【正文】 間的“碎化” ? 雖然總體來(lái)看，我們?nèi)匀豢梢园凑丈鲜龅膫鹘y(tǒng)方法將消費(fèi)者的時(shí)間劃分為工作時(shí)間、處理日常家庭事務(wù)的時(shí)間和休閑時(shí)間，但必需注意到的一個(gè)趨勢(shì)是，這些時(shí)間的界限已越來(lái)越模糊 ——如在工作時(shí)間 休閑或處理“家事” ，在家里工作，“一心多用”，“忙里偷閑” ——消費(fèi)者為什么不能在發(fā)送商務(wù)電子郵件時(shí)順便瀏覽一下新浪上的“八卦”新聞，為什么不看一看最新的體育賽事？在校門外等孩子放學(xué)前的 10分鐘為什么不拿出手機(jī)上網(wǎng)沖沖浪或到最近的咖啡店喝上一杯？顯然，在當(dāng)代社會(huì)中，娛樂(lè)或休閑已滲透到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和日常生活的方方面面。 往下 在工作時(shí)休閑或處理家務(wù) ? 《紐約時(shí)代》報(bào)道，上班族在辦公室時(shí)有 50%的工作時(shí)間花在了有某種娛樂(lè)用途的因特網(wǎng)使用上。 ? 1997年 3月 21日，在中午的 12： 30~12： 36之間，本是一個(gè)交易非常活躍的時(shí)間，可紐約證券交易所的交易量卻狂瀉 37%。 ? 在當(dāng)代社會(huì)中，誰(shuí)也不能再忽視人們享樂(lè)主義的需求。哈羅瓦茨作為前萬(wàn)通交互傳媒公司的 CEO，投奔到花旗銀行，得以執(zhí)掌其新技術(shù)業(yè)務(wù)。 返回 消費(fèi)者的注意力、信任和能力 ? 消費(fèi)者的注意力：注意力作為一種稀缺資源，與信息爆炸以及由此產(chǎn)生的信息超負(fù)荷有關(guān)。如何贏得信任？ 韓國(guó)大宇 90年代進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)例子。 ? 近年來(lái)在西方國(guó)家出現(xiàn)的兩種職業(yè)型市場(chǎng)行家值得關(guān)注。這些人活躍在日本的時(shí)尚品和奢侈品零售店里，她們刻意塑造的形象通過(guò)示范的作用往往能在社會(huì)上迅速地流行和擴(kuò)散。 ? 需要被認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到某種不安、緊張的感覺(jué)，是由于特定的問(wèn)題引起的。驅(qū)力是消費(fèi)者對(duì)需要作出反應(yīng)的力量。高于這個(gè)水平時(shí)，消費(fèi)者趨于興奮，因而有較大的驅(qū)力采取行動(dòng)，使之降到較低的水平；反之，則使之恢復(fù)到較高水平（感覺(jué)平淡無(wú)味，轉(zhuǎn)而尋求刺激和興奮 ——如探險(xiǎn)、狩獵、蹦極等）。 ? 刺激享樂(lè)主義需要的廣告一般傾向于富有情感性和象征性。 ? Lange女靴 的廣告 返回 Lange Targets Women Who Were Looking for a More Comfortable Boot 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ? 動(dòng)機(jī)：人們?yōu)槭裁床扇⌒袆?dòng)的原因。 ? 引導(dǎo)驅(qū)力指向特定的產(chǎn)品（客體）：寶馬汽車。 ? 消費(fèi)者購(gòu)買滿足其享樂(lè)性需要的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)常是為了獲取象征性價(jià)值：人們購(gòu)買產(chǎn)品不僅為了它們能做什么，而還為了它們代表什么。商店的這部分展現(xiàn)了北美四個(gè)不同的生態(tài)系統(tǒng)。 返回 這個(gè)時(shí)候人們就不會(huì)覺(jué)得用信用卡支付會(huì)有損失，這種定價(jià)方式可以刺激信用卡消費(fèi)。 