【正文】 差 + /+ 0 0 + 0 + 0 0 0 + 0 1 1 0 3 0 6 4 6 4 4 + 7 5 1 7 7 3 5 5 7 6 2 6 2 8 1/26/2023 36 營(yíng)銷方案的比較與選擇 —— 腳本分析法 腳本分析法作為一種環(huán)境預(yù)測(cè)的分析技術(shù)，特別適用于資金或技術(shù)密集程度高、產(chǎn)品開發(fā)具有較長(zhǎng)前導(dǎo)周期以及高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，以為這些行業(yè)需要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光面向未來，希望將大規(guī)模的投資風(fēng)險(xiǎn)降低到最低限度。不利打成“ ”，一般或無大影響打成“ 0”。 第五步：對(duì)戰(zhàn)略、實(shí)力與弱點(diǎn)、環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅做出判斷，并以劣表打分的方式表示不同的看法。 第三步：分析資源狀況，特別要弄清公司核心能力賴以支持的資源優(yōu)勢(shì)以及關(guān)鍵的資源弱點(diǎn)。 SWOT分析的主要步驟及方法是： 第一步：辨識(shí)公司現(xiàn)行戰(zhàn)略，弄清公司真正執(zhí)行的戰(zhàn)略、戰(zhàn)略執(zhí)行的結(jié)果、存在的主要問題及對(duì)其不同的看法。 1/26/2023 29 公司外部環(huán)境分析 行業(yè)素描（中觀） PEST分析（宏觀） 1/26/2023 30 行業(yè)素描 歷史狀況 ：壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)或其它？ 、成長(zhǎng)或保持穩(wěn)定？ ？ 、全國(guó)性的或多國(guó)性的？ 營(yíng)銷實(shí)踐與市場(chǎng)結(jié)構(gòu) ？ ？ ？ ？他們都是哪些？ ？ ？ ？ 5年內(nèi)該行業(yè)有哪些重要的新產(chǎn)品被開發(fā)研制出來？ ？ ？ ？ ？ 1/26/2023 31 行業(yè)素描 財(cái)務(wù)狀況 ？ ？ ？ ：流動(dòng)比率、酸性試驗(yàn)比率、存貨周轉(zhuǎn)率、凈資本例如鋁、每股收益及其它？ 競(jìng)爭(zhēng)狀況 、廣告政策和促銷政策都有哪些？ ？ ？ ？ 、服務(wù)基礎(chǔ)上、產(chǎn)品易獲性基礎(chǔ)上還是產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上？ ？ ？如果有，那么它們來自何處？對(duì)該行業(yè)有何影響？ 1/26/2023 32 行業(yè)素描 營(yíng)業(yè)條件 ，企業(yè)員工需要具備哪些技巧和能力？ ？ ？這些原材料分布于哪些地方？他們的供應(yīng)是充足還是短缺？是否已有可用的替代材料？ ？ 生產(chǎn)技術(shù) ？ ？ ？ 5年內(nèi)該行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)有沒有重要的革新？ ？是否存在剩余生產(chǎn)能力？ 行業(yè)環(huán)境還受到它外部的一些因素的影響？這些因素包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素和技術(shù)因素。資源的效力高低的關(guān)鍵在于公司是否樹立起正確的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀，也就是說，公司是否形成針對(duì)所有價(jià)值鏈上的活動(dòng)及資源配置的共同信念即態(tài)度，公司員工是否對(duì)形成和發(fā)展特有的資源與核心能力取得共識(shí)。公司戰(zhàn)略管理正是一家制為主線、將各種資源有機(jī)地組織在一起，支持、提供和創(chuàng)造公司的戰(zhàn)略能力。從職能上看，它們相互獨(dú)立，各自發(fā)揮特有功能；從功能和效率上看，它們相互作用，沒有整體的協(xié)調(diào)、配合、互動(dòng)，就難以充分發(fā)揮各自特有的功能和效率。 。 。 。 1/26/2023 25 支持活動(dòng) 支持活動(dòng)是指配合基本活動(dòng)以更好實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值目的所發(fā)生的各種行為，它主要包括： 。提供服務(wù)以維持和增加產(chǎn)品價(jià)值的活動(dòng)，如免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、培訓(xùn)與咨詢、配件供應(yīng)、保養(yǎng)與維修等。提供吸引客戶購買產(chǎn)品的活動(dòng)，如廣告、定價(jià)、公關(guān)促銷、人員促銷、銷售渠道選擇等。收集、存儲(chǔ)、散發(fā)和分銷給客戶的活動(dòng)，如產(chǎn)品庫存、搬運(yùn)、送貨、訂單處理、車輛調(diào)度和進(jìn)度安排與控制等。將投入品專為最終產(chǎn)品的活動(dòng)，如機(jī)械加工、組裝、測(cè)試、包裝、設(shè)備管理及維修等。提供產(chǎn)品或服務(wù)所需的接收、儲(chǔ)存、輸入物資、分配產(chǎn)品的各種活動(dòng)，如進(jìn)貨、倉儲(chǔ)、存貨控制、車輛調(diào)度及向供應(yīng)商退貨等。 