消費(fèi)者市場的購買行為分析-文庫吧資料
2025-02-22 05:40本頁面
【正文】 。 購買者：實(shí)際購買的人。 影響者：其觀點(diǎn)或建議對決策有影響的人。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變?nèi)说膽B(tài)度。態(tài)度可以使人們對相似的事物有相當(dāng)一致的行為。 一、影響購買者行為的主要因素 29 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 態(tài)度是指個人對某些事物或觀念所持的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。 因?yàn)樾拍顦?gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動的。 28 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 信念與態(tài)度 信念是人們對事物所持的描述性的思想。 （ 5）觸發(fā)型：被外界刺激而觸發(fā)購買。非常仔細(xì)認(rèn)真，左顧右盼，邀同伴當(dāng)顧問。價格和促銷很有效。 （ 2）習(xí)慣型：經(jīng)常購買并不是忠誠而是習(xí)慣。 為什么有人要花費(fèi)大量時間和精力尋求安全感，而也有人追求的卻是贏得他人的尊重呢？ 人類的需要是層次化的。 23 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 亞伯拉罕 有心理上的，如需要得到認(rèn)可、尊重和歸屬。 動機(jī) 每個人在任何時刻都有許多需要。 個性 自信心、控制欲、自主意識、順從、交際性、防守性、適應(yīng)性等。 一、影響購買者行為的主要因素 21 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 生活方式 指人們在活動、興趣和意見上表現(xiàn)出的生活模式。 職業(yè) 農(nóng)民；工人；知識分子等。 開奔駛、戴勞力士表、喝 XO。醫(yī)生比護(hù)士高、經(jīng)理比職員高。 個人在各群體中的位置可由角色和地位來確定。 16 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 丈夫支配型：汽車、電腦、電視 妻子支配型：洗衣機(jī)、兒童服裝、廚房用品 共同支配型：度假旅游、住宅、子女就學(xué) 17 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 家庭不同發(fā)展階段及購買行為 家庭生命周期各階段 購買行為模式 單身階段 幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，追求自我價值 購買：一般的廚房用品和家具、新潮服裝、度假 新婚階段 —— 年輕、無女子 經(jīng)濟(jì)狀況較好、購買力強(qiáng) 購買：家用電器、汽車、耐用家具 滿巢階段 I： —— 年幼子女不到 6歲 家庭用品采購的高峰期，更注重產(chǎn)品的實(shí)用價值，對廣告宣傳敏感，購買大包裝商品 購買：嬰兒食品、玩具、學(xué)習(xí)用品、日常用品 18 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 家庭不同發(fā)展階段及購買行為 滿巢階段 II： —— 年長的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住 經(jīng)濟(jì)狀況較好，對耐用品及日常用品購買力強(qiáng)。 妻子傳統(tǒng)上是家里的主要采購員，尤其是對食品、日用品。 婚后家庭：配偶與子女。分兩類： 婚前家庭：主要受父母的影響。 次要群體：宗教、職業(yè)或貿(mào)易協(xié)會等。是指對個人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。 13 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 （二）、社會因素 消費(fèi)者的購買行為同樣也受到諸如參照群體、家庭和社會角色與地位等一系列社會因素的影響。 （ 7）下等下層人（ 7%）： 靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常失業(yè)和從事最骯臟的工作。 12 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 七大社會階層 （ 6）上等下層人（ 9%）： 生活標(biāo)準(zhǔn)剛好在貧困線以上，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活。 七大社會階層 11 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 七大社會階層 （ 5）勞動階層（ 38%）：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人或過著勞動階層生活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。住在城里的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。 喜歡在體面的家中招待朋友和同事。 職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理等。 一、影響購買者行為的主要因素 9 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 七大社會階層 （ 3）上等中層人（ 11%）： 沒有高貴的家庭背景，也沒有罕見的財富。 （ 2）下等上層人（ 2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高收入的人。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費(fèi)市場；經(jīng)常購物，衣著保守，不慕虛榮。 （ 4）個人能夠在一生中改變自己所處的社會階層。 （ 2）人們以所處的社會階層來判斷自己在社會中的地位。每一階層成員都具有類似的價值觀、興趣和行為。 5 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 在廣東，“風(fēng)水”觀念就特別強(qiáng)，不少企業(yè)依靠“風(fēng)水”選擇辦公地點(diǎn)以求得好財運(yùn)。亞文化為其成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感。 因這個廣告與男人不是以這種方式表達(dá)自己的文化相沖突，結(jié)果導(dǎo)致這種香皂在日本滯銷。 中國：服從、忠誠、尊老愛幼 3 第六章消費(fèi)者市場購買行為分析
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