【正文】 的產(chǎn)生表示移動可以接受的卡號流向 表示會加大渠道混亂、移動不能接受的卡號流向移動指定專營店消費者非運營商直管渠道跑卡員105元130元100元105元移動渠道管理的灰色區(qū)域市區(qū)代辦管理室100元105元郊縣營業(yè)部卡號流向圖（其中，價格以目前銷量最大的充值 100元帶 4神州行為例）移動普通代辦點直銷隊1）8590元102元130元注：直銷隊沒有帶 4充值 100免卡費的神州行這種卡品批發(fā)，但批發(fā)其它卡品，如不帶 4的神州行，價格通常比從代辦管理室領出的號碼貴 5元，但經(jīng)常號源較好71Documentnumber渠道資源配置的不平衡（主要指卡號供應與需求相背離）導致嚴重的跨區(qū)竄貨不同地區(qū)對號源偏好不一，號源資源配置不適當區(qū)域間由于稅收、促銷和酬金波動造成價格差有人要卡存在卡類批發(fā)商以批卡尤其是跨區(qū)批卡為主要牟利手段縣市公司因考核指標壓力而疏于管理有人放卡跨區(qū)竄貨非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得移動卡號不同地區(qū)號源量不等，有些地區(qū)號源緊張卡號資源分配與實際市場銷量不平衡72Documentnumber跨區(qū)竄貨造成移動忽視本地市場銷售及對用戶的服務，也不利于渠道管理與激勵忽視本地市場銷售：?在以放號量為主要考核指標的前提下，郊縣營業(yè)部只求放號數(shù)量，對本地市場銷售情況、本地移動覆蓋情況不夠重視?一些縣市公司由于對本地銷售不夠重視，因此對其管轄內的移動渠道也不夠重視，會造成對渠道掌控能力弱，渠道忠誠度下降等隱患渠道建設受到影響：?卡號竄出地的營銷成本不能轉化為本地區(qū)實際的移動渠道資源，特別是為移動直管的終端渠道發(fā)展提供利潤支持竄貨流出地區(qū)用戶服務得不到保證：用戶往往并不了解其所購卡的來源地，因此在跨區(qū)服務未開通的情況下不能獲得應有的服務不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導致對用戶信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務開通的情況下，用戶也難以獲得一些必須的服務（如補卡）當?shù)卮N商積極性受損：有些竄入卡品資費政策比當?shù)乜ㄆ穬?yōu)惠，導致守規(guī)矩、只銷售本地卡品的經(jīng)銷商的積極性受挫竄貨流入地區(qū)危害 危害73Documentnumber無序的批發(fā)竄貨行為將逐步導致移動對于渠道的失控，同時也造成了經(jīng)銷商的短視行為，其與運營商長期合作的意識不斷降低渠道失控渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品，制造漂移用戶以及截留促銷資源核心經(jīng)銷商對零售的投入與關注減少，零售能力弱化大量無門頭店存在對移動卡號的需求缺乏控制的批發(fā)體系導致批發(fā)價格在核心渠道之間內部競爭由于缺乏約束，少數(shù)移動直管渠道開始在利益的驅使下少量批發(fā)相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快移動給予核心渠道的資源開始外流， 盡管放號量上升，但移動直管渠道的實際利益獲得在降低，渠道激勵弱化渠道談判能力不斷上升非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強，更加出現(xiàn)了專業(yè) 2級批發(fā)商非移動渠道的發(fā)展反向抑制了移動渠道的零售規(guī)模，移動直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對批發(fā)依賴性進一步增強移動直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動渠道的優(yōu)勢在進一步降低，從而導致渠道忠誠度的下降競爭對手對于渠道的滲透和侵蝕移動對渠道的激勵手段單一，導致管控乏力缺乏準確的渠道信息，策略失去依托無法對渠道提出服務、新業(yè)外推廣的要求競爭優(yōu)勢弱化市場基礎動搖營銷效率降低74Documentnumber渠道管理問題所造成的危害正在削弱運營商的競爭優(yōu)勢，阻礙其長遠發(fā)展終端渠道掌控能力弱化? 無門頭店和聯(lián)通店是由市場自發(fā)覆蓋的，運營商對卡號流向無法掌控? 零售終端對用戶消費決策的影響不受運營商的控制缺乏制訂有效市場、競爭策略的信息基礎? 運營商無法從這些零售終端獲得必要的市場信息，把握消費者和競爭對手的動態(tài)無法在業(yè)務／服務領先上實現(xiàn)與對手差異化? 對無門頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導致它們常常不達到移動對渠道數(shù)據(jù)業(yè)務推廣和服務的要求? 如登記消費者身份證信息，為其過戶等必要工作無法實現(xiàn)，使移動服務領先戰(zhàn)略難以落實運營商自有渠道競爭力不斷降低? 管理盲區(qū)導致卡號可輕易獲得，移動渠道面臨激烈競爭，經(jīng)營移動產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢? 混亂的批發(fā)體系導致移動渠道疲于競爭，更多讓利給非移動渠道，渠道利益受損渠道管理問題造成的危害? 