價(jià)格策略 Ⅱ 價(jià)格策略 Ⅰ 識(shí)別購(gòu)買行為背后的 動(dòng)機(jī) 圖 33 消費(fèi)者購(gòu)買凱迪拉克轎車的顯性與隱性動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)與行為之間被意識(shí)到和公開(kāi)承認(rèn)的聯(lián)系 動(dòng)機(jī)與行為之間未被意識(shí)到和不愿公開(kāi)的聯(lián)系 大型車 更舒適 有上佳表現(xiàn)的高檔汽車 它強(qiáng)而有力、性感的個(gè)性，能使我也顯得強(qiáng)而有力和性感 我的好幾位朋友都開(kāi)凱迪拉克車 它顯示我的成功 購(gòu)買凱 迪拉克 美國(guó)消費(fèi)者在家務(wù)活動(dòng)中擠壓時(shí)間的 策略 消費(fèi)策略 1986年 （ %） 1991年 （ %） 推遲房間打掃 64 74 在快餐店用餐 59 70 購(gòu)買外賣食品 48 60 在便利店購(gòu)物 44 56 使用冷凍食品 30 42 通過(guò)郵寄 、 電話 和線上方式購(gòu)物 22 29 雇人打掃衛(wèi)生 12 14 帕金森（ Parkinson）定律 ? 隨著科技的發(fā)展，盡管有越來(lái)越多的產(chǎn)品可以幫助人們節(jié)約時(shí)間，如洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、微波爐、真空吸塵器等，但并沒(méi)有任何跡象表明，人們的閑暇時(shí)間會(huì)因此有所增加。 ? 當(dāng)一個(gè)家庭擁有的自動(dòng)化的、節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品越來(lái)越多時(shí)，人們的家務(wù)工作也會(huì)增多，以充分利用家庭中現(xiàn)有的各種電器。 興 奮 水 OSL 平 0 x1 x2 x3 刺激的 模糊性 /不確定性 刺激的模糊性與興奮水平之間的關(guān)系 ? 啟發(fā)意義：制造“興奮點(diǎn)” ? 產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新（包括產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品意象） ? 廣告形式的變化 ? 持續(xù)的事件的制造 消費(fèi)者的人格 ——人格的概念 ? 什么是人格 ? 人格亦稱個(gè)性，是指?jìng)€(gè)人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。 消費(fèi)者的人格 ——人格的特征 ? 人格的特征 ? 人格的整體性：所有組成人格的因素和心理過(guò)程，是有機(jī)地聯(lián)系在一起、相互協(xié)調(diào)的； ? 人格的獨(dú)特性：許多人格特質(zhì)是人們共有的，但這些特質(zhì)的組合的數(shù)量卻是巨大的； ? 人格的外顯性：外在行為受人格影響和控制，并且能從人的行為中推斷出來(lái)。本我通過(guò)想象、幻想、幻覺(jué)、做夢(mèng)等途徑予以實(shí)現(xiàn)，但這樣做并不能真正滿足人自身的需要與欲望，因此常常有沖動(dòng)的出現(xiàn)。 ） 消費(fèi)者的人格 ——精神分析理論（續(xù)） ? 弗洛伊德的分析方法激起了對(duì)動(dòng)機(jī)的研究，其主旨在于解釋購(gòu)買的內(nèi)在原因。這些研究對(duì)于廣告、促銷、產(chǎn)品外觀、包裝的設(shè)計(jì)具有重要應(yīng)用價(jià)值。 ? 同時(shí)訴諸于本我和超我：“一天一個(gè) Mars，有助于你工作、休息和娛樂(lè)。榮格稱這些共同擁有的記憶為“ 原型 ”（ archetypes）。 ? 榮格理論的應(yīng)用：在廣告對(duì)原型加以表現(xiàn)，以利用特定文化中被公認(rèn)的某種具有積極意義的意象。 ? 攻擊型（ aggressive）：上進(jìn)心特別強(qiáng)，總想超越他人和贏得他人的尊敬。賴斯曼（ David Reisman）區(qū)分了三種人格類型的人： ? 