【正文】 成交。房子已不僅僅是居所， 更是身份的外延豪門(mén)貴族通過(guò)本次別墅推售策略的執(zhí)行，擴(kuò)大項(xiàng)目影響的同時(shí)，重新帶動(dòng)龍崗或更多區(qū)域的客戶(hù)對(duì)公園大地的關(guān)注，加深他們對(duì)項(xiàng)目的了解全面地宣傳推廣低端客戶(hù)群：職員、小生意人中端客戶(hù)群：中層管理人員、公務(wù)員，生意人中端客戶(hù)群：高層公務(wù)員，小企業(yè)主頂端：大企業(yè)主，原住民，最高層公務(wù)員大約占宣傳推廣覆蓋客戶(hù)量的1/10，主力消化別墅產(chǎn)品大約占宣傳推廣覆蓋客戶(hù)量的6/10，主力消化存量大平面，項(xiàng)目聲望的傳播者大約占宣傳推廣覆蓋客戶(hù)量的4/10，為項(xiàng)目影響力的堅(jiān)實(shí)擁護(hù)者建立強(qiáng)勢(shì)的形象高度：樹(shù)立 “真別墅 ”的標(biāo)桿性。別墅營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值點(diǎn)：真別墅，豪門(mén)標(biāo)簽別墅整體營(yíng)銷(xiāo)策略：城市豪宅的價(jià)值體系分析城市豪宅價(jià)值指標(biāo)核心地段優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品便利指標(biāo)人文指標(biāo)商務(wù)指標(biāo)自然指標(biāo)規(guī)劃指標(biāo)建材、設(shè)備設(shè)施指標(biāo)配套指標(biāo)建筑指標(biāo)豪宅外部條件豪宅產(chǎn)品素質(zhì)稀缺資源核心商務(wù)區(qū)城市核心區(qū)，城市資源極大豐富認(rèn)知高尚、歷史悠久的人文積淀區(qū)域稀缺的山體、海景、湖泊、公園等自然資源發(fā)展商品牌指標(biāo) 實(shí)力雄厚、一線(xiàn)品牌規(guī)劃氣勢(shì)與社區(qū)園林建筑形象與品質(zhì)高檔齊全的配套名牌、先進(jìn)的設(shè)備設(shè)施來(lái)源：世聯(lián)研究模型打造真別墅標(biāo)準(zhǔn)體系，形成后期推廣要點(diǎn)真別墅標(biāo)準(zhǔn)身份標(biāo)簽投資保值市場(chǎng)明星產(chǎn)品居住舒適性指標(biāo)占有核心地段或稀缺資源配套指標(biāo)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)升值保值潛力居住功能安全與私密指標(biāo)真別墅標(biāo)簽因素真別墅加分因素城市豪宅必要因素彰顯地位與實(shí)力保證居住舒適性、便利性和安全性作為資產(chǎn)架構(gòu)的組成部分和投資渠道將豪門(mén)的烙印刻記在每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)舉措中標(biāo)榜名牌圈層利用有歷史厚重品質(zhì)感的名牌進(jìn)行自我身份標(biāo)榜生活于一個(gè)相對(duì)固定及集中的圈層中，彼此交換思想高貴血統(tǒng) 榮譽(yù)來(lái)自家族，榮譽(yù)與家族共享，家族群居性明顯與高品質(zhì)名牌建立聯(lián)系，打造豪門(mén)標(biāo)簽利用全家參加的家族活動(dòng)，呼喚客戶(hù)豪門(mén)意識(shí)利用活動(dòng)組織特定的人群在一起，組織本項(xiàng)目的一個(gè)高端客戶(hù)圈層他們或許早已是城市的主角，優(yōu)越感在其內(nèi)心油然而生，但財(cái)富的積累并沒(méi)有換得社會(huì)地位的大幅提高，他們需要通過(guò)外在的名牌，名車(chē)標(biāo)榜自己的身份，但是最重要的，是要找到一個(gè)相對(duì)獨(dú)立，相對(duì)安全，又可相對(duì)放松，輕松溝通的環(huán)境。一個(gè)尚未見(jiàn)底的市場(chǎng)，不支持項(xiàng)目短期內(nèi)快速爆發(fā)。機(jī)會(huì)點(diǎn)朋友推介服務(wù)提升目前公園大地對(duì)于別墅類(lèi)高端客戶(hù)的售后服務(wù)方面沒(méi)有進(jìn)行過(guò)多的維護(hù)，而根據(jù)公園大地銷(xiāo)售代表的訪談，目前客戶(hù)的維護(hù)更多的是依靠銷(xiāo)售代表個(gè)人關(guān)系與客戶(hù)的溝通維護(hù)。公園大地的別墅客戶(hù)呈現(xiàn)出很典型的區(qū)域特征，集中在 坪山、坪地開(kāi)廠的私企業(yè)主 ，均為多次置業(yè)，資金雄厚，有較強(qiáng)的置業(yè)需求（購(gòu)買(mǎi)高端別墅產(chǎn)品），而目前龍崗市場(chǎng)尚無(wú)可與項(xiàng)目產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)在售項(xiàng)目，且項(xiàng)目 龍崗第一豪宅 的形象已經(jīng)深入人心，項(xiàng)目的 區(qū)位、景觀、產(chǎn)品也是打動(dòng)客戶(hù)的核心賣(mài)點(diǎn)。