【正文】 取大規(guī)模的推銷和促銷活動(dòng)，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買 產(chǎn)品導(dǎo)向型 企業(yè)致力于對(duì)產(chǎn)品不斷地進(jìn)行改進(jìn) 過(guò)分狹隘地注重自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 營(yíng)銷近視癥，忽視了替代品競(jìng)爭(zhēng)者 銷售導(dǎo)向型 推銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場(chǎng)需要的產(chǎn)品 注重的是做成買賣，而不是與顧客建立長(zhǎng)期的可獲利關(guān)系 組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望的正確判斷，并能以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式去滿足消費(fèi)者的要求 市場(chǎng)導(dǎo)向型 生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品 將風(fēng)險(xiǎn)降低到最小 47 企業(yè)必須從觀念上實(shí)現(xiàn)從銷售到營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型 精細(xì)的市場(chǎng) 調(diào)查和研究 確定產(chǎn)品 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的市場(chǎng)定位 組織生產(chǎn) 和銷售工作 價(jià)格 策略 渠道 策略 推廣 策略 區(qū)域 拓展策略 企業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)型 48 品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略資產(chǎn)，是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和未來(lái)收益的基礎(chǔ)，忽視品牌必將使企業(yè)付出沉痛的代價(jià) 為什么需要品牌 ? 品牌能在逆境中生存 ? 品牌能經(jīng)久不衰 ? 品牌能跨越市場(chǎng)界限 ? 品牌能給公司帶來(lái)額外的財(cái)務(wù)回報(bào)（品牌溢價(jià)） ? 品牌在員工能動(dòng)性、招聘和吸引投資方面有巨大作用 品牌如何建立 ? 品牌評(píng)估：了解市場(chǎng)，正確判斷品牌的目前狀況 ? 品牌承諾：創(chuàng)造、傳播長(zhǎng)期的品牌價(jià)值導(dǎo)向 ? 品牌規(guī)劃：創(chuàng)造品牌內(nèi)涵所涉及的品牌框架 ? 品牌文化：擬定品牌原則、制定品牌目標(biāo)、培育公司的品牌文化 品牌定位的考慮 ? 品牌定位應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行 ? 一個(gè)品牌應(yīng)該只有一個(gè)真正的定位 ? 必須考慮當(dāng)前市場(chǎng)定位，也要對(duì)品牌所要爭(zhēng)取的長(zhǎng)遠(yuǎn)地位做到心中有數(shù) ? 離開品牌體驗(yàn)，定位將前功盡棄 49 民品發(fā)展以來(lái)一直使用 “ 航天 ” 品牌，沒有自己的注冊(cè)商標(biāo)，品牌的建設(shè)與宣傳更加無(wú)從談起 ?母公司品牌 ?子公司品牌 ?品類品牌 ?產(chǎn)品品牌 品牌的層次 品牌的結(jié)構(gòu) 單品牌 多品牌 效率 靈活性 50 如何選擇自己的產(chǎn)品品牌是斯達(dá)公司必須重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題之一 方案一 方 案 方案二 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) ?沿用航天品牌 ?新創(chuàng)一個(gè)品牌 ?順理成章 ?有良好的品牌形象 ?重新開始，較易選擇一個(gè)理想的字號(hào) ?可申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)保護(hù) ?易混淆 ?可能不能注冊(cè) ?進(jìn)入其他行業(yè)可能不適合 ?創(chuàng)建品牌周期長(zhǎng) ?缺乏市場(chǎng)號(hào)召力 ?過(guò)去的積累用不上 51 營(yíng)銷體系尚未建立，市場(chǎng)部職能嚴(yán)重不足 銷 售 市 場(chǎng) ?銷售 ?貨款回籠 ?信用控制 ?客戶關(guān)系維系 ?客戶和市場(chǎng)信息搜集 ? 市場(chǎng)調(diào)研 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)策劃 ? (定價(jià)、廣告促銷、宣傳推廣） 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷職能 ? 尚停留在“推銷”階段 ? 未設(shè)相關(guān)職能 ? 缺少專業(yè)人員 斯達(dá)公司 現(xiàn)狀 ?產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不明，工作缺乏連續(xù)性和系統(tǒng)性 ? 