【正文】 主題就變成為他人做嫁衣裳； 信息個(gè)性???? 廣告主題只是從企業(yè)的廣告目標(biāo)即企業(yè)和利益出發(fā)是不夠的 ， 為了獲得消費(fèi)者青睞 ， 必需要向消費(fèi)者提供滿(mǎn)足其某一需要的承諾 ， 這就要考慮消費(fèi)者心理這個(gè)動(dòng)機(jī)因素；同時(shí) ， 為了讓消費(fèi)者從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中對(duì)自己 “ 情有獨(dú)鐘 ” ，又必須突出自己的個(gè)性 ， 這時(shí) ， 廣告便成為一種融合了企業(yè) 、 消費(fèi)者 、 競(jìng)爭(zhēng)者這三個(gè)市場(chǎng)力量的復(fù)雜的訴求手段 。這種心理因素融合得越巧妙、越合理，廣告共鳴的效果也越強(qiáng)烈。 廣告目標(biāo)和信息個(gè)性，要符合消費(fèi)者某一方面的心理需要 。 二 、 確定廣告主題的三要素 三要素 廣告主題 =廣告目標(biāo) +信息個(gè)性 +消費(fèi)心理 圖 61廣告主題的構(gòu)要素 廣告目標(biāo) 主題 信 息 個(gè)性 消費(fèi)心理 廣告目標(biāo) 信息個(gè)性 ,是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品 、 勞務(wù) 、 企業(yè)和觀(guān)念 ， 要有鮮明的個(gè)性 ， 即要與其他的商品 、 勞務(wù) 、 企業(yè)和觀(guān)念明顯地相區(qū)別 ， 突出自己的特點(diǎn) 。 如何形成廣告主題 ？ （ P140） 要從廣告商品眾多的信息個(gè)性中提煉出能引發(fā)消費(fèi)者共嗚的廣告訴求點(diǎn) ， 確定需要在科學(xué)的調(diào)查研究獲得大量資訊的基礎(chǔ)上 ， 經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品 、 市場(chǎng) 、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 、 廣告目標(biāo) ，目標(biāo)受眾生活形態(tài) 、 心理 、 社會(huì)文化背景進(jìn)行綜合分析 ，經(jīng)過(guò)反復(fù)思考和構(gòu)想才能形成 。 “ 一句話(huà) ” =概括 確定廣告主題 ， 是一件十分困難的工作 。 廣告主題 ， 就是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說(shuō)明的基本觀(guān)念 。 主題鮮明 =使受眾知道廣告告知他們做些什么 ，要求他們做些什么 。 3． 信服 （ Conviction） —— 要達(dá)到某一心理傾向 ， 對(duì)這種產(chǎn)品建立信心 ， 4． 行動(dòng) （ Action） —— 一定會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 。 （ 六 ） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 四 、 制定廣告目標(biāo) （ 一 ） 科利的廣告?zhèn)鞑ニ碾A段理論 為要使廣告達(dá)到說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)目的 ， 一般要經(jīng)過(guò)以下四個(gè)階段： 1． 知曉 （ Awareness） —— 消費(fèi)者首先一定要知道某種品牌或某個(gè)企業(yè)的存在 。 二 、 廣告目標(biāo)的類(lèi)型 三種類(lèi)型： （ 一 ） 銷(xiāo)售上的效果 （ 二 ） 行為上的效果 （ 三 ） 傳播上的效果 三 、 影響廣告目標(biāo)確定的因素 （ 一 ） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求 （ 二 ） 分銷(xiāo)系統(tǒng)：大 =廣告目標(biāo)大；小 =廣告目標(biāo)小 。 第四節(jié) 廣告目標(biāo) 一 、 什么是廣告目標(biāo) 就是廣告主希望廣告所能達(dá)到的特定效果 。思路清晰，條理分明。 2． 表述具體準(zhǔn)確 。 （ 五 ） 廣告預(yù)算 （ 六 ） 效果預(yù)測(cè) 三 、 廣告計(jì)劃的寫(xiě)作格式及要求 （ 一 ） 廣告計(jì)劃的寫(xiě)作格式 格式：標(biāo)題 、 目錄 、 正文 、 署名和日期 1． 標(biāo)題 如 “ 百威啤灑廣告計(jì)劃書(shū) ” 更具體： “ 百威啤酒 1996年度武漢地區(qū)廣告計(jì)劃書(shū) ” 2． 