【正文】 個體變量與消費者行為 ? 消費者資源 ? 需要、動機和享樂主義 ? 人格、自我概念與生活方式 消費者資源 ? 消費者必須在一定的資源條件下才能完成他的消費行為，迚而獲得需求和欲望的滿足。消費者個體的資源包括很多方面，最主要的有經(jīng)濟(jì)資源、時間、注意力、信仸、知識和能力等。這些資源對于消費者購買什么、如何購買、什么時間、在什么地點購買以及態(tài)度的形成等均會產(chǎn)生重要的影響。 經(jīng)濟(jì)資源 ? 收入對消費者行為的影響：消費 支出水平 ；消費支出結(jié)構(gòu)（恩格爾系數(shù)）；消費和儲蓄行為；消費者所追求的 購買利益 。 ? 財富對消費者行為的影響：凱恩斯消費函數(shù)； 弗蘭科 莫迪利安尼 的“生命周期儲蓄”理論； 米爾頓 弗里德曼 的“永久性收入假說”。 ? 銀行信貸對消費者行為的影響：把未來預(yù)期收入轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力；另一方面，由于信貸配額的限制，也就限制了消費者選擇的自由。 ? 兩個問題： ? 理性，還是有限理性 ？ ? 財富 =幸?；?快樂 ？ （ 往下鏈接 ） 理性與有限理性（ 返回 ） ? 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人都是有理性的，比如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)相信，對于好的東西和壞的東西，人們總是愿意為好的支付更多的錢。 ? 早在上個世紀(jì) 50年代， Simon 就首先對理性人這個基本假設(shè)發(fā)出了質(zhì)疑，他提出了有限理性這個概念。但是一直到了 Kahneman 和 Tverskey，人們才開始具體地研究人在什么時候是非理性的，在什么情況下人的行為會背離理性假設(shè)。 ? 有兩類研究說明了人的行為有時候是違背理性原則的： ? 違背 Dominance原則 的行為（新經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究） ? 對錢的 可替代性 的否定行為（行為學(xué)的研究） 違背 Dominance原則 的行為 ? Dominance原則 ： 有兩個比薩餅，如果他們的配料和口味等其他方面都相同，只不過一個比另外一個大一些，那么根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，人們肯定會愿意為大的比薩支付更多的錢，起碼為大比薩支付的錢不會比為小比薩支付的錢少。 ? 在現(xiàn)實生活中，人們在做決策的時候，并不是看一個物品的真正價值，而是用某種容易評價的線索來進(jìn)行決策，這就是Evaluability的概念。（說明 Evaluability概念 的兩個例子） 說明 Evaluability概念的兩個例子（ 返回 ） ? 哈根達(dá)斯冰淇淋實驗 ? 實驗結(jié)果： 人們愿意花 買冰淇淋 A，卻只愿意用 元買冰淇淋 B。這就是說，如果這兩杯冰淇淋都標(biāo)價 2美元，那么人們情愿選擇冰淇淋 A。 A套餐具（包括 24個餐具） B套餐具（包括 40個餐具） 8個菜碟：全部完好 8個菜碟：全部完好 8個湯碗：全部完好 8個湯碗：全部完好 8個點心碟：全部完好 8個點心碟：全部完好 8個杯子： 2個已碎 8個茶托： 7個已碎 實驗結(jié)果：人們愿意為這套餐具支付的價格： A套餐具： 33美元 B套餐具： 24美元 違背錢的可替代性假設(shè)的行為 ? 可替代性假設(shè)：傳 統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，錢是具替代性的。錢的替代性是指錢就是錢，同樣 100元錢，不管是掙來的，還是贏來的，或者撿來的，對消費者來說都是一樣的。但是許多研究表明并非如此。 ? Mental Accounting的概念：芝加哥大學(xué)商學(xué)院的 Thaler教授根據(jù)錢的不完全可替代性提出了 Mental Accounting的概念。（說明Mental Accounting概念的 一個例子 ） Mental Accounting概念（ 返回 ） ? 一個實驗 ? 原因何在呢？ 事實上，在人們的頭腦里，錢并不像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所假設(shè)的那樣，具有完全可替代性。真正的情況是，人們會把不同的東西歸在不同的 Mental Accounts里面。電話卡和音樂會門票分別在兩個賬戶里面，所以丟失了電話卡不會影響音樂會票子所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會門票和后來需要再買的門票都被歸在一個賬戶里，所以看起來就好像花了 400元錢聽一場音樂會一樣。人們當(dāng)然覺得這不合算 ， 所以就不去了。 ? 有何啟示？ 掙來的錢與意外之財是不一樣的；打折與返還現(xiàn)金 /折價券的效果是不一樣的 …… 大部分回答者表示不會去聽這場音樂會了 大部分回答者仍會去聽這場音樂會 你會不會去聽這場這音樂會？ 你還會去不去？ 