無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)與客戶需求的變化 危害和 后果 斯達(dá)公司必須建立以市場(chǎng)為龍頭，銷售為主干，客服與技術(shù)支持為后盾的全方位營(yíng)銷體系 52 營(yíng)銷管理者 計(jì)劃 實(shí)施 控制 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 確定所 需信息 信息開發(fā) 內(nèi)部報(bào) 告系統(tǒng) 營(yíng)銷情 報(bào)系統(tǒng) 信息分 析系統(tǒng) 營(yíng)銷調(diào) 研系統(tǒng) 營(yíng)銷環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 宏觀環(huán)境 營(yíng)銷決策與溝通 傳送信息 營(yíng)銷調(diào)研 系統(tǒng)缺乏 經(jīng)銷商及業(yè) 務(wù)人員素質(zhì)低 不準(zhǔn)確的 市場(chǎng)信息 研發(fā)生產(chǎn) 組織不利 產(chǎn)品銷售不暢 喪失其他 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 營(yíng)銷情報(bào) 系統(tǒng)弱 由于內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)信息溝通不暢，缺乏一個(gè)完善的營(yíng)銷信息系統(tǒng) 53 市場(chǎng)拓展的手法隨意性較大，營(yíng)銷工作缺乏系統(tǒng)、持續(xù)、有效的計(jì)劃作為指導(dǎo) 斯達(dá)公司目前還未制定較為完善的市場(chǎng)銷售和推廣計(jì)劃，市場(chǎng)拓展手法使用較為隨意，缺乏針對(duì)不同地區(qū)、不同客戶群、不同時(shí)期特點(diǎn)的營(yíng)銷計(jì)劃。管理機(jī)制上雖然受上級(jí)質(zhì)量部門對(duì)其質(zhì)量管理工作的專業(yè)性進(jìn)行管理與指導(dǎo)，但在實(shí)際工作中相應(yīng)配套措施缺失。 九室（設(shè)備維修） 衡器分公司 印刷裝飾部 23 有年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和投資發(fā)展規(guī)劃，在戰(zhàn)略實(shí)施方面分解不詳細(xì) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 基本 戰(zhàn)略 根據(jù)華彩咨詢四層級(jí)戰(zhàn)略理論，航天斯達(dá)的戰(zhàn)略規(guī)劃大多還停留在口號(hào)和單純的目標(biāo)分解方面。 16 四、受制于體制和文化的影響，斯達(dá)公司尚未建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的營(yíng)運(yùn)管理模式 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的事業(yè)單位管理模式 生產(chǎn) 計(jì)劃 供應(yīng) 財(cái)務(wù) 質(zhì)管 研發(fā) 以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的企業(yè)管理模式 計(jì)劃 生產(chǎn) 研發(fā) 質(zhì)管 財(cái)務(wù) 供應(yīng) 銷售 根據(jù)訪談分析，各個(gè)產(chǎn)品板塊多年來(lái)一直圍繞公司下達(dá)的銷售任務(wù)目標(biāo)進(jìn)行工作，面對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的任務(wù)目標(biāo)疲于奔命，整體工作思路存在被動(dòng)的短期行為。 第五階段 起飛階段 （ 2023年至今） 寓軍于民，發(fā)展民品，軍民互動(dòng)，雙翼起飛。 雖然受到文革的沖擊，但是在圓滿任務(wù)的同時(shí)， 702所綜合試驗(yàn)和科研能力得到一定程度的提升?？偖a(chǎn)值由原來(lái)地幾千萬(wàn)上升到產(chǎn)值過(guò)億。 ?在診斷出來(lái)的問(wèn)題方面 ， 華彩在此只提供解決思路框架 ， 具體解決方案 ， 華彩將會(huì)在本次項(xiàng)目所界定的范圍內(nèi)另作詳盡闡述 。 ?華彩咨詢此次進(jìn)行的是管理診斷 ， 對(duì)于屬于項(xiàng)目任務(wù)約定范圍內(nèi)的內(nèi)容 ， 本文將從問(wèn)題梳理提出 、 問(wèn)題解剖分析析和問(wèn)題解決思路幾個(gè)方面對(duì)診斷的結(jié)果進(jìn)行闡述 ， 以幫助斯達(dá)公司更好地認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題 。0 提案單位：上海華彩管理咨詢有限公司 二零零七年十一月 北京航天斯達(dá)新技術(shù)裝備公司 管理診斷報(bào)告 1 前 言 ?本次深入診斷 ， 使華彩咨詢更加客觀地認(rèn)識(shí)到斯達(dá)公司目前在發(fā)展中存在的問(wèn)題和亟待解決的矛盾 。 ?發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并不是診斷的最終目的 ， 診斷是為了通過(guò)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 ， 幫助斯達(dá)公司領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)識(shí)到這些問(wèn)題背后的根源 ， 明確目前階段應(yīng)做的 “ 正確的事 ” ， 共同尋找個(gè)性化的解決方案 ， 為使公司在新的發(fā)展階段把握機(jī)遇 ， 實(shí)現(xiàn)自身的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)奠定基礎(chǔ) 。 如涉及到項(xiàng)目任務(wù)約定范圍以外的內(nèi)容 ， 本文仍然介紹診斷發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和問(wèn)題的剖析 ， 但不專門就問(wèn)題的解決思路進(jìn)行闡述 。 2 目 錄 第一部分： 項(xiàng)目第一、二階段工作回顧 第二部分： 經(jīng)營(yíng)管理診斷綜述 第三部分： 經(jīng)營(yíng)管理診斷詳解 第四部分： 經(jīng)營(yíng)管理初步改進(jìn)建議 第五部分： 項(xiàng)目第三階段工作計(jì)劃 3 航天斯達(dá)管理診斷地圖 高層管理者 戰(zhàn)略管理 ?總體運(yùn)營(yíng)診斷 ?戰(zhàn)略管理診斷 ?各職能