n 買(mǎi)別墅一般都是有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，達(dá)到了一定的消費(fèi)層次， 不一定是因?yàn)榧彝ト丝谛枰阕屗麄冑I(mǎi)大平面他們還不愿意。愛(ài)面子，自我意識(shí)強(qiáng)年齡段在 4050歲之間的自住客經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，多為四口之家群居，圈子效應(yīng)明顯鎮(zhèn)區(qū)私企業(yè)主（坪山、坪地）銷(xiāo)售代表語(yǔ)錄： n 客戶(hù)買(mǎi)公園大地主要是看上了我們的 地段、區(qū)位及中心城以后的發(fā)展前景 ，其實(shí)對(duì)于把這么一大筆錢(qián)放在房子上的風(fēng)險(xiǎn)也是有擔(dān)憂(yōu)的。購(gòu)買(mǎi)原因？區(qū)位 —— 區(qū)域中心豪宅景觀 —— 公園生態(tài)景觀居住所帶來(lái)的面子感產(chǎn)品（建筑規(guī)劃、園林、戶(hù)型等）信息來(lái)源渠道？朋友介紹、路過(guò)。客戶(hù)分析來(lái)源：公園大地銷(xiāo)售代表訪談典型客戶(hù)客戶(hù)分析 —— 前期別墅成交客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)別墅的客戶(hù)是誰(shuí)？龍崗鎮(zhèn)區(qū)（老街、坪山、坪地、橫崗）私企業(yè)主。典型客戶(hù) 3：市區(qū)客戶(hù)，與龍崗有地緣關(guān)系房號(hào)：不詳， 1000萬(wàn)左右，按揭購(gòu)買(mǎi)。成交過(guò)程描述：住龍崗，在龍崗開(kāi)廠，自住客，開(kāi)始想買(mǎi)一期的復(fù)式，反復(fù)看過(guò)幾次房，覺(jué)得復(fù)式太小，轉(zhuǎn)而推別墅，認(rèn)可別墅的形象 ―― 氣派，大，但資金實(shí)力一般，買(mǎi)別墅經(jīng)過(guò)一番考慮。從來(lái)不參加項(xiàng)目活動(dòng)。個(gè)案 1：毛小姐個(gè)案 2：王先生典型客戶(hù)客戶(hù)基本信息：安徽人，來(lái)深 10年，在布吉、中信高爾夫均有房，開(kāi)凌志車(chē)，喜歡喝茶、打麻將 ?？蛻?hù)基本信息：王先生，購(gòu)買(mǎi)房號(hào)： T1－ 08，付款方式：首付三成，年齡： 40歲左右，工作地點(diǎn)：坪地工業(yè)區(qū)，職位：私企業(yè)主 。湊巧地是，回去后毛小姐的一位朋友是該銷(xiāo)售代表的客戶(hù)，極力地向他們推薦該樓盤(pán)。能夠接受 1000萬(wàn)元以上總價(jià)的客戶(hù)是誰(shuí)？典型客戶(hù)１：龍崗鎮(zhèn)區(qū)私企業(yè)主客戶(hù)基本信息：購(gòu)買(mǎi)房號(hào)： T1－ 09，購(gòu)買(mǎi)總價(jià)： 1033萬(wàn)，年齡： 40歲左右，工作地點(diǎn)：坪地工業(yè)區(qū)，職位：總經(jīng)理助理 。項(xiàng)目客戶(hù)主要集中在項(xiàng)目周邊，對(duì)周邊市場(chǎng)的占有度高。項(xiàng)目的首期開(kāi)發(fā)，客戶(hù)的認(rèn)知度相對(duì)較低競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品對(duì)比各項(xiàng)目的別墅產(chǎn)品亮點(diǎn)差異性不大，若單比產(chǎn)品，本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)法凸顯！我們的競(jìng)爭(zhēng)策略 ——尋找 差異化價(jià)值點(diǎn) ，充分展示本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的展示、推廣策略，形成更廣泛的客戶(hù)構(gòu)成層面！尋求區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)的差異化價(jià)值體現(xiàn)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略面對(duì)冷清的房市，應(yīng)繼續(xù)以 剛性需求 為主導(dǎo)，以自住客為主進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；充分挖掘本地客戶(hù)，大力拓展 周?chē)瑓^(qū) 及 關(guān)內(nèi)福田、羅湖的 客戶(hù)資源；面對(duì)巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須充分挖掘項(xiàng)目亮點(diǎn)，突出項(xiàng)目的 核心競(jìng)爭(zhēng)力 ，真正尋找到 競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)進(jìn)行 集中引爆！