【正文】 種屬性的態(tài)度并不都對購買行為起作用 ， 真正起作用的只是其中的極少數(shù)對產(chǎn)品屬性的態(tài)度 ， 我們將這極少數(shù)幾種與實(shí)際購買密切相關(guān)的對產(chǎn)品屬性的態(tài)度稱為 特征態(tài)度 ， 而其余無關(guān)的態(tài)度稱為非特征態(tài)度 。 即人們的信念或認(rèn)識在相當(dāng)程度上受其感情所支配 。 如果感知到的新信息與原有的了解不一致 ， 那么就會產(chǎn)生失調(diào) ， 因而引起態(tài)度的變化 。 一個單元內(nèi)兩對象的看法一致時 ， 其認(rèn)知體系呈現(xiàn)平衡狀態(tài) ， 當(dāng)兩對象有相反看法時 ， 就產(chǎn)生不平衡狀態(tài) 。 也就是說 ， 體驗(yàn)本身可以成為改變態(tài)度的手段 。 ３ ． 改變行為模式 一般認(rèn)為 ， 隨著行為本身承諾程度的提高 ， 對產(chǎn)品態(tài)度的影響也就越大 。 （ ２ ） 增加新特點(diǎn) 。 因?yàn)橥ㄟ^了解而熟悉該產(chǎn)品 ， 從而使之形成購買動機(jī) 。 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 （ ２ ） 改變?nèi)藗儗δ骋簧唐匪值墓逃袃r值觀念 。 因此 ， 改變?nèi)藗儗δ骋划a(chǎn)品的基本動機(jī)可以改變他對該產(chǎn)品的態(tài)度 。 ４ 、 調(diào)節(jié)功能：指態(tài)度能使人更好的適應(yīng)環(huán)境和趨利避害 。 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 ２ 、 自我保護(hù)功能：指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度 ， 能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以證實(shí)的現(xiàn)實(shí) ， 從而保護(hù)個體的現(xiàn)有人格和保持心理健康 。 ４ 、態(tài)度是影響人行為的一種因素，它對行為的作用受制于其它一些因素。 ３、態(tài)度是學(xué)習(xí)的結(jié)果，因此，它既不是生來俱有的，也不是萬古不變的。 歸納起來，態(tài)度具有如下幾個特點(diǎn)： １、態(tài)度有一定的結(jié)構(gòu)，這個結(jié)構(gòu)是由認(rèn)知、情感、和意向三種成份組成的。心理學(xué)認(rèn)為態(tài)度具有認(rèn)知、情感和意向三種成份。 上一章 下一章 第八章 消費(fèi)者的態(tài)度 一、態(tài)度的定義 態(tài)度是個人對某一客觀對象所持的評價與行為傾向。要維持或改變消費(fèi)者的行為傾向，就必須設(shè)法維持、改變其態(tài)度。這種態(tài)度不僅決定著消費(fèi)者如何看待企業(yè)及其提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而且在很大程度上影響消費(fèi)者的購買行動。 研究作業(yè) 找出一則重點(diǎn)體現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)需要的廣告和一則重點(diǎn)體現(xiàn)安全需要的廣告，揭示這兩則廣告是如何分別體現(xiàn)著兩種需要以及企業(yè)為什么要迎合這兩種需要。因此，他總是主動參與整個銷售過程。 （２）他們能清醒地認(rèn)識到自身的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，能對事物有一個客觀的態(tài)度，因此不管銷售人員如何介紹產(chǎn)品，他們總有自己的觀點(diǎn)，并平等地與其交談。 ４．Ｑ 4 型消費(fèi)者的需要、動機(jī)和行為表現(xiàn) 這一類型的消費(fèi)者首先是由自我實(shí)現(xiàn)的需要為行動的推動力，其次是自尊的需要。 