速建立“中國電信廣州寬帶信息網(wǎng)”的知名度和品牌形象 ? 設定 90%以上的目標對象群接觸到我們的廣告信息 ? 第二階段 ? 向不同的目標對象群傳播“寬帶網(wǎng)”的功能 ? 設定 70%以上的目標對象群接觸到我們的廣告信息三次以上 建立中國電信廣州寬帶信息網(wǎng)的 知名度和領導品牌的形象 ? 媒介目標對象 ? 媒介目標對象設定 年齡： 17－ 39歲 家庭月收入： 2023元或以上 經(jīng)理級 專業(yè)人員及文職人員 人口數(shù) 933,000 占廣州市區(qū)總?cè)丝?25% （四歲或以上） 人口數(shù) 569,000 占廣州市區(qū)勞動人口 33% 資料來源：央視索福瑞 ? 媒介策劃建議 ? 資料來源：中國市場及媒介研究 2023 媒介接觸習慣 17－ 39歲家庭月收入 2023元或以上 0% 20% 40% 60% 80% 100%昨天看電視上周聽電臺日報周報周刊半月刊月刊上周看了候車亭廣告上周看了車內(nèi)廣告上周看了車身廣告上周看了地鐵車站廣告上周看了地鐵車廂廣告上月看了電影總?cè)丝?1周上網(wǎng)2次或以上 1周在家上網(wǎng)2次或以上? 媒介接觸習慣 17－ 39歲家庭月收入 2023元或以上 0% 20% 40% 60% 80% 100%昨天看電視上周聽電臺日報周報周刊半月刊月刊上周看了候車亭廣告上周看了車內(nèi)廣告上周看了車身廣告上周看了地鐵車站廣告上周看了地鐵車廂廣告上月看了電影總?cè)丝?計劃5年內(nèi)購房 家庭/自己所有 資料來源：中國市場及媒介研究 2023 ? 總體媒介策劃 ? 通過不同媒體的組合，有效的接觸不同的目標對象群 戶內(nèi)、戶外 電視、報章 雜志、公交 網(wǎng)上 個人空間 建立高知名度及領導品牌形象 ? 總體媒介策劃 電視 報章 雜志 公交戶外 網(wǎng)上 直郵覆蓋面廣擴大接觸面針對商務人員提高接觸頻次針對較年輕的目標對象群針對各房地產(chǎn)發(fā)展商快速建立知名度提供詳盡資料提供詳盡資料提高知名度補充電視黃金時間的部分目標對象流失支持銷售工作? 媒體的角色 ? ? 在電視、報章、雜志及網(wǎng)上通過不同的形式，表達寬帶網(wǎng)的功能 ? 電視 專題報導 ? 報章 軟性新聞 ? 雜志 專題報導 ? 網(wǎng)上 針對性的創(chuàng)意 總體媒介策劃 ? 電視廣告執(zhí)行策略 ? 電視廣告執(zhí)行策略 ? 電視廣告量的設定 家用 商用推出期 推出持續(xù)期 推出期 推出期廣告量 800 600 800 9001+到達率 86% 80% 86% 86%3+到達率 70% 65% 70% 70%品牌形象? 電視廣告執(zhí)行策略 ? 節(jié)目的選擇 ? 品牌形象 家用 商用節(jié)目贊助 游戲、 新聞、財經(jīng)節(jié)目例世界全接觸 綜合性節(jié)目城市話題電視連續(xù)劇、電影? 電視廣告執(zhí)行策略 ? 電視廣告播出編排 ? 品牌形象篇推出的第一周將在廣州的所有主要頻道的黃金時段每一個節(jié)目均投放一次廣告 ? 廣東有線：翡翠臺、本港臺、影視臺 ? 廣州有線：翡翠臺’、本港臺、影視臺 ? 廣州電視臺 在后四周由于有三條廣告片播出，在同一天安排同一廣告片播出 在最短的時間內(nèi)建立 品牌知名度和大品牌地位 單一訊息傳遞 避免消費者混淆 ? 電視廣告執(zhí)行策略 ? 專題片
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