消費者決策和廣告策略概述-文庫吧資料
2025-02-16 13:09本頁面
【正文】 歡統(tǒng)一綠茶 含糖不利于健康 統(tǒng)一太貴了 很不同意 不同意 中立 同意 很同意 我喜歡統(tǒng)一綠茶的口味 態(tài)度各構(gòu)成成分的測量 Ogilvy Mather 43 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 行為成分的測量 態(tài)度各構(gòu)成成分的測量 最近一次你購買的茶飲料是 ———————— 。 ? . . .. Ogilvy Mather 40 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 態(tài)度三組合之間的一致性 整體態(tài)度 情感成分 認知成分 行為成分 Ogilvy Mather 41 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 態(tài)度各構(gòu)成成分的測量 ? 認知成分 . 甜 價格低 無糖 香味濃 不甜 價格高 含糖高 香味淡 ? ? . . . . . . . .. .. . Ogilvy Mather 39 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 產(chǎn)品概念 甜 價格低 無糖 香味濃 不甜 價格高 含糖高 香味淡 1 2 3 4 5 6 7 ? ? ? ? 實際產(chǎn)品 10 50 20 10 甜 價格低 無糖 香味濃 不甜 價格高 含糖高 香味淡 1 2 3 4 5 6 7 ? ?Ogilvy Mather 1 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 消費者決策和廣告策略 江西財經(jīng)大學 廣告學系 Xueminkang 1st April 2023 Ogilvy Mather 2 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度參與與消費者決策 Why? 為什麼 ? 多數(shù)情況下 消費者對廣告持懷疑態(tài)度 但依然會作出 購買決策 Ogilvy Mather 3 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 什么是低度參與 低度參與與產(chǎn)品分類 低度參與與生效層次 低度參與與信息傳播 低度參與決策基本知識 Ogilvy Mather 4 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度參與與生效層次 評估品牌 形成品牌信念 購買決策 認知成分 情感成分 行為成分 Ogilvy Mather 5 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度參與與信息處理 ? 低度參與消費者 往往在無意識狀態(tài)下采取行為 ? 消費者消極接受信息（ 信息捕捉 ）而非主動搜集信息（ 信息處理 ） ? 信息的反復(fù)暴露不會促成消費者形成品牌態(tài)度，無品牌好惡之分 Ogilvy Mather 6 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 低度和高度參與層次的比較 決策過程 復(fù)雜決策 生效層次 信念 評估 行為 理論 認知學習 決策過程 慣性 生效層次 信念 行為 評估 理論 經(jīng)典條件 決策過程 有限決策 生效層次 信念 行為 評估 理論 被動學習 決策過程 品牌忠誠 生效層次 信念 評估 行為 理論 工具性條件 習慣 決策 高度參與 低度參與 Ogilvy Mather 7 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 認知經(jīng)濟性原則及消費表現(xiàn) – 購物和決策花費時間與精力最小化 – 最滿意方案與最佳方案區(qū)別 – 主要的消費表現(xiàn) ? 挑選最熟悉的品牌 ? 重復(fù)購買以前的滿意的品牌 ? 挑選最便宜的品牌 Ogilvy Mather 8 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非計劃購買行為 – 特征 ?一般在商場內(nèi)作出 ?一般通過慣性與有限決策作出 – 原因 ?以免搜尋收不抵支，購買建立在記憶基礎(chǔ)上 ?尋求多樣性，購買建立在沖動的基礎(chǔ)上 – 重要的刺激因素 “ ?商品陳列 ?貨架位置 ?包裝 ?
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