【正文】 戶需求分析和產(chǎn)品推廣? 系統(tǒng)集成和產(chǎn)品安裝? 提供技術(shù)支持? 監(jiān)督客戶維系質(zhì)量? 掌握客戶資料，控制客戶關(guān)系，形成企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫? 長期地進(jìn)行客戶維系，問題解決? 新需求的開發(fā)與實(shí)現(xiàn)支持 支持支持監(jiān)督55Documentnumber外部渠道力量的有效發(fā)揮能協(xié)助進(jìn)行迅速中小企業(yè)市場迅速覆蓋外部渠道職能 外部渠道選擇原則? 配合移動(dòng)開發(fā) C、 D類企業(yè)客戶市場，主動(dòng)接觸客戶介紹資費(fèi)優(yōu)惠措施，受理客戶登記? 銷售現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，負(fù)責(zé)售前，售中和售后過程的技術(shù)支持和服務(wù)? 協(xié)助移動(dòng)充實(shí)企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫? 了解用戶需求，反饋用戶意見，協(xié)助移動(dòng)開發(fā)具有市場潛力的新產(chǎn)品? 具有通信服務(wù)產(chǎn)品的銷售和客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)? 擁有廣泛的中小企業(yè)客戶基礎(chǔ)? 若如需要，應(yīng)具備產(chǎn)品安裝和技術(shù)支持能力（如 PBX產(chǎn)品的安裝，維護(hù)）? 可能的外部渠道伙伴：– IT系統(tǒng)集成商（有較強(qiáng)的行業(yè)滲透能力）– 既有移動(dòng)經(jīng)銷商（熟悉行業(yè)并有足夠的資金實(shí)力）– 現(xiàn)有 PBX渠道伙伴453Documentnumber? 1999年 2月開始實(shí)施 “針對中小企業(yè)用戶的服務(wù)計(jì)劃? 當(dāng)年開設(shè)了 10家 “店中店 ”number現(xiàn)有專業(yè)分工體系嚴(yán)重地影響了企業(yè)市場推廣效果，需要通過混合團(tuán)隊(duì)的形式來提升市場反應(yīng)和運(yùn)作效率… 采用混合團(tuán)隊(duì)的形式將大大提升運(yùn)作效率既有專業(yè)分工降低了市場反應(yīng)速度 … number為實(shí)現(xiàn)對大型企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣，客戶經(jīng)理需要進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換 …角色 ? 推銷員 /收款員 ? 顧問產(chǎn)品? SIM卡? 帳單收繳 ? VPN等發(fā)展目標(biāo) ? 量 ? 收入? 客戶保留? 解決方案提供者? 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定制組合? 專用解決方案? 利潤發(fā)展方向49Document羅蘭 負(fù)責(zé)對 C、 D類中小型企業(yè)客戶的銷售和服務(wù)? 利用呼叫中心，承擔(dān)針對 C、 D類中小企業(yè)售前和售后的咨詢服務(wù)，并輔助承擔(dān)電話銷售功能? 在移動(dòng)運(yùn)營商網(wǎng)站上針對 C、 D類中小企業(yè)客戶設(shè)立 “企業(yè)移動(dòng)天地 ”和 “我的移動(dòng) ”專欄內(nèi)容? 選擇外部渠道伙伴負(fù)責(zé)開發(fā) C、 D類客戶，銷售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品客戶經(jīng)理 大企業(yè)政府機(jī)構(gòu)營業(yè)廳 “店中店 ”中小企業(yè)企業(yè)客戶呼叫中心移動(dòng)運(yùn)營商網(wǎng)站外部渠道合作伙伴447Document? 雙向積分互換的方式不僅有助于中浙航通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對其用戶進(jìn)行雙重鞏固? 