【正文】 們還有我們的孩子不時相遇 ? 250平方米 ， 用了 40平方米做書房 ， 不知道算不算浪費(fèi) ？ 還有 10平方米作了孩子的小書房 ， 因?yàn)闅W洲有一種說法 ， 有自己書房的孩子 ， 擁有更大未來 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 28 廣告策略及表現(xiàn) ? 春天昆玉河 ， 一派河岸垂柳；夏日 ， 河上泛舟；秋天 ， 流水浮葉；冬日 ， 一池薄冰 。 以知識為特征的講座 、 交流 、 展覽 與清華 、 北大賽艇會聯(lián)系 ， 使一年一度的兩校賽艇成 為曙光花園相關(guān)的活動 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 27 品牌的整合推廣 275 以知識為主題的現(xiàn)場包裝和公建推廣 設(shè)置小型階梯會議 （ 報告 ） 室 在社區(qū)園林里設(shè)知識名人雕像 ， 建左岸花園小景 。 目標(biāo)群受傳統(tǒng)文化浸潤日久 ， 在生活上更喜歡 隨意 、 靜 、 淡泊 、 不張揚(yáng) 。 /書店 /圖書館 提起 “ 知識 ” ， 人們馬上會聯(lián)想的書 。比如萬寶路的牛仔 ， 三五的星空 ， 英特爾的音樂 ， 賣當(dāng)勞的 “ M” 符號 ， 耐克的喬丹 ， 雪碧的張惠妹 、 白沙的飛的手勢等等 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 27 品牌的整合推廣 273 品牌形象識別物 任何一個好的品牌 ， 包括房地產(chǎn) ， 當(dāng)一提起她的名字 ，人們往往條件反射似的聯(lián)想到一些形象的人 、 物 ， 或一個符號 ， 一段音樂 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 27 品牌的整合推廣 說明 ： 昆玉左岸 ， 是一個巧用知識而建的高品質(zhì)生活社區(qū)； 昆玉左岸 ， 也是一個專為有知識者而建的居住地； 昆玉左岸 ， 因社區(qū)生活環(huán)境有親切 、 儒雅的知識氛 圍 ， 吸引了北京名士聚居于斯； 昆玉左岸 ， 因居住者的知識背景與洋溢知識魅力的 氛圍 ， 成為北京名士聚會的地方 。 相信 ，左岸可以被人們所傳誦和喜愛 。 而昆玉一詞本身也很唯美 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 27 品牌的整合推廣 “ 昆玉左岸 ” ， 由昆玉和左岸兩部分構(gòu)成 。 一 ， 直接點(diǎn)出樓盤臨昆玉河的最大賣點(diǎn) ， 卻又盡量避免用“ 水 ” 、 “ 河 “ 等字眼 。 只有當(dāng)這一攬子溝通是整合的 ， 傳播才是成功有效的 ， 品牌才會真正在消費(fèi)者心中建立起來 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 27 品牌的整合推廣 傳播的途徑： 有大眾傳媒 、 售點(diǎn)包裝 、 園林規(guī)劃 、 會所布置 、戶型考慮 、 樣板間裝修 、 現(xiàn)場外部裝飾 、 公關(guān)活動 、 社區(qū)文化活動等等 。 在昆玉河低低的歌聲里我輕輕入夢 …… 在昆玉左岸 ， 有點(diǎn)散漫 ， 有點(diǎn)恬靜 ， 有點(diǎn)儒雅 ， 有點(diǎn)友善 ， 有點(diǎn)淡淡的書墨香 。 這里家有自己的標(biāo)志 —— 花 、 草 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 26 品牌寫真 哦 ！ 差點(diǎn)忘了 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 26 品牌寫真 驀地 ， 一個念頭跳出來：塵世那些爭斗在這天地間多么微不足道一抬頭 ， 一溜彎彎的淡色建筑已在眼前 。 那么 ， 知識在曙光花園二期與人的生活發(fā)生哪些聯(lián)系 ？ 它之于居住者有什么意義 ？ 