內(nèi)部定向的人：從自身內(nèi)部獲得激勵(lì) /驅(qū)力，并且不太關(guān)心他人的想法； ? 外部定向的人：主要從他人那里得到驅(qū)力和暗示； ? 傳統(tǒng)定向的人：驅(qū)力與意向來(lái)自于過(guò)去，來(lái)自于傳統(tǒng)的信念和文化繼承。 消費(fèi)者的人格 ——特質(zhì)理論 ? 特質(zhì)理論認(rèn)為，人格是由特質(zhì)組成的。比如，成功欲、社交性、攻擊性、慷慨、焦慮、友善、財(cái)富欲等都是可以用來(lái)描述個(gè)體特質(zhì)的維度，但每個(gè)人在這些方面的表現(xiàn)程度都可能是不同的。 人格與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽 ? 人格與信息搜尋行為 ? 求知欲強(qiáng)的消費(fèi)者與求知欲弱的消費(fèi)者：在看廣告時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)存在差異。 人格與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽 ? 人格與產(chǎn)品選擇 ? 阿爾斯伯（ 1986）利用艾克森個(gè)性調(diào)查表，調(diào)查了人格與啤酒、果酒消費(fèi)之間的關(guān)系。每一則廣告宣傳一個(gè)品牌，每一品牌被描繪成適宜于具有某一特定人格特征的消費(fèi)者。然后，讓他們按喜歡程度對(duì)這 4種啤酒排序，同時(shí)填寫(xiě)一份測(cè)量其“飲酒個(gè)性”的問(wèn)卷。 人格與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽 ? 人格與創(chuàng)新的采用 ? 影響消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)同和接受的人格特質(zhì)主要涉及以下幾個(gè)方面： ? 種類廣度（ category width）：消費(fèi)者知覺(jué)到新產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的程度，知覺(jué)到的差別越大，對(duì)新產(chǎn)品的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)就越高。 ? 最優(yōu)刺激水平（ OSL）：越高，則越偏愛(ài)復(fù)雜的信息環(huán)境，越富有創(chuàng)新精神。 ? 相對(duì)我的朋友來(lái)說(shuō) ， 我更早擁有一種新的 （ 多人游戲軟件 ） 。 返回 滿足本我的享樂(lè)主義消費(fèi) ? 享樂(lè)主義消費(fèi)是指消費(fèi)者行為中與多種感官、幻想和情感的成分有關(guān)的方面。 ? P Q豪華游輪在廣告中強(qiáng)調(diào)的是乘坐豪華游輪航行過(guò)英吉利海峽時(shí)享樂(lè)的一面 (而歐洲隧道則必須通過(guò)顯示 Le Shuttle會(huì)更方便、更快捷多少來(lái)訴諸于實(shí)用主義的自我 )。 ? 在肛欲期，兒童可能通過(guò)拒絕為其排大小便的訓(xùn)練來(lái)否定父母。 ? 消費(fèi)者具有多重的自我（概念）：實(shí)際的自我概念、理想的自我概念、社會(huì)的自我概念、理想的社會(huì)自我概念、期待的自我概念。 自我概念與消費(fèi)者行為之間的關(guān)聯(lián)性 ? 人們傾向于喜歡和購(gòu)買與自我概念相似的產(chǎn)品和品牌： 汽車 、 啤酒、香煙 、肥皂和牙膏 等產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究已證實(shí)了這一點(diǎn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，“我們每個(gè)人都成了一件藝術(shù)品，即一個(gè)試圖使他人產(chǎn)生感情反應(yīng)的感覺(jué)刺激”。 ? 