利益兌現(xiàn)的多元化也提升了常旅客卡對某些出差頻率不高用戶的吸引力，擴(kuò)大其常旅客范圍案例46Document number只有深入發(fā)掘出各產(chǎn)品在不同行業(yè)的差異化應(yīng)用才能充分發(fā)揮出產(chǎn)品價(jià)值，并有效地切入市場企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng)的分行業(yè)具體應(yīng)用中介行業(yè)日化行業(yè)零售行業(yè) 保險(xiǎn)行業(yè)航空業(yè) 旅游行業(yè)345Documentnumber在目前移動(dòng)產(chǎn)品中，企業(yè)級移動(dòng)產(chǎn)品將是未來戰(zhàn)略擴(kuò)張的關(guān)鍵階段時(shí)間基本語音類產(chǎn)品(如 VPMN)固網(wǎng)分流型產(chǎn)品企業(yè)級移動(dòng)產(chǎn)品客戶鞏固性產(chǎn)品用于刺激 MOU提升用于短期內(nèi)調(diào)節(jié)收入，但缺乏長期發(fā)展的戰(zhàn)略空間 number根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，客戶細(xì)分應(yīng)以企業(yè)規(guī)模為主，對于規(guī)模較大的企業(yè)再結(jié)合行業(yè)因素進(jìn)一步細(xì)分A大型企業(yè)B中型企業(yè)D小型企業(yè)E小型個(gè)體企業(yè)? 公司員工在 1000人以上的企業(yè)? 公司員工在 500999人的企業(yè)? 公司員工在 1099人的企業(yè)? 公司員工在 number因此，以企業(yè)規(guī)模為主要因素、結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是較為合理、可行的方法資料來源：羅蘭 .貝格分析金融 /保險(xiǎn) 零售 公用事業(yè) …企業(yè)規(guī)模大中小? 哪些是重點(diǎn)行業(yè)? 各種垂直型應(yīng) 特 大 型 小 型 ~中 型規(guī)模個(gè) 性 化 解 決 方案 標(biāo)準(zhǔn) 的 解 決 方案需 求直 銷 /合 作 伙 伴 間 接 /伙 伴渠道復(fù)雜 的 集 成 方案 標(biāo) 準(zhǔn) 的 產(chǎn)品 /方案， 有 時(shí) 需 集 成產(chǎn)品個(gè) 性 化 的 標(biāo) 準(zhǔn) 的定 價(jià)通 信、 IT、 系統(tǒng)、 數(shù) 據(jù)方面 的 技能通 信、 IT、 系統(tǒng)、 數(shù) 據(jù)方面 的 技能所 需 技 能? 許 多 的 客 戶? 標(biāo)準(zhǔn) 的 需 求? 間 接 銷售 與 服務(wù)來源：羅蘭 .貝格分析240Documentnumber企業(yè)規(guī)模是影響其需求特征的首要因素大 型 企業(yè) 中 小 企業(yè)? 較 少 的 客 戶 ， 很 多 的用戶 數(shù)? 復(fù)雜 的 需 求? 直 接 銷售 與服務(wù)較 少 很 多企業(yè) 數(shù) 目大 型 ? 在首次針對移動(dòng)運(yùn)營商的獨(dú)立調(diào)查中， Orange在若干關(guān)鍵指標(biāo)上名列前茅，其中包括：最高通話成功率，最低斷線率和最佳客戶服務(wù) number在開發(fā)企業(yè)客戶市場時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮以下關(guān)鍵環(huán)節(jié)渠道長期而有效的客戶維護(hù)進(jìn)行有效的市場細(xì)分和市場擴(kuò)張路徑選擇開發(fā)并推廣適合的產(chǎn)品來適合客戶需求發(fā)展適合的渠道進(jìn)行市場有效滲透明確恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值定位12345渠道組織轉(zhuǎn)型，支持企業(yè)用戶擴(kuò)張638Documentnumber企業(yè)客戶是運(yùn)營商未來市場擴(kuò)張的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)而有效的市場開發(fā)1234價(jià)值高，潛力大 進(jìn)入壁壘低，客戶鞏固效果強(qiáng)將構(gòu)成未來競爭的重要環(huán)節(jié)是未來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要市場基礎(chǔ)Fournumber套餐架構(gòu)的設(shè)計(jì)既需要考慮對各消費(fèi)群的針對性，同時(shí)也需要保持整體結(jié)構(gòu)的簡潔5閑時(shí)長途優(yōu)惠通話時(shí)間優(yōu)惠小區(qū)計(jì)費(fèi)短信優(yōu)惠不同檔次的基本套餐包含不同的分鐘數(shù)共性覆蓋共性覆蓋 針對性覆蓋西子夜話基本套餐選擇性捆綁特別套餐35Document呼叫轉(zhuǎn)移?長話?ininternationalizationacountrydad? Developmentitsentrantteleaentrants/petitorsClients? HoldingTCinTelekomMainPlusSPTSatHTCCPannonWestelMat225。l233。/BouyguesT233。g233。nAirtelTelef243。