目錄 3． 正文 4． 署名和日期 （ 二 ） 寫(xiě)作要求 1． 語(yǔ)言簡(jiǎn)潔樸實(shí) 。 (四 ） 廣告策略 —— 是廣告活動(dòng)中所運(yùn)用的具體的手段與措施 。 3． 廣告對(duì)象 。 1． 廣告目標(biāo) 2． 廣告重點(diǎn) （ 三 ） 廣告戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 ， 是在宏觀(guān)上對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)籌和策劃 。 （ 4） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)批發(fā) 、 零售及消費(fèi)者的影響 。 （ 2） 競(jìng)爭(zhēng)廣告過(guò)去及當(dāng)前的主題 。 （ 3） 購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn) 。 （ 3） 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法及意見(jiàn) ？ （ 4） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是否方便 ， 配銷(xiāo)情況如何 ？ （ 5） 中間商及零售服務(wù)商的看法及意見(jiàn) ？ （ 6） 包裝及產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)有無(wú)問(wèn)題 ？ （ 7） 產(chǎn)品或品牌的知名度 ？ （ 8） 價(jià)格反應(yīng) ？ 3． 消費(fèi)者評(píng)估 （ 1） 人口統(tǒng)計(jì)方面的基本情況 。（ 目前或過(guò)去 ） （ 3） 問(wèn)題及機(jī)會(huì) ， 未來(lái)可能的影響等 。 （ 三 ） 也是提供給管理決策決策層的關(guān)于某一品牌的一種財(cái)務(wù)承諾綱要 。 特點(diǎn)： （ 一 ） 是一項(xiàng)行動(dòng)文件 （ 二 ） 是對(duì)某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋 。此外，它也保證在發(fā)展過(guò)程中不至有顯著的失誤。 舒爾茨所說(shuō)：“嚴(yán)格的一定方式雖然不能保證必可產(chǎn)生出偉大的廣告，但廣告運(yùn)動(dòng)的計(jì)劃者如想發(fā)展一個(gè)廣告建議案而不事先寫(xiě)出一個(gè)周密的書(shū)面計(jì)劃，必會(huì)招致災(zāi)禍。 [美 ]廣告學(xué)者丹 全過(guò)程式及其步驟的相互聯(lián)系如同 52所示 。 第十四步 ， 征集廣告信息反饋 ， 測(cè)定廣告效果 。 第十三步 ， 根據(jù)第六步明確定的廣告任務(wù) ， 明確廣告發(fā)布的地區(qū) 、 時(shí)間 、 媒體組合等 ， 將廣告正式文本提交媒體單位 ， 正式推出廣告 。 第十二步 ， 進(jìn)行廣告制作 。專(zhuān)案策劃小組的案頭研究工作，至此已告完成。 第九步 ， 編制廣告預(yù)算 —— 力求精細(xì) ， 表格化 。 第八步 ， 制定實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略任務(wù)的具體的廣告策略 。 最重要的部分 。 4． 確定銷(xiāo)售地區(qū) 。 2． 確定商品的銷(xiāo)售對(duì)象 —— 目標(biāo)顧客 。 第五步 ， 對(duì)資料進(jìn)行綜合分析 。 第三步 ， 進(jìn)行市場(chǎng)研究 。 一 、 調(diào)查分析階段 第一步 ， 成立策劃小組 （ Team） ， 負(fù)責(zé)調(diào)查分析工作 。 廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分 。 廣告策劃所要解決的任務(wù)： 廣告目標(biāo) =“ 對(duì)誰(shuí)而說(shuō) ？ ” 廣告計(jì)劃 =“ 說(shuō)些什么 ？ ” 廣告策略 =“ 如何說(shuō) ？ ” “ 說(shuō)的效果如何 ？ ” 特點(diǎn)： 目的性 科學(xué)性：本身是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科 ， 并且是許多學(xué)科交叉而成 靈活性 （ 不斷調(diào)整 ） 二 、 現(xiàn)代廣告策劃的意義 廣告： Advertisement | Advertising 靜態(tài) 動(dòng)態(tài) 廣告策劃反映了人們對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的提高和豐富 ，同時(shí)對(duì)企業(yè)而言是亦具有一定的現(xiàn)實(shí)意義 。 