【正文】 ? 特質(zhì)理論認(rèn)為，人格是由特質(zhì)組成的。 ? 賴斯曼的分類在營(yíng)銷中的應(yīng)用 ? 內(nèi)部定向的人傾向于成為汽車和食品的創(chuàng)新消費(fèi)者； ? 外部定向的人傾向于成為時(shí)尚的犧牲品； ? 內(nèi)部定向的人越來(lái)越多（目前在英國(guó)約占總?cè)丝诘?40%），這意味著社會(huì)模式的一種變化。賴斯曼（ David Reisman）區(qū)分了三種人格類型的人： ? 內(nèi)部定向的人：從自身內(nèi)部獲得激勵(lì) /驅(qū)力，并且不太關(guān)心他人的想法； ? 外部定向的人：主要從他人那里得到驅(qū)力和暗示； ? 傳統(tǒng)定向的人：驅(qū)力與意向來(lái)自于過(guò)去，來(lái)自于傳統(tǒng)的信念和文化繼承。 ? 上述三種類型的人 在消費(fèi)行為上的特點(diǎn) （ 60年代的研究） ? 營(yíng)銷啟示：比如在廣告中可以把漱口液或香皂視為得到社會(huì)認(rèn)同的一種手段進(jìn)行宣傳；把使用香水和刮胡子之后使用面霜作為在社會(huì)中取得成功的一種手段來(lái)宣傳；而在一個(gè)傳統(tǒng)和被壓抑的社會(huì)群體中對(duì)茶進(jìn)行宣傳。 ? 攻擊型（ aggressive）：上進(jìn)心特別強(qiáng)，總想超越他人和贏得他人的尊敬。 社會(huì) /文化理論 ——霍尼的人格分類 ? 霍尼（ Horney）等人也采用了社會(huì) /文化導(dǎo)向的研究方法。 ? 榮格理論的應(yīng)用：在廣告對(duì)原型加以表現(xiàn)，以利用特定文化中被公認(rèn)的某種具有積極意義的意象。這就是經(jīng)由數(shù)代人，甚至自遠(yuǎn)古時(shí)期以來(lái)積累的共同經(jīng)驗(yàn)或共同記憶。榮格稱這些共同擁有的記憶為“ 原型 ”（ archetypes）。 社會(huì) /文化理論 ——榮格的“原型”概念 ? 社會(huì) /文化理論 主要從社會(huì)和文化的原因解釋人格的形成（弗洛伊德主要從本能或性本能的角度）。 ? 同時(shí)訴諸于本我和超我：“一天一個(gè) Mars，有助于你工作、休息和娛樂(lè)。享樂(lè)消費(fèi)即在于 滿足本我 的需要。這些研究對(duì)于廣告、促銷、產(chǎn)品外觀、包裝的設(shè)計(jì)具有重要應(yīng)用價(jià)值。 ? 精神分析理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用 ? 狄克特（ E. Dichter）認(rèn)為，物內(nèi)也存在精神，人們把自己投射到各種商品中，實(shí)際上購(gòu)買和使用的產(chǎn)品或服務(wù)是自己人格的延伸。 ） 消費(fèi)者的人格 ——精神分析理論（續(xù)） ? 弗洛伊德的分析方法激起了對(duì)動(dòng)機(jī)的研究，其主旨在于解釋購(gòu)買的內(nèi)在原因。 ? 超我是人格結(jié)構(gòu)中專管道德的心理系統(tǒng)，為本我的沖動(dòng)設(shè)置了最后一道防線。本我通過(guò)想象、幻想、幻覺(jué)、做夢(mèng)等途徑予以實(shí)現(xiàn)，但這樣做并不能真正滿足人自身的需要與欲望，因此常常有沖動(dòng)的出現(xiàn)。由于這種穩(wěn)定性，才有了人格分類，并以此為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)的意義。 消費(fèi)者的人格 ——人格的特征 ? 人格的特征 ? 人格的整體性：所有組成人格的因素和心理過(guò)程，是有機(jī)地聯(lián)系在一起、相互協(xié)調(diào)的； ? 人格的獨(dú)特性：許多人格特質(zhì)是人們共有的，但這些特質(zhì)的組合的數(shù)量卻是巨大的； ? 人格的外顯性：外在行為受人格影響和控制，并且能從人的行為中推斷出來(lái)。因此，可以根據(jù)消費(fèi)者人格解釋其在不同時(shí)間、不同情境下行為模式的一致性，測(cè)量人格便有助于預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。 興 奮 水 OSL 平 0 x1 x2 x3 刺激的 模糊性 /不確定性 刺激的模糊性與興奮水平之間的關(guān)系 ? 啟發(fā)意義：制造“興奮點(diǎn)” ? 