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動蕩和新增用戶群的低質量，并且降低了營銷效率75Documentnumber運營商需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結構入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系? 渠道管理對象不僅限于直管的移動渠道 ，運營商的管理力度需要有效延伸到 對銷售移動產(chǎn)品的 非移動渠 道 ，掃除渠道管理盲區(qū)? 借助 緊密層渠道的力量實現(xiàn)分層管理 ，運營商能夠全面掌握市場信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道掃除渠道盲區(qū)? 在 縣市公司 之間合理劃分渠道管理區(qū)域， 各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系? 限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為 ，通過管理與激勵措施引導 代銷商 重視在本地區(qū)的經(jīng)營與發(fā)展限制跨區(qū)竄貨? 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié) ，建立適度 扁平化 的銷售體系，提高渠道效率? 利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系 ， 代替無序和不受控的 批卡戶 ，在移動與非移動渠道之間 合理分配利益優(yōu)化渠道結構可控和高效的分層渠道管理體系76Documentnumber在市場容量大、非移動渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式渠道分銷直管分銷適用條件 ? 市場容量較大，實際批發(fā)比重較高? 運營商渠道管理人員能力強? 批發(fā)商實力不強，批發(fā)體系不穩(wěn)定關鍵環(huán)節(jié) ? 成立 分銷中心 直接向無門頭店供貨? 通過 切斷號源 的方式打擊違規(guī)批卡? 控制價格 差異，保證移動渠道利益適用條件 ? 市場容量大，實際批發(fā)比重高? 運營商渠道管理人員有限? 代銷商中具有分銷合作伙伴關鍵環(huán)節(jié) ? 選擇和發(fā)展 忠誠度高 的分銷商? 加快吸引和培養(yǎng) 分銷管理人員? 健全管理制度 ，增強運營商對分銷網(wǎng)絡的控制力運營商自營廳直銷員 無合作營業(yè)廳指定專營店特約代銷點用戶門 頭 店分銷中心運營商自營廳直銷員 分合作營業(yè)廳指定專營店特約代銷點用戶銷 網(wǎng) 點分銷商77Documentnumber在移動具有渠道優(yōu)勢且市場容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴格的直管零售或通過直管渠道進行零售輻射兩種渠道管理模式零售輻射直管零售運營商自營廳直銷員 關聯(lián)店合作營業(yè)廳指定專營店特約代銷點移動用戶運營商自營廳直銷員合作營業(yè)廳指定專營店特約代銷點移動用戶適用條件 ? 移動渠道具有明顯競爭優(yōu)勢? 渠道忠誠度高，代銷商以零售為主? 移動渠道分布合理，無銷售空白點關鍵環(huán)節(jié) ? 嚴格執(zhí)行指定代銷協(xié)議? 在斷流的基礎上招納非移動渠道? 擴大自有渠道銷售比重適用條件 ? 移動渠道具有相對競爭優(yōu)勢? 代銷商以自有渠道零售為主? 關聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高關鍵環(huán)節(jié) ? 明確渠道關聯(lián)關系，摸清終端渠道實際銷售情況? 通過差異化激勵，扶持忠誠度高的核心渠道，逐步減少關聯(lián)店現(xiàn)象78Documentnumber其中，分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實現(xiàn)杠桿銷售的手段，目的在于加強運營商對終端渠道資源的激勵與控制能力運營商渠道激勵銷售提升銷售渠道分銷商共同管理杠桿銷售? 運營商采用分銷管理獎金等形式，以利益引導具備分銷基礎的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動渠道，掃除管理盲區(qū)? 運營商的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網(wǎng)絡的主動權，獲取渠道信息和建立業(yè)務聯(lián)系是關鍵成功要素? 借助運營商掌握的直管渠道和分銷網(wǎng)絡資源 ，要達到提高銷售和擴大渠道控制力的效果79Documentnumber渠道體系調整需要達到規(guī)范市場、降低盲區(qū)銷售比重、 優(yōu)化銷售結構、集中銷售管理的目的，它將通過有序的分銷來替代無序的批發(fā)渠道轉型某地區(qū)實行渠道轉型前后銷售結構變化圖1)有序的分銷無序的批發(fā)80Documentnumber渠道體系的規(guī)范將引導核心渠道將精力和資源投入到與移動運營商長期共同發(fā)展的道路上來，為數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展提供了堅實的渠道支持? 