這類消費(fèi)者為滿足其需要通常有如下一些典型的行為表現(xiàn)：他們往往非常順從，不提不同意見，既使對于他不贊同的觀點(diǎn)和看法也總是表示贊同，他總想讓別人認(rèn)為他是一個“絕好的人”，因而總表現(xiàn)得友好、合作、理解、富于同情心。 這類消費(fèi)者通常以下述一些行為方式來表達(dá)其強(qiáng)烈的安全需要：他們處事總是小心謹(jǐn)慎，對任何建議他們有所改變的提議總是表示冷漠，做決定時總是優(yōu)柔寡斷，既不愿同別人分離或提供信息，也不愿暴露自己的想法。 （２）表達(dá)獨(dú)立需要的行為表現(xiàn)有：總是企圖控制談話中心，一需要推銷人員的任何建議，處處表現(xiàn)出他想做什么就做什么，既使是接受了銷售人員的意見卻也表現(xiàn)得這主意本來就是他自己的。 四、需要、動機(jī)和行為策略 １．Ｑ 1 型消費(fèi)者的需要、動機(jī)和行為表現(xiàn) Ｑ 1 型消費(fèi)者主要是指那些自尊和獨(dú)立需要層次上的顧客，由于自尊和獨(dú)立需要的要求，這類消費(fèi)者在其消費(fèi)行為過程中往往會表現(xiàn)得過于自信，不相信任何銷售人員的勸說。 ７．一些早以為滿足的需要，可能會突然發(fā)現(xiàn)還沒得到滿足。 ６．需要可以通過不只一種的方式得到滿足。 ４．已經(jīng)得到滿足的需要再也不會成為人們購買的動機(jī)。這一原理在銷售活動中具有重要的指導(dǎo)意義。 ２．每個人的需要是不同的。 自我實(shí)現(xiàn)的需要 尊重的需要（自尊和獨(dú)立需要） 社交的需要 安全的需要 生理的需要 圖 7－１ 馬斯洛的需要層次論 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 二、弗洛姆的動機(jī)激發(fā)理論 心理學(xué)家弗洛姆提出了他的模型，他認(rèn)為：人們最終是否購買某種商品，是由購買該產(chǎn)品后能夠獲得多少滿足，和該產(chǎn)品本身有多大誘惑力綜合作用的結(jié)果，用公式來表示就是： Ｆ＝ ∑Ｖ 若從消費(fèi)行為角度來分類，則可分為生理性購買動機(jī)和心理性購買動機(jī)兩大類： ? 生理性購買動機(jī) 這一類動機(jī)是指消費(fèi)者為保持和延續(xù)生命有機(jī)體而引起的各種需要所產(chǎn)生的購買動機(jī)，又可細(xì)分為以下三類： （１）生存性購買動機(jī) （２）享受性購買動機(jī) （３）發(fā)展性購買動機(jī) ? 心理性購買動機(jī) 這是指由消費(fèi)者心理活動而引起的購買動機(jī)。也就是說，動機(jī)是行為的直接原因。 按照需要對象的不同，把需要分為物質(zhì)需要和精神需要。 上一章 下一章 第七章 消費(fèi)者的需要和動機(jī) 一、需要的定義和分類 ：需要是個體缺乏某種東西時產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)，它是客觀需求的反映。（第六章完） 消費(fèi)者行為學(xué) 第三篇 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 ENGLISN VERSION 上一章 下一章 首 頁 第七章 消費(fèi)者的需要和動機(jī) 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 第七章 消費(fèi)者的需要和動機(jī) 消費(fèi)者為什么購買某種產(chǎn)品，為什么對企業(yè)的營銷刺激有著這樣而不是那樣的反應(yīng)，在很大程度上是和消費(fèi)者的購買動機(jī)密切聯(lián)系在一起的。 為國內(nèi)一家企業(yè)新生產(chǎn)的手機(jī)設(shè)計三種品牌名，列出設(shè)計理由，然后找 15名同學(xué)測試你的名字。 瀏覽一本雜志，找出一幅吸引你的注意力的廣告，并給出原因。經(jīng)過大量的調(diào)查 (問卷或訪談 )，求取其平均數(shù)或中數(shù)作為廣告的最后評價分?jǐn)?shù)。具體做法是把廣告效果分成若干等級，以數(shù)字 5來表示優(yōu)、良、中、差和劣。 