產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新（包括產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品意象） ? 廣告形式的變化 ? 持續(xù)的事件的制造 消費(fèi)者的人格 ——人格的概念 ? 什么是人格 ? 人格亦稱個(gè)性，是指?jìng)€(gè)人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。 ? 在熱水器出現(xiàn)之前，人們?cè)诙炜赡芤粋€(gè)星期甚至更長(zhǎng)時(shí)間才洗一次澡，而現(xiàn)在，人們可能兩天洗一次澡。 ? 當(dāng)一個(gè)家庭擁有的自動(dòng)化的、節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品越來(lái)越多時(shí)，人們的家務(wù)工作也會(huì)增多，以充分利用家庭中現(xiàn)有的各種電器。這就是帕金森（ Parkinson）定律。 價(jià)格策略 Ⅱ 價(jià)格策略 Ⅰ 識(shí)別購(gòu)買行為背后的 動(dòng)機(jī) 圖 33 消費(fèi)者購(gòu)買凱迪拉克轎車的顯性與隱性動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)與行為之間被意識(shí)到和公開(kāi)承認(rèn)的聯(lián)系 動(dòng)機(jī)與行為之間未被意識(shí)到和不愿公開(kāi)的聯(lián)系 大型車 更舒適 有上佳表現(xiàn)的高檔汽車 它強(qiáng)而有力、性感的個(gè)性，能使我也顯得強(qiáng)而有力和性感 我的好幾位朋友都開(kāi)凱迪拉克車 它顯示我的成功 購(gòu)買凱 迪拉克 美國(guó)消費(fèi)者在家務(wù)活動(dòng)中擠壓時(shí)間的 策略 消費(fèi)策略 1986年 （ %） 1991年 （ %） 推遲房間打掃 64 74 在快餐店用餐 59 70 購(gòu)買外賣食品 48 60 在便利店購(gòu)物 44 56 使用冷凍食品 30 42 通過(guò)郵寄 、 電話 和線上方式購(gòu)物 22 29 雇人打掃衛(wèi)生 12 14 帕金森（ Parkinson）定律 ? 隨著科技的發(fā)展，盡管有越來(lái)越多的產(chǎn)品可以幫助人們節(jié)約時(shí)間，如洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、微波爐、真空吸塵器等，但并沒(méi)有任何跡象表明，人們的閑暇時(shí)間會(huì)因此有所增加。 消費(fèi)者有何反應(yīng)？ 消費(fèi)者有何反應(yīng)？ 這個(gè) CD機(jī)標(biāo)價(jià) 105元，商店規(guī)定，如顧客以現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到 100元，而用信用卡的話則以原價(jià)計(jì)算。 返回 這個(gè)時(shí)候人們就不會(huì)覺(jué)得用信用卡支付會(huì)有損失，這種定價(jià)方式可以刺激信用卡消費(fèi)。 將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng) ? 中間有許多障礙因素需要克服務(wù) ? 心理因素：如消費(fèi)信心、 價(jià)格心理 等 ? 經(jīng)濟(jì)因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等 ? 社會(huì)因素：如營(yíng)業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。商店的這部分展現(xiàn)了北美四個(gè)不同的生態(tài)系統(tǒng)。 針對(duì)享樂(lè)主義的營(yíng)銷策略 ? 汽車車門的設(shè)計(jì)，使它關(guān)上時(shí)能發(fā)出令人滿意的“砰”的一聲，能給司機(jī)和乘客都感覺(jué)這是一部安全的汽車 ? 咖啡罐上密封的錫箔被“砰”的一聲打開(kāi)時(shí)也是非常令人愉快的 ? 羅孚（ Rover）汽車的系列廣告通過(guò)與子宮環(huán)境相比較來(lái)突出它的舒適性 ? 