DanmarkEnerTelTelfortLibertelKPNTeleMobistarTelecelPortugalInterkomTeliaNetTelenorTelenordiaTeleOneFinTelivoTeleCellVodafoneOrangeOnenumber套餐設(shè)計(jì)的一般原則需要將套餐設(shè)計(jì)建立在對用戶消費(fèi)行為的分析和對各類消費(fèi)群的戰(zhàn)略定位上原則 9年限的鼓勵(lì)將通過話費(fèi)折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn)、 ARPU的鼓勵(lì)將通過資費(fèi) …原則 8公費(fèi)報(bào)銷的用戶需要在利益設(shè)計(jì)中加入對個(gè)人 /家庭的收益考慮原則 1忙閑時(shí)、網(wǎng)內(nèi)外作為定價(jià)的主要差異元素原則 2隨著 ARPU的上升，套餐設(shè)計(jì)的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異原則 3ARPU值越高，其資費(fèi)越合算，體現(xiàn)出來的價(jià)格折扣越高原則 4同一檔次的套餐種類設(shè)計(jì)需要對差異化消費(fèi)行為進(jìn)行針對性吻合原則 5基本套餐滿足共性需求，但選擇性捆綁則實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分原則 6按照增值服務(wù) /數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)在特征進(jìn)行打包，針對性地進(jìn)行捆綁銷售（商務(wù)包等）原則 7對不穩(wěn)定人群，套餐以捆綁為出發(fā)點(diǎn)；對穩(wěn)定人群，套餐以用戶價(jià)值提升為出發(fā)點(diǎn)套餐設(shè)計(jì)首先需要做的事對用戶消費(fèi)行為進(jìn)行分析并作分類對各消費(fèi)群進(jìn)行戰(zhàn)略定位并確定套餐設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)33Documentnumber原則 9:Plan?每個(gè)服務(wù)計(jì)劃包含 2個(gè)出帳地址相同的用戶，相互間共用包月分鐘數(shù)。number原則 8:對不穩(wěn)定人群，套餐以用戶捆綁為出發(fā)點(diǎn)；對穩(wěn)定人群，套餐以用戶價(jià)值提升為出發(fā)點(diǎn)? 對于潛在易流失（競爭對手主動(dòng)攻擊人群或現(xiàn)有資費(fèi)差異過大）的客戶群需要適當(dāng)犧牲收入以避免用戶流失，此時(shí)優(yōu)惠是 “實(shí)在的 ”，優(yōu)惠環(huán)節(jié)也是其消費(fèi)行為較為突出的領(lǐng)域（長途、忙時(shí)等），例如對高端用戶的漫游長途優(yōu)惠等? 對于相對穩(wěn)定（資費(fèi)競爭差異不大）的客戶群，其套餐設(shè)計(jì)的優(yōu)惠點(diǎn)是 “虛的 ”，是其既有消費(fèi)行為的盲區(qū)，目的是提升 “盲區(qū) ”的消費(fèi)貢獻(xiàn)。示商務(wù)包統(tǒng)一消息 移動(dòng)秘書休閑包科技包 時(shí)尚包回鈴音影視新聞 智力問答游戲卡拉 OK娛樂地點(diǎn)查詢股票信息財(cái)經(jīng)動(dòng)態(tài)航班查詢GPRSMMS隨 E行科技新聞IT產(chǎn)品資訊美容產(chǎn)品信息時(shí)尚動(dòng)態(tài)手機(jī)聊天旅游信息29Document據(jù) 圖 按照增值服務(wù) /數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的內(nèi)在特征進(jìn)行打包，針對性地進(jìn)行捆綁銷售（商務(wù)包等）? 相同特征或具備同類用途的產(chǎn)品進(jìn)行打包，針對不同用戶群進(jìn)行業(yè)務(wù)包的推廣和銷售? 減少用戶溝通成本和學(xué)習(xí)障礙，提高各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)人群命中率? 以選擇性捆綁的目的在于提高用戶受益感覺，并且業(yè)務(wù)包作為客戶維系的重要誘因，因?yàn)樵谀撤N檔次的套餐下，以低價(jià)進(jìn)行數(shù)據(jù)產(chǎn)品購買則成為權(quán)利依 示用個(gè)性化套餐元素設(shè)計(jì)來滿足差異化需求 ,在基本套餐基礎(chǔ)上可以選擇低價(jià)捆綁長途比重高通話時(shí)間長短信比重高被叫比重高低端用戶共性需求本地忙時(shí)比重低有一定比例的轉(zhuǎn)移呼叫本地閑時(shí)比重高采用統(tǒng)一而簡單的基本套餐 (150打300)來對共性需求進(jìn)行基本覆蓋 ,同時(shí)對競爭進(jìn)行應(yīng)對28Document據(jù) 圖 基本套餐滿足共性需求和有效競爭應(yīng)對，但選擇性捆綁則實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分? 