價(jià)值鏈分析的重點(diǎn)在于價(jià)值活動(dòng)分析。 1/26/2023 18 公眾環(huán)境 企業(yè) 1/26/2023 19 環(huán)境分析方法 環(huán)境分析的程序 公司內(nèi)部條件分析 ——價(jià)值鏈分析與資源分析 公司外部環(huán)境分析 ——行業(yè)素描與 PEST分析法 市場(chǎng)機(jī)會(huì)類型與特征 公司內(nèi)外部環(huán)境綜合分析 ——SWOT分析 營(yíng)銷方案的比較與選擇 ——腳本分析法 1/26/2023 20 環(huán)境分析的程序 步驟 1 步驟 2 步驟 3 步驟 公司內(nèi)部審計(jì) 分析領(lǐng)域 、制造業(yè) 程序 關(guān)各個(gè)領(lǐng)域的問題 點(diǎn) 分析領(lǐng)域 構(gòu) 程序 有關(guān)各個(gè)領(lǐng)域的問題 的長(zhǎng)處和弱點(diǎn) 業(yè)環(huán)境中面臨的威脅和機(jī)遇 分析領(lǐng)域 程序 境因素 素對(duì)公司的現(xiàn)實(shí)影響 環(huán)境因素決定的公司所面臨的威脅和機(jī)遇 分析領(lǐng)域 程序 方法 趨勢(shì) 司的關(guān)鍵因素 造成的公司面臨的威脅和機(jī)遇 “行業(yè)素描” 當(dāng)前環(huán)境分析 未來環(huán)境因素預(yù)測(cè) 1/26/2023 21 公司內(nèi)部審計(jì)清單 名 稱 主要內(nèi)容 財(cái)務(wù)狀況 利潤(rùn) — 銷售收入比、利潤(rùn) — 有形資產(chǎn)凈值比、利潤(rùn) — 流動(dòng)資本比、每股收益、流動(dòng)比率、現(xiàn)金流量、資本結(jié)構(gòu)、返款率、存貨周轉(zhuǎn) 公司結(jié)構(gòu) 現(xiàn)階段公司結(jié)構(gòu)類型、公司結(jié)構(gòu)圖表、公司權(quán)利與責(zé)任關(guān)系是否明確、計(jì)劃與控制程度及實(shí)施效果、組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)與合作 管理者數(shù)量與素質(zhì) 最高管理者的結(jié)構(gòu)、管理者的風(fēng)格（專制型與參與型）、董事會(huì)的作用。 ? 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)：滿足同一種需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。人類只有一個(gè)地球，自然環(huán)境的破壞是不可彌補(bǔ)的，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中實(shí)行生態(tài)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等，都是維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)期福利所必然要求。營(yíng)銷活動(dòng)要受自然環(huán)境的影響，也對(duì)自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。例如，一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益；也可以迫使企業(yè)的一種成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品，不得不退出市場(chǎng)。 ? 各個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和國(guó)情不同，體現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)意志的法制也不同，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)，必須對(duì)有關(guān)國(guó)家的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)、國(guó)際慣例和準(zhǔn)則，進(jìn)行學(xué)習(xí)研究并在實(shí)踐中遵循。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。政治沖突指國(guó)際上的重大事件與突發(fā)事件，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的影響或大或小，有時(shí)帶來機(jī)會(huì)，有時(shí)帶來威脅。 ? 國(guó)際政治環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為：政治權(quán)力與政治沖突。 ? 教育水平 ? 宗教信仰 ? 價(jià)值觀念 ? 消費(fèi)習(xí)俗 ? 道德規(guī)范 ? 消費(fèi)時(shí)潮 1/26/2023 10 政治法律環(huán)境 ? 政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)的外部政治形勢(shì)。文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是多方面的，對(duì)所有營(yíng)銷的參與者都有著重大影響。 ? 文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的