新加坡航空公司在飛機(jī)上安裝了一流的娛樂(lè)系統(tǒng)，提供日本最新的電子游戲，多達(dá) 22個(gè)頻道的錄像， 12個(gè)音頻節(jié)目頻道，還有外置的可以用來(lái)打電話的手持聽(tīng)話筒 …… ? 卡巴拉商店：位于明尼蘇達(dá)州，出售獵具、漁具和其他戶外用具。 ? 消費(fèi)者購(gòu)買滿足其享樂(lè)性需要的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)常是為了獲取象征性價(jià)值：人們購(gòu)買產(chǎn)品不僅為了它們能做什么，而還為了它們代表什么。 享樂(lè)主義 ? 什么是享樂(lè)主義 ? 享樂(lè)主義往往被看作是“過(guò)度”沉溺享樂(lè)，追求刺激和令人愉快的體驗(yàn)。 ? 引導(dǎo)驅(qū)力指向特定的產(chǎn)品（客體）：寶馬汽車。它可能是積極的（促動(dòng)消費(fèi)者去做某事）；也可能是消極（促銷消費(fèi)者避免做某事）。 ? Lange女靴 的廣告 返回 Lange Targets Women Who Were Looking for a More Comfortable Boot 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ? 動(dòng)機(jī)：人們?yōu)槭裁床扇⌒袆?dòng)的原因。成功地向觀眾表達(dá)了自由、速度和冒險(xiǎn)的感覺(jué)。 ? 刺激享樂(lè)主義需要的廣告一般傾向于富有情感性和象征性。 繼續(xù) 刺激需要的產(chǎn)生 ? 基本營(yíng)銷工具：銷售人員的價(jià)值溝通，商品的陳列展示， POP廣告，大眾媒體發(fā)布的提醒廣告等。高于這個(gè)水平時(shí)，消費(fèi)者趨于興奮，因而有較大的驅(qū)力采取行動(dòng)，使之降到較低的水平；反之，則使之恢復(fù)到較高水平（感覺(jué)平淡無(wú)味，轉(zhuǎn)而尋求刺激和興奮 ——如探險(xiǎn)、狩獵、蹦極等）。 消費(fèi)者的需要（續(xù)） ? 驅(qū)力大小對(duì)消費(fèi)者行為的影響 ? 驅(qū)力越大，越容易引發(fā)“過(guò)量”購(gòu)買的行為；驅(qū)力越大，越容易接受新的解決方案的建議 ? 一個(gè)例子：饑餓狀態(tài)中的消費(fèi)者對(duì)食品的購(gòu)買行為 ? 對(duì)于消費(fèi)者自身來(lái)說(shuō)，驅(qū)力處于一個(gè)適當(dāng)?shù)乃剑ǖ珎€(gè)體差異是存在的），才會(huì)既感到愉悅，又富有挑戰(zhàn)性。驅(qū)力是消費(fèi)者對(duì)需要作出反應(yīng)的力量。（消費(fèi)者有時(shí)可能需要被施以認(rèn)知引導(dǎo)或教育，如家電、汽車產(chǎn)品的節(jié)能訴求等。 ? 需要被認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到某種不安、緊張的感覺(jué)，是由于特定的問(wèn)題引起的。 ? 需要的分類： ? 生理需要和社會(huì)需要 ? 物質(zhì)需要與精神需要 ? 馬斯洛的需要層次論 ? 赫茨伯格的雙因素理論 ? 實(shí)用主義的需要與享樂(lè)主義的需要 ? 在一次購(gòu)買中，多種需要同時(shí)被考慮是很普遍的 ? Melvin Copeland（ 1924）：消費(fèi)者是由理性和情感的動(dòng)機(jī)而激勵(lì)的 ? 60~70年代之間，在理論論調(diào)上轉(zhuǎn)向行為的理性化解釋，但目前的觀點(diǎn)是認(rèn)為消費(fèi)者一般在理性與情感之間有一平衡點(diǎn)。這些人活躍在日本的時(shí)尚品和奢侈品零售店里，她們刻意塑造的形象通過(guò)示范的作用往往能在社會(huì)上迅速地流行和擴(kuò)散。對(duì)商店來(lái)說(shuō)，最重要的是獲得一份著名人士的顧客名單。 ? 近年來(lái)在西方國(guó)家出現(xiàn)的兩種職業(yè)型市場(chǎng)行家值得關(guān)注。 往下 職業(yè)型市場(chǎng)行家 ? 職業(yè)型市場(chǎng)行家是他們的工作或職業(yè)性質(zhì)使其在某一專門領(lǐng)域擁有權(quán)威或?qū)ｉT知識(shí)。如何贏得信任？ 韓國(guó)大宇 90年代進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)例子。例如： ? 