【正文】 方式做出反應(yīng)。 三 選擇性記憶 ? 并不是所有的通過注意過濾和認知以及闡釋機制的刺激物都能被記住。 ? 影響私人汽車購買行為的因素 ? 一 個性化 ? 個性化包含讓我們中的每個人都與眾不同、獨一無二的所有特色、特點、行為和經(jīng)驗，是一個非常廣泛和深入的研究領(lǐng)域。企業(yè)單位的購買有兩種情況，一是專業(yè)運輸企業(yè)購買屬于生產(chǎn)資料的卡車、客車和小汽車（出租公司用）；二是購買屬于日常使用的小汽車。 一 集團 ? 。 ? 汽車用戶類型 ? 汽車用戶類型根據(jù)運輸?shù)膶ο?，條件及環(huán)境的不同，可以使用的汽車也有所區(qū)別。 ? 。 ? 。 ? ，以降低車重。 ? 。 ? 四 汽車在結(jié)構(gòu)上的特點預(yù)測 ? 據(jù)美國某汽車公司對目前每年生產(chǎn) 5000萬輛左右汽車的統(tǒng)計，預(yù)測國際市場汽車結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)以下十大特點： ? 。 ? 。 ? 、服務(wù)意識、用戶意識。 ? 。究其原因，主要是： ? ，道路結(jié)構(gòu)不合理。 ? 。當達到一定的里程以后，其安全性不能滿足其使用要求時，就會被強制報廢，這時其價值為零。 汽車消費者需求研究 ? 汽車產(chǎn)品的消費特點 ? 一 汽車的消費特點 ? 。 ? (2)目標消費者對產(chǎn)品的評價標準。 ? 汽車市場細分與目標市場選擇 ? 突出特色定位是指企業(yè)通過分析市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的定位狀況，發(fā)掘新的具有鮮明特色的市場位置，來為企業(yè)的產(chǎn)品定位。 ? ? ? 汽車市場細分與目標市場選擇 ? 三 市場定位戰(zhàn)略的選擇 ? 通?？晒┢髽I(yè)選擇的市場定位戰(zhàn)略有： ? ? 競爭性定位是指將本企業(yè)產(chǎn)品定在與現(xiàn)有競爭者產(chǎn)品相似的市場位置上，與競爭對手針鋒相對，爭奪同一細分市場。 ? 產(chǎn)品形象和企業(yè)形象是指消費者對產(chǎn)品和企業(yè)形成的印象。在此情況下，企業(yè)可采取密集單一市場策略，堅守某一細分市場，也可采取差異性目標市場策略，但在差異性方面，應(yīng)針對競爭對手薄弱的產(chǎn)品項目形成自己的優(yōu)勢。 ? (5)競爭者所采用的市場策略。通常在產(chǎn)品處于投入期和成長期時，可采用無差異性目標市場策略，以探測市場和潛在顧客的需求。如果不同市場消費者對同一產(chǎn)品的需求和偏好相近，宜采用無差異性目標市場策略。大多數(shù)轎車都屬于消費者要求差別大的產(chǎn)品，適合使用差異性目標市場策略。對于一些類似性很強的產(chǎn)品以及不同工廠或地區(qū)生產(chǎn)的在品種、質(zhì)量方面相差較小的產(chǎn)品，宜采用無差異性目標市場策略。反之，最好采用密集單一市場策略。 ? 一般來說，在選擇目標市場策略時應(yīng)該考慮以下幾個方面： ? (1)企業(yè)實力。針對不同目標市場的特點，分別制定出不同的分銷計劃，按計劃生產(chǎn)目標市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要。 ? (2)差異性目標市場策略。 ? (1)無差異性目標市場策略。 ? ? 完全市場覆蓋是指公司用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。 ? ? 產(chǎn)品專門化是指集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。這被稱為集中性目標市場策略。 ? 二 細分市場的選擇及營銷策略的確定 ? 通?？煽紤]的目標市場模式有五種，即：密集單一市場、有選擇的專門化、市場專門化、產(chǎn)品專門化和完全市場覆蓋。 汽車市場細分與目標市場選擇 ? 汽車目標市場營銷 ? 一 評估細分市場 ? 只要企業(yè)進行的不是大眾化營銷，就必須選擇合適的細分市場。 ? ? 相對穩(wěn)定性是指細分市場必須具有一定的穩(wěn)定性。 ? 汽車市場細分與目標市場選擇 ? 可盈利性是指企業(yè)在細分市場上要能夠獲取期望的盈利。 ? 這些條件包括： ? ? 差異性是指按照所選擇的劃分依據(jù)，各細分市場客觀上必須存在明確的差異。 (7)態(tài)度。 (5)忠誠程度。 (3)使用狀況。行為變量通常可分為七類： ? (1)購買時機。 ? ? 行為變量是反映消費者購買行為特點的變量。 ? 個性是經(jīng)常被用來細分市場的變量，這個變量在汽車市場營銷中的運用十分普遍。 汽車市場細分與目標市場選擇 ? ? 在人口因素相同的消費者中，對同一商品的愛好和態(tài)度也可能截然不同，這主要就是由于心理因素的影響。影響消費者市場需求的因素，即用來細分消費者市場的變量，可概括為四大類： ? ? 按地理變量細分市場就是把市場分為不同的地理區(qū)域。換言之，市場細分就是分辨具有不同特征的用戶群，把他們歸類的過程。 