【正文】 23個具體的成分 構(gòu)成層面 構(gòu)成要素 商品 服務(wù) 主顧 硬件設(shè)施 方便性 促銷 商店氣氛 機構(gòu) 交易后感受 質(zhì)量、品種、式樣、價格 分期付款、銷售人員、退貨、信用、送貨 顧客類型 清潔、店鋪布置、購買便捷、吸引力 店鋪位置、停車條件 廣告 溫馨、有趣、興奮、舒適 店鋪聲譽 滿意 影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素 （ 1）購物點陳列 （ 2）削價與促銷 （ 3）店堂布置與氣氛 （ 4）商品脫銷 （ 5）銷售人員 最佳路徑 迪斯尼樂園是由世界著名建筑大師、美國哈佛大學(xué)建筑學(xué)院院長、現(xiàn)代主義大師和景觀建筑方面的專家格羅培斯設(shè)計的。 購買風險 意外情況或意外事件的出現(xiàn) （二）非店鋪購買 ? 電視購物 ? 電話購物 ? 目錄購物 ? 上門推銷 ? 直接郵寄 ? 網(wǎng)上購物等 非店鋪購物迅速增長的原因： （ 1）為消費者提供了較傳統(tǒng)購 物方式更大的方便性； （ 2）消費者生活方式的變化； （ 3）可以避免商店購物時面臨的許多問題； （ 4）消費者在技術(shù)上具備適應(yīng)新的購物方式的能力。大多數(shù)顧客喝的都是普通的咖啡和飲料，如果他們都喝那杯世界之最的咖啡，森元二郎也會成窮光蛋－－因為那杯咖啡并不賺錢。 也許人們會懷疑， 5000日元一杯咖啡，經(jīng)常去喝豈不要喝成窮光蛋？這正是奧妙所在。再者，這個店的服務(wù)極盡勤、周到，在裝璜得如宮殿般豪華的咖啡店內(nèi)，許多打扮成古代宮女模樣的服務(wù)員侍候在旁，顧客自感飄飄然恍若萬人之上的帝王，其意境不可言狀。而當顧客享受用完咖啡后，這個咖啡杯將被包裝好隨送顧客。很多人無法相信這是真的，有的人認為這是明擺著咖啡店欺騙敲詐顧客；但同樣令人難以置信的是，賣價 經(jīng)典案例 如此昂貴，老板卻賺不到錢，這是因為這杯咖啡成本太高。 日本東京一家由一個叫森元二郎的人經(jīng)營的咖啡店，可能是世界上最昂貴的咖啡店，因為這個咖啡店創(chuàng)造了一個世界之最，即店內(nèi)的一杯咖啡賣到 5000日元。 一杯咖啡為何賣 5000日元？ 當你聽說一杯咖啡要賣到 5000日元 (約值人民幣 400多元 )，你肯定會大驚失色，而當你聽說這樣的咖啡店竟然顧客絡(luò)繹不絕，你更會感到不可思議。如此繼續(xù)下去，直至剩下最后一個品牌為止。 幻燈片 85 按序排除規(guī)則 消費者先將各種產(chǎn)品屬性 按重要程度 排序，并為每個屬性規(guī)定一個刪除值，然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能通過刪除點，不能通過的被排除在外。 幻燈片 85 重點選擇規(guī)則（分離式規(guī)則） 消費者為那些 最重要 的屬性規(guī)定一個 最低 的績效值標準。 方法 ? 第一步：詢問消費者在購買決策時考慮哪些重要因素； ? 第二步：不同品牌之間在哪些因素上差別不大、哪些因素上存在顯著差異； ? 第三步：結(jié)合前面兩步發(fā)現(xiàn)實際上影響消費者選擇的最重要因素：存在顯著差異的重要因素。 “我”對前面汽車評價標準，從最看重到最不看重依次為（可以進行排序，也可分別設(shè)置不同的權(quán)重）： 評價標準 重要性權(quán)數(shù) 安全性 30 售后服務(wù) 20 操作性能 15 省油性 15 價格 10 外觀 /時尚 10 總計 100 思考 ? 僅僅詢問哪些產(chǎn)品屬性最重要就可以確定消 費者選擇行為的真正因素嗎？ ? 如乘坐飛機，安全性無疑是最重要的考慮因素。 預(yù)期的情感或反應(yīng)也是一種評價標準。 一天早上，你看到了你的同學(xué)手里拿著一款新型的而 且非常漂亮的多功能手機，正好是你喜歡的那種，這時 你會怎么想呢？ 為她感到高興，她的表情使你感到高興； 很想下午就去購買這款手機； 因為她在炫耀，所以產(chǎn)生一種厭惡的感覺； 決心不買這款手機，因為你不想與她相同； 有點自卑，因為你還沒有能力購買； 對自己的男友不滿，因為他沒有送給你這款手機。 影響信息搜集的 收益 因素有：各種備選品牌的數(shù)量，不同品牌在價格、品質(zhì)等方面的差異程度，消費者對所購商品的了解與經(jīng)驗。 信息類型 （ 1）關(guān)于產(chǎn)品評價標準的信息； （ 2）關(guān)于備選品牌的信息； （ 3）關(guān)于備選品牌具體特征或?qū)傩苑矫娴男畔ⅲ? （三）外部信息搜集 外部信息搜集 是指消費者從外部來源，如同事、朋友、 商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策 相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。 注：有些情況下，需要壓制消費者對問題的認知。 二者的區(qū)別：前者會導(dǎo)致整體市場的擴大；而后者則會增加某一特 定品牌或特定企業(yè)的產(chǎn)品銷售。 （三）影響問題認知的因素 時間 環(huán)境的改變 新產(chǎn)品獲取 產(chǎn)品消費（相關(guān)產(chǎn)品的購買） 缺貨 個體差異（不滿意或營銷因素） （四）激發(fā)消費者對問題的認知 一般性問題認知與選擇性問題認知 一般性問題認知 涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差別，可以通過同一類產(chǎn)品中的不同品牌來縮小。 是否采取行動的決定性因素： （ 1）理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大 小或強度； （ 2）該問題的相對重要性。 案例分析 經(jīng)過重新設(shè)計的廣告照片改變了拍攝角度 ,從 司機的肩膀向下拍攝，突出了司機在照片布局中 的中心位置，充分體現(xiàn)了駕駛者的成就感，展示 了司機在照片中的主體地位，司機們看了心里非 常高興，對該品牌的鏟車產(chǎn)生了好感，并將該品 牌的鏟車作為自己的首選。策劃人員經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)是產(chǎn)品廣告上的照片有些問題。 被動型問題： 消費者尚未意識到或需要在別人提醒后才可能 意識到的問題。 不同決策類型下，消費者在信息搜尋上花 的時間存在差異。 類型：（ 1）忠誠型購買決策 （ 2）習(xí)慣型購買決策 （注意二者的區(qū)別） 四、三種購買決策類型的比較 主要區(qū)別： 購買決策所經(jīng)歷的階段以及個階段消費者 的介入程度存在差別。 特點： 信息搜集主要來自內(nèi)部，外部信息搜集比較有限，進入備選范圍的產(chǎn)品不多，且只對產(chǎn)品的某個或少數(shù)幾個方面進行評價。