第五章 廣告策劃 第一節(jié) 現(xiàn)代廣告策劃的涵義及特點(diǎn) 一 、 什么是廣告策劃 [策劃 ]根據(jù)所希望達(dá)到的目標(biāo) ， 制定具體可行的計(jì)劃 ， 謀求使目標(biāo)成為事實(shí) 。 二 、 消費(fèi)者監(jiān)督 [美 ]“ 經(jīng)營(yíng)改養(yǎng)協(xié)會(huì) ” 它對(duì)消費(fèi)者訴訟和質(zhì)詢(xún)的主要任務(wù)是： 1． 防止擾亂正當(dāng)商業(yè)秩序和虛偽宣傳 ， 保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益 。 4． 廣告要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查 。 不得緋謗或貶低他人或競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)容 。 2． 制作發(fā)布的廣告內(nèi)容要健康向上 ， 符合社會(huì)主義精神文明的要求 。 目前，我國(guó)各地區(qū)、各行業(yè)、各部門(mén)相應(yīng)建立了商業(yè)廣告法規(guī)約 150種。 1987年 10月 26日 =《 廣告管理?xiàng)l例 》 ， 12月 1日實(shí)施 。 （ 三 ） 損害企業(yè)自身的利益 “ 害人害己 ” ， “ 廬山真面目 ” 被識(shí)破后=本企業(yè)聲譽(yù)受損 。 3． 損害其他商品生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)利益 。 （ 二 ） 損害社會(huì)利益 1． 破壞競(jìng)爭(zhēng)秩序 。 “ 空調(diào) ， 著著領(lǐng)先 ” =“ 空調(diào) ， 追求著著著領(lǐng)先 ” 二、違反法律和道德的廣告所造成的危害 （ 一 ） 損害消費(fèi)者利益 損害： 無(wú)形損害：是指對(duì)消費(fèi)者時(shí)間和精神上的損害； 有形損害：人身和經(jīng)濟(jì)利益的損害 。 煙 、 灑 、 高糖食物 （ 五 ） 傳播陳腐 、 不健康的觀(guān)念 歐美國(guó)家：美女 +商品 =廣告 “ 女性 =家庭生活的中心 ” “ 洗衣機(jī) =獻(xiàn)給妻子的愛(ài) ” （ 似乎洗衣是婦女的天職 ） “ 性 ” =廣告表現(xiàn)永恒的主題 。 —— 這個(gè)問(wèn)題引起了各國(guó)的重視。 請(qǐng)用這種牌子的洗發(fā)劑 ， 它保證小姐秀發(fā)如絲 ， 清香飄逸 ， 辦公室里的每一個(gè)人都會(huì)投來(lái)妒忌的目光 ，打聽(tīng)小如這頭秀發(fā)的來(lái)歷 。 廣告不僅是在推銷(xiāo)各種產(chǎn)品，而且是在推銷(xiāo)各種情感，廣告欲使大眾認(rèn)識(shí)到，無(wú)論多么孤獨(dú)寂寞和傷心慘目，無(wú)論多么自卑自怨和憂(yōu)心忡忡，似乎只要購(gòu)買(mǎi)和使用某些產(chǎn)品，所有這些問(wèn)題都可迎刃而解。 廣告試圖說(shuō)服人們相信 “ 今年的式樣 ” 總是比上 一年的式樣更好 ， 必須趕上潮流 。 1920年以后 ， 美國(guó)人完全改變了觀(guān)念 ， 家庭負(fù)債現(xiàn)象十分嚴(yán)重 ， 據(jù)說(shuō)是廣告的叢恿 。 我國(guó)一則廣告是：：“你想發(fā)財(cái)致富嗎？你想知道發(fā)至財(cái)富的決竅嗎？”請(qǐng)匯 ，我將寄給你所有的資料，錢(qián)匯去后，得到：“勤勞”。 服裝半價(jià) ，但另一家定價(jià)就是 。 吹噓廣告與虛假?gòu)V告二者難以認(rèn)定。 如： ① 喝了某種啤酒 =有度假似的感覺(jué) ② 用了某種牙膏 =能包治百病 ③ 某種藥物 =根除某病 “理性的行動(dòng)” =“引入受損害之中”。 （ 二 ） 廣告中的道德因素 道德與法律同屬于行為規(guī)范范疇 ， 二者是相互補(bǔ)充 ，相互滲重 。 4．廣告履約行為法律規(guī)范 —— 5．廣告委托與代理行為法律規(guī)范。 2．廣告?zhèn)鞑バ袨榉梢?guī)范 —— 傳播媒介、地點(diǎn)、時(shí)間 等活動(dòng)的法律規(guī)定。 