汽車市場細分與目標市場選擇 ? 一個完整目標市場營銷要經(jīng)過三個步驟，即市場細分、目標 市場選定和市場定位。即： ? 市場占有率 =企業(yè)某種產(chǎn)品銷售量 (或銷售額 )247。 ? 汽車市場預(yù)測的主要內(nèi)容 ? 企業(yè)進行市場預(yù)測的內(nèi)容很多，概括起來主要有以下幾個方面： ? 一 市場需求預(yù)測 汽車市場營銷預(yù)測 ? 這是根據(jù)有關(guān)資料對汽車產(chǎn)品未來的需求變化進行細致的分析研究，掌握需求的內(nèi)在規(guī)律，對其發(fā)展趨勢作出比較正確的估計和判斷。 ? ? ? ? 四 預(yù)測實踐的未來發(fā)展 ? 預(yù)測實踐應(yīng)綜合運用兩種預(yù)測方法，定量預(yù)測必須接受定性分析的指導(dǎo)，這是由于： ? ，任何模型都無法全取代之； 汽車市場營銷預(yù)測 ，了解和掌握這些因素的不穩(wěn)定信息，預(yù)測員的經(jīng)驗，甚至直觀感覺是十分重要的。預(yù)測準確性的高低屬于精度問題，擬合度高不一定精度也高，當然模型的擬合度太差也是不妥當?shù)摹? ? ? ：實際預(yù)測活動中應(yīng)盡量給出多個預(yù)測方案，以增加決策的適應(yīng)性，避免單方案造成的決策剛性。 ? ：市場細分預(yù)測法是指對產(chǎn)品使用對象，按其具有的同類性進行劃分類別，確定出若干細分市場，然后對各個細分市場根據(jù)主要影響因素，建立需求預(yù)測模型的方法。 ? ：因果預(yù)測法就是演繹推論法。它是根據(jù)掌握的大量數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計方法和數(shù)學模型，近似地揭示預(yù)測對象的數(shù)量變化程度及其結(jié)構(gòu)關(guān)系，并據(jù)此對預(yù)測目標作出量的測算。它是根據(jù)政府公布的或調(diào)查所得的經(jīng)濟預(yù)測指標，轉(zhuǎn)導(dǎo)推算出預(yù)測結(jié)果的市場預(yù)測方法。 汽車市場營銷預(yù)測 ? ：這種方法是應(yīng)用相似性原理，把預(yù)測目標同其他類似事物加以對比分析，推斷其未來發(fā)展趨勢的一種定性預(yù)測方法。 ? ：這種方法是集中企業(yè)的管理人員、業(yè)務(wù)人員等，憑他們的經(jīng)驗判斷和共同討論市場發(fā)展趨勢，進而做出預(yù)測的方法。 ? 一 定性預(yù)測方法 汽車市場營銷預(yù)測 定性預(yù)測分析也稱為判斷分析法。 汽車市場調(diào)研 汽車市場調(diào)研的主要內(nèi)容 ? 常見有汽車產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研、競爭對手調(diào)研和汽車市場營銷環(huán)境調(diào)研。 ? 五 抽樣問卷調(diào)研法 ? 此調(diào)研法是利用從總體中抽取的一個樣本，以及設(shè)計好的一份結(jié)構(gòu)式的問卷，從被調(diào)研者中抽取所需的具體信息的方法。 ? 。 ? 。 三 觀察法 ? 觀察法是由調(diào)研人員到各種現(xiàn)場進行觀察和記錄的一種市場調(diào)研方法。 汽車市場調(diào)研 ? 二 訪問法 ? 將所擬調(diào)研的事項，以當面或電話或書面或其他方式向被調(diào)研者提出詢問，以獲得所需資料的調(diào)研方法。 ? 一 文案調(diào)查法 ? 文案調(diào)研是指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料 (第二手資料 )，從中摘取與市場調(diào)研課題有關(guān)的情報，在辦公室內(nèi)進行統(tǒng)計分析的調(diào)研方法。 汽車市場調(diào)研 ? 市場調(diào)研的步驟 ? 市場調(diào)研一般可分為調(diào)研準備、調(diào)研實施和調(diào)研總結(jié)三個階段，主要步驟的工作內(nèi)容為： ? 一 初步情況分析 ? 二 成立調(diào)研工作小組 ? 三 制定調(diào)研方案和調(diào)研程序 ? 四 擬訂調(diào)研題目，制定調(diào)查表格 ? 以上步驟，均屬調(diào)查準備活動，必須做得充分、細致。 ? 二 按預(yù)測期限分類 ? 按預(yù)測期限分可分為短期、中期和長期預(yù)測。 ? 歸納起來，預(yù)測方法大體可分為兩大類：一類是定性預(yù)測方法，另一類是定量預(yù)測方法。 第 3章 汽車市場分析 ? 本章重點或難點 ? 汽車調(diào)研的概念、步驟和方法； ? 汽車市場預(yù)測的概念、步驟和方法； ? 汽車市場細分的依據(jù)； ? 汽車市場定位的指標及戰(zhàn)略選擇； ? 怎樣進行市場細分； ? 目標市場及其營銷策略的選擇。 ? 市場進入難度是指某個新汽車企業(yè)在試圖加入汽車行業(yè)時所遇到的困難程度。賣方密度是指同一區(qū)域市場中同一級別 (或品牌 )汽車經(jīng)銷商的數(shù)目。