在進(jìn)行客戶群分類后，采用基本套餐來滿足其共性需求，而采用選擇性套餐（加 1元享受長途優(yōu)惠，加10元享受商務(wù)數(shù)據(jù)包）則用來滿足差異化用戶需求? 對于競爭對手的價(jià)格應(yīng)對將在基本套餐中實(shí)現(xiàn) ,例如150打 300,此時(shí)優(yōu)惠力度應(yīng)該簡單易懂而有沖擊力? 選擇性捆綁的設(shè)計(jì)將針對用戶的差異化需求特征 ,如通話時(shí)間長 ,長途比重高等 ,用戶在保證一定的基礎(chǔ)套餐消費(fèi)的基礎(chǔ)上則獲得低價(jià)進(jìn)行選擇性套餐獲取的權(quán)利 ,這給用戶感覺是一種低價(jià)的收獲 ,而將差異化元素包入套餐一方面增加了套餐的復(fù)雜性 ,另一方面也給部分用不到該項(xiàng)優(yōu)惠的用戶以損失的感覺 (詳見后面的定價(jià)心理因素 )依 示 (中端用戶的兩類差異化消費(fèi)行為 )2882忙時(shí)閑時(shí)本地夜生活型本地銷售型如果簡單地用中端用戶平均忙閑時(shí) 6:4的比例來設(shè)計(jì)套餐將無法滿足這兩類差異化的人群消費(fèi)需求 ,存在套餐差異化的必要27Document據(jù) 圖 同一檔次的套餐種類設(shè)計(jì)需要對差異化消費(fèi)行為進(jìn)行針對性吻合 ? 同一檔次 ARPU的用戶群其消費(fèi)特征存在巨大的差異，簡單的平均化研究和套餐設(shè)計(jì)（例如平均忙閑時(shí)分鐘比等）往往會使套餐推出缺乏對具體人群的針對性? 故此通過聚類研究的方法將用戶進(jìn)行按用戶行為的分群，針對消費(fèi)行為特征差異明顯的用戶群進(jìn)行針對性的套餐設(shè)計(jì)，或是對差異大的核心特征進(jìn)行特別套餐提供將是提高消費(fèi)者對具體優(yōu)惠心理感知的有效手段依 據(jù) 圖示： 沃達(dá)豐 Anytime套餐系列的單位價(jià)格 **注： 1～ 4代表 4檔套餐的最優(yōu)惠使用時(shí)長1 23426Document依 ARPU值越高，其資費(fèi)越合算，體現(xiàn)出來的價(jià)格折扣越高? ARPU越高，其用戶維系的價(jià)值也越大，故此需要使其感受到更高的價(jià)格優(yōu)惠。據(jù) 圖示：不同 ARPU用戶的典型話費(fèi)組合閑時(shí)國際長途低端 中端 高端忙時(shí)長途、漫游25Document依 隨著 ARPU的上升，套餐設(shè)計(jì)的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異? 忙時(shí)比重、長途漫游和國際長途是推動(dòng) ARPU上升的主要因素。Evn300 20 24Document10001000 60 Wkd100 100 15 Anytime忙閑時(shí)、網(wǎng)內(nèi)外作為定價(jià)的主要差異元素? 網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠主要是為了利用大網(wǎng)效應(yīng)進(jìn)行用戶維系，利用固定投資而減少結(jié)算費(fèi)用? 閑時(shí)優(yōu)惠一方面是為了提高網(wǎng)絡(luò)的時(shí)段利用率，另一方面也是對個(gè)人付費(fèi) /價(jià)格敏感用戶進(jìn)行優(yōu)惠，因?yàn)樗麄兺e時(shí)比例高，價(jià)格彈性系數(shù)高（閑時(shí)價(jià)格彈性高于忙時(shí)），從而激勵(lì)其消費(fèi)行為。對租機(jī)套餐已經(jīng)普及，或是競爭資費(fèi)差異不顯著的人群需要以價(jià)值提升為套餐設(shè)計(jì)主要出發(fā)點(diǎn)公費(fèi)報(bào)銷的用戶其積分可以在家庭里共享，其分鐘數(shù) /獎(jiǎng)勵(lì)分鐘數(shù)可以在家庭共享年限越長，其帳單折扣越高，單位話費(fèi)的積分越高； ARPU越高，其單位資費(fèi)越便宜，享受的服務(wù)越多，而單位話費(fèi)的積分越高；而品牌檔次越高，其套餐細(xì)分化和針對性越強(qiáng)，其享受的服務(wù)越特殊化，而同樣積分的兌換內(nèi)容廣而兌換物品價(jià)值高623Documentnumber套餐設(shè)計(jì)的九個(gè)基本原則2345忙閑時(shí)、網(wǎng)內(nèi)外作為定價(jià)的主要差異元素隨著 ARPU的上升，套餐設(shè)計(jì)的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異ARPU值