零售中的商品： 放在零售店貨架上半部分的品牌比放在下半部分的品牌受到的注意要多 35%，同時(shí)將貨架上某個(gè)品牌的商品從 2個(gè)增加到 4個(gè)，可使之得到的注意增加 34% 。 返回 消費(fèi)者的注意力、信任和能力 ? 消費(fèi)者的注意力：注意力作為一種稀缺資源，與信息爆炸以及由此產(chǎn)生的信息超負(fù)荷有關(guān)。 返回 時(shí)間“碎化”對(duì)營(yíng)銷提出了不同的要求 ? 可以隨身攜帶的娛樂(lè)裝置 ? 可以不用花太多時(shí)間可以充分享樂(lè)的娛樂(lè)或其他服務(wù)項(xiàng)目 ? 20世紀(jì) 90年代，美國(guó)有史以來(lái)第一次出現(xiàn)了超過(guò)一半的度假旅游是周末旅游（離家不超過(guò) 5晚），而且這種趨勢(shì)還在進(jìn)一步增長(zhǎng) ? 廣告主必須在一系列的信息平臺(tái)上播灑自己的廣告信息 ? 80年代，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者都習(xí)慣于在一大堆的電視頻道上“沖浪”（中國(guó)人則在 90年代）； 90年代，消費(fèi)者越來(lái)越成為一種新的“沖浪者”：一會(huì)兒在這兒，一會(huì)兒又在那兒 ……在不同的媒體，不同的媒體區(qū)域跳躍 ——他們努力捕捉的重點(diǎn)不再是對(duì)信息的理解，更多的是激情和感官的刺激。哈羅瓦茨作為前萬(wàn)通交互傳媒公司的 CEO，投奔到花旗銀行，得以執(zhí)掌其新技術(shù)業(yè)務(wù)。那諾拉由迪斯尼的 CEO轉(zhuǎn)而成了星林酒店連鎖公司的 CEO；華倫 ? 在當(dāng)代社會(huì)中，誰(shuí)也不能再忽視人們享樂(lè)主義的需求。問(wèn)題居然嚴(yán)重到紐約證券交易所的總裁向美國(guó)有線新聞網(wǎng)的總裁親自打電話，拜托這位“老兄”下回再有關(guān)似的新聞“千萬(wàn)給我們先打個(gè)招呼。 ? 1997年 3月 21日，在中午的 12： 30~12： 36之間，本是一個(gè)交易非常活躍的時(shí)間，可紐約證券交易所的交易量卻狂瀉 37%。 ? 據(jù)估計(jì)，有近 15%的員工曾經(jīng)利用單位的互聯(lián)網(wǎng)之便在工作時(shí)進(jìn)行在線采購(gòu)。 往下 在工作時(shí)休閑或處理家務(wù) ? 《紐約時(shí)代》報(bào)道，上班族在辦公室時(shí)有 50%的工作時(shí)間花在了有某種娛樂(lè)用途的因特網(wǎng)使用上。 ? 消費(fèi)者的時(shí)間實(shí)際上已被碎化為一系“當(dāng)下 永恒的片斷 ”。 時(shí)間的“碎化” ? 雖然總體來(lái)看，我們?nèi)匀豢梢园凑丈鲜龅膫鹘y(tǒng)方法將消費(fèi)者的時(shí)間劃分為工作時(shí)間、處理日常家庭事務(wù)的時(shí)間和休閑時(shí)間，但必需注意到的一個(gè)趨勢(shì)是，這些時(shí)間的界限已越來(lái)越模糊 ——如在工作時(shí)間 休閑或處理“家事” ，在家里工作，“一心多用”，“忙里偷閑” ——消費(fèi)者為什么不能在發(fā)送商務(wù)電子郵件時(shí)順便瀏覽一下新浪上的“八卦”新聞，為什么不看一看最新的體育賽事？在校門外等孩子放學(xué)前的 10分鐘為什么不拿出手機(jī)上網(wǎng)沖沖浪或到最近的咖啡店喝上一杯？顯然，在當(dāng)代社會(huì)中，娛樂(lè)或休閑已滲透到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和日常生活的方方面面。實(shí)際上，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，空閑時(shí)間已不再空閑。如通信業(yè)的發(fā)展；信息定制服務(wù)；教授人們?nèi)绾慰焖匍喿x的課程；幫助人們同時(shí)完成多項(xiàng)工作任務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)等。 ? 外出旅游還是居家休閑 ? 閱讀還是看電視 ? 觀光式的旅游還是尋求更激烈的刺激 ? 品味和鑒賞力如何 節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者可能在工作中，在非自由支配時(shí)間里，甚至在休閑時(shí)間里擠壓時(shí)間。 ? 關(guān)