比如 : Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 25 廣告定位的說明 251 有形的 —— 享受昆玉河景色 /形成傳統(tǒng)合圍式院落氛圍 /美 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 25 廣告定位的說明 五 、 廣告定位的說明 知識 ， 是一個理性的詞 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 要想清楚的兩個問題 23 項(xiàng)目總體定位 三 、 項(xiàng)目總體定位 曙光花園二期 ， 是一座典型的知識型住宅群 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 23 項(xiàng)目總體定位 理由： l 座落于海淀中關(guān)村核心地帶邊緣 l 面對中關(guān)村 IT圈 、 紫竹苑商務(wù)圈 、 公主墳 、 央視文化圈 以及海淀大學(xué)知識人群 l 瀕臨北京唯一觀賞水道昆玉河中段 ， 山水環(huán)境為知識人 群的創(chuàng)造性思維提供靈感 l 曙光花園有自己的碼頭 ， 成為每年一度觀賞北大 、 清華 兩校賽艇的最佳位置 。 這樣除了能為二期蓄勢 ， 還利用其獨(dú)特的個性和好品質(zhì)在一定程度上改變曙光花園的舊形象 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 要想清楚的兩個問題 ? 甲 6號樓與曙光花園二期在廣告推 廣中的關(guān)系怎樣界定 ？ 甲 6號樓是承前啟后的產(chǎn)品 。 4. 有一個分寸要把握 ， 它只是總品牌鏈上的一環(huán) 。 2. 曙光花園二期已具備培育一個新的分品牌的條件 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 21 曙光花園二期廣告最需要什么 ？ 22 在項(xiàng)目廣告總體定位前要想清楚的兩個問題 22 要想清楚的兩個問題 221 曙光花園二期是作為曙光花園的二期產(chǎn)品 來宣傳，還是當(dāng)作一個全新的分品牌來推廣？ 我們的建議：采用第二種策略 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 理由 ： 1. 曙光花園在北京西區(qū)有相當(dāng)?shù)闹?。 這種賣生活方式的廣告 ， 在現(xiàn)代城和東潤楓景這兩個個性截然不同的項(xiàng)目足可明證 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 21 曙光花園二期廣告最需要什么 ？ ? 在房地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化的年代 ， 我們的 廣告賣什么 ？ 文化 ！ 因?yàn)槲幕?/知識可以滋潤人的心靈 。 因?yàn)檫@樣受眾只能記得最近一次看到的廣告 ， 而沒有積累 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 21 曙光花園二期廣告最需要什么 ？ ? 曙光花園二期 1000套房子怎么賣 ？ 曙光花園二期有 1000套單元 ， 銷售必然有一個較長的周期 。 如何強(qiáng)化 、 提升這種優(yōu)勢 ？ 法子只有一個 —— 站在更高的人文角度 。 16 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 三個階段的推廣建議 9 月 12 月 3 月以后12 月 2 月第一階段：樓盤形象宣傳第 二 階 段 ： 從 報 紙 和 電 視 兩 方 面 ， 引 導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者第 三 階 段 ： 配 合 促 銷 活 動 ， 推動樓盤銷售形象鋪墊期試銷推廣期正式銷售期 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 寶業(yè)品牌的推廣和曙光二期 勿容置疑，曙光二期肩負(fù)著樹立天鴻寶業(yè)公司品牌 建設(shè)舉足輕重的責(zé)任，作為中國僅有的幾家上市的 房地產(chǎn)公司，天鴻寶也需要在自身的發(fā)展道路上尋 找自己的品牌發(fā)展之路， 曙光的廣告就應(yīng)該能表現(xiàn) 出天鴻寶業(yè)企業(yè)的個性，為天鴻寶業(yè)的品牌做一定 的積累。 所以建議在小區(qū)內(nèi)，建一些學(xué)者名人雕像、圖書館、 小型美術(shù)館等設(shè)施。 16 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 社區(qū)規(guī)劃建設(shè)的配套 “知識使我們相聚”的口號在這里提出，當(dāng)然就需 要在社區(qū)的規(guī)劃建設(shè)中有一定的硬件支持。 16 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 銷售現(xiàn)場的形象保證 一個好的樓盤銷售現(xiàn)場有促進(jìn)銷售的作用，消費(fèi) 者在廣告的吸引下來到現(xiàn)場，一個成功的賣場很容易 吸引他們，并促成最終的成交。