我們這里要介紹的是廣告心理效果的測定方法。 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 （ 2） 社會效果 的測定主要是通過對廣告刺激社會需求引起的生產(chǎn)量、消費(fèi)量、銷售量的增加，以及由此發(fā)生的生產(chǎn)費(fèi)用與商品價格的變動的調(diào)查分析來達(dá)到的。 （ 1） 經(jīng)濟(jì)效果 的測定主要是通過對廣告費(fèi)與收益或廣告費(fèi)與銷售量的對比分析來達(dá)到的。類似的另一項(xiàng)研究還指出，六個字以下的廣告標(biāo)題，讀者的記憶率是 34％，而超出六個字時，記憶率只有 13％了。 (二 )廣告的學(xué)習(xí) 心理學(xué)的有關(guān)研究表明，人類瞬時記憶的的容量大約為 7177。而在廣告設(shè)計中，亮中取暗、淡中有濃、動中有靜等手法正是同時對比原理的具體應(yīng)用。相反屬性的兩個刺激在一起或者相繼出現(xiàn)，在感覺上都傾向于加大差異；相反，相似色可以縮小對象與背景的差異，可望收到不易被覺察的效果。 (二 )廣告的功能 認(rèn)識功能 誘發(fā)功能 促銷功能 藝術(shù)功能 教育功能 二、廣告的知覺和學(xué)習(xí) (一 )廣告的知覺 關(guān)于的知覺的一些基本原理我們已經(jīng)講過，這里有必要簡單重復(fù)幾條有關(guān)的規(guī)律。 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 一、廣告的概念與功能 (一 )廣告的概念 廣告是為達(dá)到特定目的、采用一定的媒體、向消費(fèi)者傳遞信息的一種手段。 (3) 零售商標(biāo)設(shè)計策略。 (2) 家族商標(biāo)設(shè)計策略。 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 (1) 個體商標(biāo)設(shè)計策略。 (3) 消費(fèi)者按商標(biāo)意象做出選擇 。 商標(biāo)意象的功能： (1) 產(chǎn)生喜好或偏愛 。它的功能主要是使本產(chǎn)品與他人的產(chǎn)品相區(qū)別；其次，商標(biāo)可以幫助消費(fèi)者在使用商品的過程中，比較迅速地識別生產(chǎn)者或銷售者，獲得咨詢、維修、更換零配件等服務(wù)；再次 ,不僅維護(hù)了生產(chǎn)者、經(jīng)營者的信譽(yù)和經(jīng)濟(jì)利益，也維護(hù)了消費(fèi)者的利益；最后，有利于消費(fèi)者和市場管理部門對商品的質(zhì)量和價格進(jìn)行管理和監(jiān)督。 (3) 錯覺型。具體有： (1) 年齡型。 (5) 禮品包裝。 (3) 復(fù)用包裝。具體包括： 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 (1) 等級包裝。 (3) 系列型。具體又分為以下幾種： (1) 透明型。 (7) 成套型。 (5) 組合型。 (3) 噴射型。具體有： (1) 易啟型。 。 。 二、包裝設(shè)計的要求 。 包裝設(shè)計。 包裝材料。 一、包裝對消費(fèi)行為的影響： 包裝信息。 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 抓臺測驗(yàn)。 (二 )設(shè)計符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)方法： 操作測驗(yàn)。消費(fèi)者對于一個產(chǎn)品的看法可能會與其生產(chǎn)者完全不同。學(xué)習(xí)心理學(xué)證明，人們會很容易注意和不會很快忘記任何一種使他能獲得豐厚利益或能幫助他解決某一問題的產(chǎn)品。 五、 價值及使用價值 (一 ) 心理學(xué)對使用價值的看法 產(chǎn)品的色彩、氣味、外形等非基本性功能的需求在形成產(chǎn)品總印象中占重要地位，尤其是色彩和外形， 因?yàn)樵谌藗兊膩碜愿泄俚娜坑∠笾?，其中大約有 8 0％是通過眼睛的。模仿可以是有意的