營銷管理內(nèi)容(ppt67頁)-文庫吧資料
2025-02-15 19:17本頁面
【正文】 承擔責任 規(guī)劃未來 僅限于回電 作出辯解 敷衍幾句 使用信函 等待誤會澄清 等待服務(wù)請求 使用 “ 我們負有 ” 等法律詞匯 只是被動地對問題作出反應 拿腔作調(diào) 回避個人問題 只談過去的好時光 救急 /緊急反應 回避責難 重復過去 影響買賣雙方關(guān)系的社會行動 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益 ? 公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計算機聯(lián)網(wǎng) ， 以幫助客戶管理他們的訂單 、 工資 、 存貨等等 。顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個人為基礎(chǔ)的。 唐納利 增加社交利益 ? 公司的員工通過了解顧客各種個人的需求和愛好 ， 將公司的服務(wù)個別化 、 私人化 ， 從而增加顧客的社交利益 。該俱樂部提供一個威士信用卡，戲院、旅館和零信店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分。例如，西爾斯公司為它的“發(fā)現(xiàn)者卡”持卡人在購買某些商品時提供折扣。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營銷計劃。接著，旅館也采用了這種計劃，馬里奧特推出榮譽貴賓計劃。 有些俱樂部取得了引人矚目的成功 。 頻繁營銷計劃體現(xiàn)出一個事實： 20%的公司顧客占據(jù)了 80%的公司業(yè)務(wù) 。 建立顧客價值 ? 貝利和帕勒蘇拉門提出了 3種建立顧客價值的方法： ?增加財務(wù)利益； ?增加社交利益； ?增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益 。 ? 主動型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系 ， 討論有關(guān)改進產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議 。 推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進產(chǎn)品的建議以及任何不足之處 。 ? 反應型：推銷員出售產(chǎn)品 ， 并鼓勵顧客 ， 如有什么問題或不滿意就打電話給公司 。這樣，競爭者只是簡單地采用低價或一些拉客的小花招，便很難爭取到顧客。 當顧客改變供應商將涉及較高的資金成本 、 較高的搜發(fā)成本 、老主顧折扣的喪失等等時 ， 顧客可能就不太愿意更換供應商 。 Exercise ? 平均每次銷售訪問的費用 （ 包括工資 、 傭金 、 津貼和其他開支 ） 300美元 ? 使一個潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客平均所需的訪問次數(shù) 4 ? 吸引一個新顧客的費用 1,200美元 ? 這個數(shù)字是低估的 ， 因為我們沒有把廣告 、 促銷 、 營運 、 計劃等發(fā)生的費用計算在內(nèi) 。它需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。 隨著時間的推移 ， 公司的損失將更大 。 ? 該公司的盈利主為 10%。 ? 平均每流失一個客戶 ， 營業(yè)收入就損失 40， 000美元 。 顧客流失時提幾個問題 –今年顧客流失的變動率是多少 ？ –在各辦公室 、 地區(qū) 、 銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何 ？ –顧客保持率與價格變化之間的關(guān)系 ？ –在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏?？ –你的行業(yè)保持率標準是多少 ？ –在同行中哪一家公司保持顧客時間最長？ Exercise ? 一家大運輸公司是這樣來估算其利潤損失的： ? 該公司有 64000個客戶 。 ?計算降低流失率所需要的費用 。 ?估算一下當它失去這些不該失去的顧客時所導致的利潤損失 。 例如 ， 一本雜志應有續(xù)訂率；一所大學應有一年級升二年級的比率 ， 或者畢業(yè)率 。 今天 ， 越來越多的公司和特定的供應商及分銷商合伙 ， 以創(chuàng)造優(yōu)秀的價值讓渡網(wǎng)絡(luò) 。 公司不僅要和那些流失的顧客談話 ， 而且還必須必須控制顧客流失率 ，如果流失率不斷增加 ， 無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意 。 （ To Be Continued） 分析流失的顧客 對于那些已停止購買或已轉(zhuǎn)向另一個供應商的顧客 ， 公司應該與他們接觸一下 ， 以了解發(fā)生這種情況的原因 。 衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的 。 在收集有關(guān)顧客滿意的信息時 ， 詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖 ， 將是十分有用的 。 它們在現(xiàn)有的顧客中隨機抽取樣本 ， 向其發(fā)送問卷或打電話詢問 ， 以了解顧客對公司業(yè)績各方面的印象 。 所以 ，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度 。 大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應商 ， 而不是抱怨 。 一些研究表明 ， 顧客在每 4次購買中會有 1次不滿意 ， 而只有 5%以下的不滿意的顧客會抱怨 。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事 ， 他們可以打電話給自己的公司 ， 提出各種不同的問題和抱怨 ，看他們的雇員如何處理這樣的電話 。 所以 ， 一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意 ， 以試驗餐館如何處理這些抱怨 。 顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方法 （ To Be Continued） 佯裝購物者 收集顧客滿意情況的另一個有效途徑是花錢雇一些人 ， 裝扮成顧客 ， 報告他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點和缺點 。 有些顧客導向的公司 ， 諸如寶潔公司 、通用電器公司 、 惠爾浦公司等 ， 都開設(shè)了 800免費電話的 “ 顧客熱線 ” 為顧客提要求 、 談建議 、 發(fā)牢騷敞開了大門 。 許多飯店和旅館都備有不同表格 ，請客人訴說他們的喜憂 。顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴 5個人。 顧客滿意 ? 公司文化 ? 了解把握競爭者有關(guān)狀況 ? 顧客滿意度的衡量 盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化?！? ? 本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。 Case ? 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后 3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費用由公司承擔。 ? 如果公司將期望定得太低 ， 就無法吸引足夠的購買者 （ 盡管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意 ） 。 顧客滿意 ? 一個高度滿意的顧客會： ?忠誠公司更久； ?購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； ?對公司和它的產(chǎn)品說好話； ?忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感； ?向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)建議； ?由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本 。 顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（ perceived performance ）與他的期望值（ expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 ? 銷售人員可以減低價格、簡化訂購和送貨程
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