項(xiàng)目 賣(mài)點(diǎn) 本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 我們的競(jìng)爭(zhēng)策略萬(wàn)科城萬(wàn)科城發(fā)展商品牌 /成熟別墅社區(qū) /品質(zhì)大盤(pán)景觀及社會(huì)資源占有性 /高贈(zèng)送率 /高性?xún)r(jià)比 /市場(chǎng)核心地位? 突出區(qū)域價(jià)值 —— 社會(huì)資源與稀缺景觀資源的占有性；? 突出產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比 —— 價(jià)格策略增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力；大山地大山地發(fā)展商品牌 /大盤(pán)豪宅片區(qū) /未來(lái)規(guī)劃利好 /地鐵物業(yè) /深藍(lán)物管交通便利性 /規(guī)模大盤(pán) /配套完善 /自然資源 /大面積贈(zèng)送空間 /性?xún)r(jià)比高? 突出城市價(jià)值 —— 交通的便利性、成熟的生活配套；? 突出項(xiàng)目對(duì)稀缺景觀資源的占有性；? 突出產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比 —— 在已有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)價(jià)格策略增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力；千林山發(fā)展商品牌 /稀缺景觀資源 /品質(zhì)大盤(pán)核心地段 /配套完善 /片區(qū)成熟度 /大面積贈(zèng)送空間 /性?xún)r(jià)比高? 突出城市價(jià)值與自然資源的共享 —— 核心地段、社會(huì)配套與稀缺景觀資源的多重占有性；紫麟山片區(qū)未來(lái)發(fā)展?jié)摿?/高檔社區(qū) /景觀資源 /規(guī)模大盤(pán)核心地段 /規(guī)模大盤(pán) /大面積贈(zèng)送空間 /性?xún)r(jià)比高 /配套完善 /自然資源? 突出城市價(jià)值 —— 交通的便利性、成熟的生活配套；? 突出項(xiàng)目的市場(chǎng)站位與品質(zhì)感；我們的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) ：區(qū)域核心地位 /城市價(jià)值 /稀缺自然資源 /高性?xún)r(jià)比賣(mài)點(diǎn)分析，競(jìng)爭(zhēng)策略形成 —— 建立龍崗第一別墅豪宅地位，并進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣，擴(kuò)大客戶(hù)層面我們的競(jìng)爭(zhēng) 策略 ：突出項(xiàng)目對(duì) 城市價(jià)值 與 景觀資源 的雙重占有性；是全資源型最佳自住別墅；新面貌迎接新挑戰(zhàn)，強(qiáng)勢(shì)樹(shù)立龍崗第一別墅豪宅地位！ 　　　　 客戶(hù)分析Part 2新市場(chǎng)條件下的客戶(hù)策略： —— 充分挖掘區(qū)域的剛性需求公園大地客戶(hù)總述相較于平面產(chǎn)品的高銷(xiāo)售率，別墅和洋房復(fù)式存量較多，消化 47套，剩余 24套，證明本項(xiàng)目前期積累客戶(hù)處于 別墅類(lèi)別的消費(fèi)水平的少客戶(hù)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際展示及路過(guò)的比較多。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)能力的局限性；216。贈(zèng)送地下室等空間；216。位于中心城北部邊緣地帶，本地人難以認(rèn)同216。贈(zèng)送地下室、前庭后院，并有側(cè)院設(shè)計(jì)；216。社區(qū)產(chǎn)品差距較大，客群混雜；216。前庭后院側(cè)院設(shè)計(jì)；216。戶(hù)型舒適性高，較大開(kāi)間，大面積露臺(tái)、大面積內(nèi)庭園大山地216。戶(hù)型贈(zèng)送面積大，贈(zèng)送面積實(shí)用；216。大規(guī)模高品質(zhì)樓盤(pán)；216。無(wú)景觀資源；216。贈(zèng)送地下室、前庭后院；216。大開(kāi)間挑高廳堂；216。 深業(yè)紫麟山、萬(wàn)科清林徑、嘉旺項(xiàng)目 均將以高品質(zhì)定位亮相龍崗市場(chǎng)，它們?cè)谇捌诜e累學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，在營(yíng)銷(xiāo)展示方面完全有可能模仿甚至超越公園大地的營(yíng)銷(xiāo)展示套路，搶占龍崗第一豪宅的 “江湖地位 ”……應(yīng)對(duì)待開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)策略 ——本項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值，社會(huì)價(jià)值遠(yuǎn)高于本地待開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，應(yīng)繼續(xù)高舉高打。