部分核心經(jīng)銷商忽視零售，而將精力放在批卡放號和跨區(qū)竄貨上? 市場價格體系混亂，批發(fā)環(huán)節(jié)存在價格競爭，而零售終端價格也不統(tǒng)一，經(jīng)銷商的利益得不到保障? 經(jīng)銷商存在短期行為和投機心理，對與移動長期合作的意識淡化? 數(shù)據(jù)業(yè)務對部分經(jīng)銷商而言既不能提供當期利益，又需要投入精力和資源，故此往往得不到經(jīng)銷商的重視渠道體系規(guī)范前 …? 在分銷體系建立起來后，絕大部分經(jīng)銷商的工作重心將重新回到零售，杜絕其批卡竄貨的短期行為? 市場價格體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利益獲得保證? 在經(jīng)銷商短期投機行為受到遏制后，其與移動的長期合作意識開始增強? 數(shù)據(jù)業(yè)務對經(jīng)銷商而言將逐步成為繼放號業(yè)務以外的新的業(yè)務增長點，他們對其重視程度和資源投入將得到提高渠道體系規(guī)范后 …數(shù)據(jù)業(yè)務推廣無法獲得渠道的支持 數(shù)據(jù)業(yè)務的推廣將獲得渠道的有力支持和資源保證81Documentnumber提升經(jīng)銷商的忠誠度，形成其與移動長期發(fā)展的合作意識發(fā)展核心渠道，提升其忠誠度的 6大原則依賴產(chǎn)生忠誠資源向核心合作伙伴進行傾斜，通過幫助經(jīng)銷商帶來客戶來對其進行有效控制 前景產(chǎn)生忠誠年終獎勵將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務發(fā)展基金，將激勵方式引導其業(yè)務發(fā)展和零售網(wǎng)點擴展，并形成鎖定機制 ，此外新業(yè)務的收益可以與零售商進行長期分成，以此形成共同利益機制退出壁壘產(chǎn)生忠誠激勵機制設計需要考慮服務年限因素，尤其是針對業(yè)務貢獻大的經(jīng)銷商，需要形成 “工齡 ”性質的退出障礙 多重鞏固產(chǎn)生忠誠 針對經(jīng)銷商的個人生活，家庭生活，社會生活等方面，通過個人 /家庭保險提供，全球通 VIP卡提供，經(jīng)銷商協(xié)會等形式來形成對經(jīng)營者的全方位 “鎖定 ”差別化產(chǎn)生忠誠 在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時，需要根據(jù)其業(yè)績表現(xiàn)和對移動合作 /忠誠程度來進行分級，并進行相應的業(yè)務資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機制經(jīng)營全面滲透產(chǎn)生忠誠通過對于新業(yè)務的導入，形成經(jīng)銷商在卡品銷售外新的利益點，從而形成多元化的業(yè)務捆綁82Documentnumber渠道轉型需要渠道管理水平的提高，如實行分銷就需要推行 OGSM、 影子管理等科學的管理制度完善分銷 /零售輻射模式運作，提高渠道分銷效率OGSM管理 分銷報告制影子管理 網(wǎng)點走訪83DocumentnumberOGSM管理制度可以幫助運營商提高分銷的效率管理方法 管理效果? 在分銷 /零售輻射主管中確認并強化對當期工作目標的認識? 引導分銷 /零售輻射主管根據(jù)公司工作目標調整工作方法? 在分銷 /零售輻射主管與直接領導之間形成有效的溝通? 作為分銷 /零售輻射主管之間工作經(jīng)驗交流的基礎提升分銷 /零售輻射主管的管理技能做什么 怎么做目標 (Objectives)任務 (Goal)策略 (Strategies)措施 (Measures)公司提出的分銷管理目標依據(jù)目標對自己管理的分銷工作制定量化指標，并設定任務完成時間完成任務可以采用的策略與辦法根據(jù)策略落實具體開展工作的方法和計劃定性描述 定量定時 定性描述 定量定時提高移動產(chǎn)品對顧客的影響力在 6月 30日渠道檢查時，分銷網(wǎng)點對移動產(chǎn)品的首推率達到 70%在分銷網(wǎng)點通過店主向營業(yè)員布置移動產(chǎn)品介紹考核任務利用一周時間拜訪網(wǎng)點，對營業(yè)員進行移動產(chǎn)品知識考核檢查84Documentnumber影子管理是在不增加人員編制的情況下，借助分銷商的銷售代表管理分銷渠道和收集渠道信息的有效手段運營商分銷主管分銷商業(yè)務經(jīng)理銷售代表分銷主管對分銷商的分銷人員具有1業(yè)務管理權2薪酬考核權3崗位建議權分銷主管管理依據(jù)? 分銷管理制度? 分銷管理規(guī)范? 分銷效益分銷商接受意愿? 對分銷商銷售隊伍管理水平的提高? 在分銷商分銷收益中的直接體現(xiàn)85Documentnumber分銷管理日報報告人：銷售代表報告內容：? 各分銷網(wǎng)點當日銷售情況? 移動產(chǎn)品鋪貨記錄? 新放號用戶信息匯總分銷管理周報報告人：分銷主管報告內容：? 分銷商渠道管理評價? 分銷網(wǎng)點銷售跟蹤分析? 競爭對手渠道與市場競爭動態(tài)分銷管理月報報告人：分銷主管報告內容：? 分銷商本月銷售考核及意見? 分銷商分銷管理與業(yè)務配合情況匯報嚴格、規(guī)范的分銷報告制是有效進行渠道信息與用戶資料管理的科學手段86Documentnumber143巡訪記錄 行程安排渠道信息 渠道巡訪? 渠道巡訪日志? 渠道信息