在銷售保溫期，應(yīng)該配合一定的公關(guān)活動在報 紙做一定的軟文即可。 廣告應(yīng)該兼顧形象和銷售的目的，在前期，針對 曙光花園舊盤的形象不鮮明的問題，有必要單獨(dú) 做些形象的鋪墊，如可能，建議在正式銷售前做 一定的形象 [鋪墊廣告，以一種全新的形象來推廣 曙光二期產(chǎn)品。因?yàn)槊篮玫氖挛锟偸侨怂? 共求的。 16 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 堅(jiān)持廣告策略的指導(dǎo) —— 廣告的策略執(zhí)行在原有的基礎(chǔ)上，經(jīng)過討論后應(yīng)該 嚴(yán)格的得到銷售代理公司、廣告代理公司以及其它各 個參與該項(xiàng)目的群體的一致貫徹。 d) 統(tǒng)一性 曙光花園的品牌建立，應(yīng)該要和天鴻寶業(yè)的公司形象保 持統(tǒng)一。 b) 整合性 既是廣告?zhèn)鞑サ恼闲?，從廣告到媒介選擇，到現(xiàn)場的 整改等等，都該保持在一個總概念的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行。 今年是天鴻寶潤正式進(jìn)入公司品牌規(guī)劃的第一個年 頭，作為一個上市企業(yè)，需要有品牌產(chǎn)品作為強(qiáng)有 力的支持。誰能在品牌的策劃和 宣傳上找到與目標(biāo)群溝通的最佳點(diǎn)，誰就可能獲得 品牌競爭的勝利。 我們二期產(chǎn)品的推出時期，將正面和世紀(jì)城、魯藝 上河村交鋒。 15 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 所以我們將曙光二期是： 一個富有的‘知識者’的居住地 15 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 這個定位包含了三層意思： 第一、 產(chǎn)品是為富有者的知識者而設(shè)計的 第二、 曙光花園的二期規(guī)劃富有強(qiáng)烈的人文色彩 第三、這里是典型的知識生活氛圍 15 16 市場推廣策略 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 從市場發(fā)展的角度看，曙光花園需要一個有鮮明個性的 品牌作為支持，這是因?yàn)椋? 曙光花園品牌發(fā)展和銷售的需求 曙光花園建設(shè)銷售已經(jīng) 5年有余，這在房地產(chǎn)市場來說， 是老項(xiàng)目了，但是由于銷售運(yùn)作市場化程度不高，在品 牌的宣傳管理上欠缺一定的規(guī)劃和積累問題，到目前為 止，盡管項(xiàng)目的知名度比較高，但是缺少美譽(yù)度?！痹诿麍鲋校谥袊降馁Y本原始積累階段， 對敬重善的價值、有良知的他們而言，時時處于一種 焦躁、惶恐的狀態(tài)，畢竟他們不像七十年代的人那樣 毫無顧忌投入對名利的追逐。 2）富足的知識者氣質(zhì) 14 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 但，他們畢竟身在以利立業(yè)的市場浪尖上。 其實(shí)，這在本項(xiàng)目建筑形象質(zhì)樸莊重、氣派典雅已是 最恰當(dāng)?shù)年U釋。 2）富足的知識者氣質(zhì) 14 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 但他們和南方其他依靠非知識途徑而富起來的人不同， 他們富而不驕，高而不傲，也就是通常所說的“得意而 不忘形”。 為與傳統(tǒng)意義上的讀書人區(qū)別，我們把目標(biāo)消費(fèi)群 稱為“知識者“，因?yàn)樗麄兪欠e極、努力追求個人價 值的有高知識的人。 1）海淀氣質(zhì) 14 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 他們富而不驕，高而不傲，也就是通常所說的“得意 而不忘形”。 “在他們整個成長的一開始，就保有純真，所以他們相信 善良的價值。 1）海淀氣質(zhì) 14 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 而 IT業(yè)的高層管理、技術(shù)人員的年齡大多在 30— 40歲這個 階段。當(dāng)年寧靜、矜持、清高的海淀也不 可避免地被卷入滾滾的商業(yè)紅塵中，一切也以金錢來衡 量。 目標(biāo)人群寫真： 14 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 他們是有知識的一群人，也是因知識而富裕的 一群人