在被眾多同行參觀學(xué)習(xí)后，公園大地也已成為龍崗高端項(xiàng)目設(shè)立的標(biāo)桿進(jìn)行模仿或超越的對(duì)象。贈(zèng)送半地下室可搭建約 25㎡室內(nèi)面積。客廳層高 ，主臥層高 ；客廳開(kāi)間 ，主臥開(kāi)間 。贈(zèng)送半地下室，可搭建約 25㎡室內(nèi)面積。主臥室套間獨(dú)立設(shè)置，附帶多個(gè)陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)，及整層半地下室。公園大地 聯(lián)排端戶(hù) 聯(lián)排中間戶(hù)面積 (平方米 ) 290、 320 25 279贈(zèng)送面積比 1~ ~戶(hù)型優(yōu)勢(shì)客廳高（大端頭 6米層高，小端頭），連接大內(nèi)院；后院有獨(dú)立的出入口，主臥室套間獨(dú)立設(shè)置，且擁有較高空間；戶(hù)型整體贈(zèng)送多個(gè)超大露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)，及整層半地下室。 2023年將是大山地的別墅年。聯(lián)排別墅產(chǎn)品由于價(jià)格相對(duì)較高，消化速度緩慢，與本項(xiàng)目的聯(lián)排別墅 存在著一定競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)大多是存在于爭(zhēng)奪橫崗及其周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶(hù)的層面上。前期銷(xiāo)售中 300400萬(wàn)的疊加單位、 600萬(wàn)的山體聯(lián)排消化較快，平地聯(lián)排相對(duì)滯銷(xiāo)。別墅產(chǎn)品做為整個(gè)項(xiàng)目的主力產(chǎn)品 ,產(chǎn)品類(lèi)型多樣，供應(yīng)量也較市場(chǎng)其他項(xiàng)目多。愛(ài)面子，自我意識(shí)強(qiáng)年齡段在 4050歲之間的自住客經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，多為四口之家群居，圈子效應(yīng)明顯鎮(zhèn)區(qū)私企業(yè)主（坪山、坪地）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 —— 大山地，為本項(xiàng)目的下游替代品，競(jìng)爭(zhēng)大多是存在于爭(zhēng)奪橫崗及其周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶(hù)的層面上。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 —— 萬(wàn)科城，勝在客戶(hù)群比較廣，市內(nèi)豪宅客戶(hù)認(rèn)同度高。后市監(jiān)測(cè)：萬(wàn)科城 08年銷(xiāo)售重點(diǎn)在高層的銷(xiāo)售，將推出最后的 678套高層產(chǎn)品，預(yù)計(jì) 4月份第一批單位推出市場(chǎng)。從 10月到 12月的銷(xiāo)售情況來(lái)看，在周周有活動(dòng)、廣告投放不斷的情況下，萬(wàn)科城平均每星期銷(xiāo)售該種聯(lián)排戶(hù)型一套，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)屬于 2023年下半年別墅銷(xiāo)售中最佳者。雙拼單位總量 26套，目前已經(jīng)僅余 8套，銷(xiāo)售壓力不大。澳城二期 /九州新都市 /60萬(wàn) /1102套軒泰 /約 富力 /三湘 /19萬(wàn)鴻威項(xiàng)目 /半島城邦 /20萬(wàn)城市假日三期 /7萬(wàn)園景園 /萬(wàn)科璞園 /94套獨(dú)棟 .TH,300400平米市場(chǎng)掃描 2023年深圳關(guān)內(nèi)平面豪宅供應(yīng)量巨大，作為別墅的下游替代產(chǎn)品對(duì)本項(xiàng)目存在一定干擾．市場(chǎng)占位總價(jià)區(qū)間 (萬(wàn) ) 200400 400600 600800 8001000 10001200 12001500 15002023 2023以上競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目卓越維港萬(wàn)科璞園星河丹堤高層 星河丹堤 TH月亮灣別墅紅樹(shù)灣高層 紅樹(shù)灣 TH蘭江項(xiàng)目聯(lián)泰梅沙灣凱旋灣別墅天琴灣第五園疊加萬(wàn)科城聯(lián)排深業(yè)紫麟山萬(wàn)科清林徑