由于理想的自我與實(shí)際的自我之間差距的存在，而且消費(fèi)者自身 愿望狀態(tài) （理想和期待自我）的不斷提升，“改善自我”的需要也就產(chǎn)生了?！币晕切┫Ｍ磉_(dá)自我個(gè)性的消費(fèi)者。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者一般是因?qū)ψ约荷眢w不滿而做手術(shù)，手術(shù)后他們的自尊得到了極大的改善。 ? 由于實(shí)際上成了“延伸的自我”，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)某些物品表現(xiàn)出某種特殊的“情結(jié)”（即所謂的“產(chǎn)品情節(jié)”）。 ? 賦予個(gè)人身份或地位：如因?yàn)閾碛幸患滟F的藝術(shù)作品而在收藏者中間享有特殊的聲望。 ? 帕太克 ? 60%的被試喜歡的房屋類型與其理想的自我概念一致； 22%的被試喜愛(ài)的房屋與其實(shí)際的自我概念一致； 18%的被試喜愛(ài)的房屋與其社會(huì)的自我概念一致。在擴(kuò)大真實(shí)自我與理想自我差距的過(guò)程中，廣告降低了人們的自尊。 ? 謹(jǐn)慎的保守者：喜歡小型車，認(rèn)為小型車使用起來(lái)方便、便宜； ? 自信的探索者：喜歡大型車，認(rèn)為大型車表現(xiàn)了購(gòu)買者開(kāi)朗、甚至居高臨下的人格特征。 返回 自我概念對(duì)啤酒等消費(fèi)行為的影響 ? 啤酒：喝啤酒的人在自我形象上認(rèn)為自己比較 自信 、 外向 、 好交際 ，不喝啤酒的人則與相反。 返回 消費(fèi)者的生活方式 ? 什么是生活方式 ? 指有別于他人的活動(dòng)、興趣、觀念和態(tài)度模式。 ? 杜邦公司把女性消費(fèi)者區(qū)分為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣質(zhì)的婦女”。 ? 具體問(wèn)題清單：用來(lái)描述與特定產(chǎn)品購(gòu)買行為有關(guān)的生活方式特征。 ? 維持者 ? 約占人口的 7%，是一群尚未放棄希望的人，也是一群滿懷怨憤的人，他們竭力擺脫貧困，希望加入到中產(chǎn)階級(jí)的行列中去。他們受教育程度低于社會(huì)平均水平，從事藍(lán)領(lǐng)工作，收入也低于中等水平。他們的收入高，大多居住在市區(qū)，炫耀性、模仺性消費(fèi)在他們身上表現(xiàn)明顯，他們也追逐流行，且更多地花錢而不是儲(chǔ)蓄。是最年輕的一群，大多數(shù)未婚，還是學(xué)生或剛參加工作，但他們有富裕的家庭背景。其生活方式受直接體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，表現(xiàn)活躍、自信，喜歡參與和嘗試新事物。他們社會(huì)責(zé)仸感強(qiáng)，生活簡(jiǎn)樸，注重個(gè)人的內(nèi)在發(fā)展。他們心智成熟，視野開(kāi)闊，能做到內(nèi)、外平衡，具有很強(qiáng)的寬容度和自我實(shí)現(xiàn)感。 返回 VALS生活方式分類 在營(yíng)銷中的應(yīng)用 ? 70~80年代美國(guó)牛肉協(xié)會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 牛肉 羊肉 新鮮魚(yú) 新鮮雞肉 火雞肉 求生存者 64 21 62 69 41 維持者 77 54 111 93 62 歸屬者 98 96 90 97 75 競(jìng)爭(zhēng)者 102 62 111 107 63 成就者 115 125 108 107 155 自我中心者 90 174 119 90 110 注重體驗(yàn)者 95 36 79 100 85 關(guān)心社會(huì)者 109 160 121 108 154 VALS2生活方式 分類 最多資源 原則 導(dǎo)向 身份 導(dǎo)向 行動(dòng) 導(dǎo)向 最少資源 實(shí)現(xiàn)者與 完成者 ? 實(shí)現(xiàn)者：約占美國(guó)人口的 8%。 ? 完成者：約占人口的 11%。 信奉者與 成就者 ?