企業(yè)的競爭者包括愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。 汽車市場營銷微觀環(huán)境分析 ? 顧客 ? 一般來說，顧客市場可分為五類：消費者市場、企業(yè)市場、經(jīng)銷商市場、政府市場和國際市場。 ? 實體分配公司幫助企業(yè)在原產(chǎn)地至目的地之間存儲和移送商品。中間商是銷售渠道公司，能幫助企業(yè)找到顧客或把產(chǎn)品賣出去。 ? 對汽車企業(yè)的市場營銷而言，企業(yè)的零部件 (配套協(xié)作件 )供應(yīng)商尤為重要。 ? 供應(yīng)商 ? 供應(yīng)商，指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源 (如設(shè)備、能源、原材料、配套件等 )的組織或個人。 汽車市場營銷微觀環(huán)境分析 ? 二 汽車企業(yè)的資產(chǎn)經(jīng)營能力 ? 三 汽車企業(yè)的企業(yè)文化 ? 所謂企業(yè)文化，就是企業(yè)這一獨立的經(jīng)濟實體以在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中逐步生成和發(fā)育起來的企業(yè)哲學、企業(yè)精神為指導(dǎo)、為核心的共同價值準則、行為規(guī)范、道德規(guī)范、生活信念和企業(yè)的風俗、習慣、傳統(tǒng)等，以及在此基礎(chǔ)上生成、強化起來的共同的經(jīng)營指導(dǎo)思想、經(jīng)營意識等。 ? 汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 ? 汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境指汽車企業(yè)的經(jīng)濟實力、資產(chǎn)經(jīng)營能力、企業(yè)文化、企業(yè)的應(yīng)變能力等因素。 ? 現(xiàn)代化，推動了市場營銷手段和營銷方式的變革，極大地提高了汽車企業(yè)的市場營銷能力?？萍辑h(huán)境對市場營銷的影響如下： ? ，國民購買能力的提高給企業(yè)帶來更多的營銷機會。亞文化是指按民族、經(jīng)濟、年齡、職業(yè)、性別、地理、受教育程度等 汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析 ? 因素劃分的特定群體所具有的文化現(xiàn)象，它根植于核心文化，但比核心文化容易改變。它包括核心文化和亞文化。 汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析 ? ? 人口環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢。 ? 三 消費者者支出模式的變化 ? 所謂消費者支出模式，其內(nèi)容是指消費者收入變動與需求結(jié)構(gòu)變動之間的關(guān)系。一般情況下，可隨意支配的個人收入主要用于對奢侈品的需求。 ? 一 消費者實際收入狀況 ? 消費者收入包括工資、獎金、退休金、紅利、租金、贈給性收入等，但由于受通貨膨脹、風險儲備、個人稅賦因素的影響，實際收入經(jīng)常低于貨幣收入。如果企業(yè)營銷人員缺乏相應(yīng)的斡旋技巧，就難免給原有的目標市場造成威脅。 ? 二 社會規(guī)范和商業(yè)道德對市場營銷的影響 ? 形成文字的法律法規(guī)不可能覆蓋所有可能產(chǎn)生的市場弊端，法律是道德的底線，而且，現(xiàn)有法律也很難全部執(zhí)行，除法律和規(guī)章以外，企業(yè)也要受社會規(guī)范和商業(yè)道德的約束。 汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析 ? ： ? 法律和政策將隨新的經(jīng)濟形勢的變化而不斷變化。 汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析 ? 政治法律環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境是指國家的政治制度，法律政策等。 ? 機會，避免環(huán)境威脅。 汽車市場營銷環(huán)境概述 ? ，提出營銷環(huán)境分析的結(jié)論及企業(yè)適應(yīng)未來環(huán)境變化的設(shè)想，為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略，提供有價值的參考性意見。 ? 化趨勢及不連續(xù)變化的轉(zhuǎn)折做出科學預(yù)測。 微觀環(huán)境就是企業(yè)自身經(jīng)營的內(nèi)外部環(huán)境，是指企業(yè)的內(nèi)部因素和企業(yè)外部的活動者等因素。按照這些因素對企業(yè)營銷活動的影響不同，市場營銷環(huán)境可以分為市場營銷宏觀環(huán)境和市場營銷微觀環(huán)境。 第 2章 汽車市場營銷環(huán)境分析 ? 本章重點或難點： ? 汽車市場營銷環(huán)