剛要出門時，發(fā)現(xiàn)門票丟了；如果你想要聽這場音樂會，必須再花 200元 剛要出門時發(fā)現(xiàn)最近買的一張價值200元的電話卡丟了 花了 200元買了一張今晚音樂會的門票 一場音樂會的票價：200元（打算去，但還未購買門票） 收入對消費者支出水平的影響（ US19801991） 消費 （ 億美元 ， 1990年價格 ） 38000 1991 1990 1988 1989 1987 1985 1986 1983 1984 1982 1981 1980 27000 30000 41000 可支配收入 （ 億美元 ， 1990年價格 ） 收入水平與消費者需求重點的 關(guān)系 人均年收入（美元） 消費者需求 的重點 200~500 物質(zhì)產(chǎn)品本身 500~1000 價格 1000~2023 品質(zhì) 2023~3000 便利性 3000~5000 快捷和舒適性 5000以上 流行性 財富 =幸福 /快樂？（ 返回 ） ? 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)：經(jīng)濟(jì)理性（工具理性）；財富最大化，效用最大化（使用價值、功能價值）。 ? Hedonomics： 幸福來自于許多與財富最大化無關(guān)的因素，如 時間性的比較 和 社會性的比較 ；因此我們需要更嚴(yán)格的理論來研究最大化人類的幸福，這就是新經(jīng)濟(jì)學(xué)以及其他各種“后現(xiàn)代”學(xué)科研究的方向，也是我們“體驗營銷”研究和實踐努力的方向。 消費者的時間 ? 今天的消費者由于競爭的壓力和太多的責(zé)任要承擔(dān)，一方面不得不投入更多的時間去工作，面對信息爆炸帶來的時間問題；另一方面為了釋放工作中產(chǎn)生的緊張和壓力，又需要有時間來進(jìn)行一定的休閑消費。這就同時導(dǎo)致了兩個方面的需求：對 節(jié)約時間的產(chǎn)品 的需求和對休閑消費（或消費時間的產(chǎn)品 ）的需求。 休閑消費 ——對消費時間的產(chǎn)品或服務(wù)的需求 ? “休閑”的定義 ? “休閑一般被定義為 空閑時間 ，即：除了工作和其他責(zé)任之外的時間”。 ? 休閑普遍地是一種 自由狀態(tài) ，是一種“在擺脫義務(wù)責(zé)任的同時對具有自身意義和目的的活動的選擇?！? ? 可見，休閑主要表現(xiàn)為一種擺脫責(zé)任的人類生存方式，或者確切地說，是一種擺脫 工作責(zé)任 的生存方式。 ? 休閑的本質(zhì) ? 從本質(zhì)上看，休閑是一種精神體驗和享受 ，一種人與休閑環(huán)境相互融合的感覺。 休閑消費的基本營銷含義 ? 經(jīng)濟(jì)和技術(shù)越是發(fā)達(dá)，人類越是缺乏時間 ： 帕金森（ Parkinson）定律 。 ? 休閑產(chǎn)業(yè) （有時還包括那些傳統(tǒng)觀念上被看作是為“工作”提供支持或服務(wù)而目前正在致力于將其轉(zhuǎn)化為“休閑”形式的企業(yè)）的首要任務(wù)是從消費者身上贏得更多的“時間份額” 。 ? 關(guān)鍵的挑戰(zhàn)便是如何為自己的目標(biāo)顧客創(chuàng)造和提供精神的或情感的體驗。 ? 必須識別不同消費者群體在休閑消費上的不同需求和偏好，以及由此產(chǎn)生的不同的休閑時間分配模式。 ? 外出旅游還是居家休閑 ? 閱讀還是看電視 ? 觀光式的旅游還是尋求更激烈的刺激 ? 品味和鑒賞力如何 節(jié)約時間的產(chǎn)品 ? 消費者可能在工作中，在非自由支配時間里，甚至在休閑時間里擠壓時間。 ? 幫助消費者 從工作中擠壓時間 ? 能提供更快捷的商務(wù)服務(wù)的公司或產(chǎn)品，會受到那些在工作中擠壓時間的消費者的歡迎。如通信業(yè)的發(fā)展；信息定制服務(wù)；教授人們?nèi)绾慰焖匍喿x的課程；幫助人們同時完成多項工作任務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)等。 ? 幫助消費者從非自由處置的時間中擠壓時間 ? 微波爐、方便食品、家政服務(wù)等都是這樣的產(chǎn)品 ? 營銷人員需要考慮消費者擠壓時間的 策略 節(jié)約時間的產(chǎn)品（續(xù)上） ? 幫助消費者從閑暇中擠壓時間 ? 從閑暇中擠壓時間 —— 在一定的閑暇時間內(nèi)獲得盡可能多的愉悅身心的感受或體驗，是大多數(shù)消費者所追求的。實際上，對于消費者來說，空閑時間已不再空閑。 ? 為了保證時間能得以有效的利用，他們經(jīng)常會求助于專家，即市場行家： 鄰近型市場行家、 職業(yè)型市場行家 、 狂熱型市場行家 、 名人型市場行家 。 時間的“碎化” ? 雖然總體來看，我們?nèi)匀豢梢园凑丈鲜龅膫鹘y(tǒng)方法將消費者的時間劃分為工作時間、處理日常家庭事務(wù)的時間和休閑時間，但必需注意到的一個趨勢是，這些時間的界限已越來越模糊 ——如在工作時間 休閑或處理“家事” ，在家里工作，“一心多用”，“忙里偷閑” ——消費者為什么不能在發(fā)送商務(wù)電子郵件時順便瀏覽一下新浪上的“八卦”新聞，為什么不看一看最新的體育賽事？在校門外等孩子放學(xué)前的 10分鐘為什么不拿出手機上網(wǎng)沖沖浪或到最近的咖啡店喝上一杯？顯然，在當(dāng)代社會中，娛樂或休閑已滲透到經(jīng)濟(jì)活動和日常生活的方方面面。正是在這個意義上，“ 在商業(yè)中注入 E元素 （ Entert