廣告公諸于社會(huì) ， 對(duì)社會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的權(quán)利 、 義務(wù)和責(zé)任 。目前，世界性保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，各國(guó)目前對(duì)產(chǎn)品責(zé)任從“疏忽說(shuō)” =“違反擔(dān)保責(zé)任說(shuō)” =“嚴(yán)格責(zé)任說(shuō)” —— 即無(wú)過(guò)錯(cuò)原則。 （ 一 ） 廣告中法律因素 [案例 ]浙江永嘉縣一些企業(yè)在廣告中聲稱(chēng)生產(chǎn)的“萬(wàn)能編織機(jī)”質(zhì)量全優(yōu)，功能齊全，單價(jià) 170— 230元。 再者 ， 企業(yè)廣告宣傳的片面性與社會(huì)要求之間有矛盾 。 廣告信息：可滿(mǎn)足消費(fèi)者需求 =“ 關(guān)心程度高 ” 不可滿(mǎn)足消費(fèi)者需求 =“漠不關(guān)心”，視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞，你廣告主整天價(jià)地“廣告轟炸”，受眾“我自巋然不動(dòng)”。 在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者是理性的 =謀求消費(fèi)效用最大化：生理、心理。 第二，廣告信息源有較高的可信度。 廣告是一種誘因，即刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向的外在刺激物。 圖 41 一般信息傳播構(gòu)成要素 誰(shuí)發(fā)出信息王土 發(fā)出什么信息 通過(guò)什么渠道 、 媒介 給誰(shuí)發(fā)出信息 取得什么效果 廣告的運(yùn)作系統(tǒng)： 廣告主、廣告媒介、廣告信息、廣告受眾 廣告受眾，即指消費(fèi)者（目標(biāo)消費(fèi)者），他（她）們是這個(gè)系統(tǒng)的核心，是信息傳播的最終目的地。 一 、 廣告 —— 文化的廣告 二 、 廣告對(duì)社會(huì)的影響 引導(dǎo)大眾的消費(fèi)觀(guān)念，從而改變其消費(fèi)模式和生活 方式。 好的企業(yè)： 1） 不敢為低劣產(chǎn)品做廣告的； 2） 廣告中的承諾就要 “ 兌現(xiàn) ” 。 廣告是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外化 ， 同時(shí) ， 也是企業(yè)為自己產(chǎn)品向消費(fèi)者作出的承諾 ， 廣告內(nèi)容 =名符其實(shí) 例 ， 荷蘭航空公司宣稱(chēng)： “ 準(zhǔn)時(shí) ， 安全 ， 可靠 ” ， 同時(shí) ， 公司在內(nèi)部也發(fā)出通知： “ 提醒職員 ， 要他們無(wú)愧于在廣告宣傳中的承諾 ” 。 表 32 市場(chǎng)占有率與投資收益率的關(guān)系 表 32，表明二者密切相關(guān)，投資收益年隨著市場(chǎng)占有率的上升而穩(wěn)定上升。 企業(yè)從 “ 需求層 ” “ 競(jìng)爭(zhēng)層 ” ?? ?? 兼顧（ 2） 提供強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段 廣告是最具有威力的促銷(xiāo)武器 。 （ 1） 沒(méi)有人能形成想法上的壟斷； （ 2） 沒(méi)有人能壟斷媒介 。 （ 4） 廣告媒介 廣告費(fèi)用之大，只有那些市占有率高，實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)才能承擔(dān)得起。 消費(fèi)者： “ 對(duì)廣告宣傳接觸范圍廣者 ” “ 對(duì)接觸范圍小者 ” = “ 接觸廣告對(duì)商品放心感提高 ” 所以 ， 通過(guò)廣告宣傳所建立起來(lái)的具有較高知名度和品牌忠誠(chéng)度的產(chǎn)品 ， 易被市場(chǎng)接受 ， 消費(fèi)者的指名購(gòu)買(mǎi)率較高 。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有一定的風(fēng)險(xiǎn) ， 要避免風(fēng)險(xiǎn) ， 有方法三種： ① 廣泛收集信息； ② 選購(gòu)知名 ， 著名品牌 ③ 形成品牌忠誠(chéng) 最好的方法 ≠ 風(fēng)險(xiǎn) 一般大眾在選購(gòu)生活消費(fèi)品時(shí) ， 首先考察商標(biāo)品牌或特定生產(chǎn)廠(chǎng)家占購(gòu)買(mǎi)總數(shù)： 60%~80% [美 ]1925年為 77% 1990年為 62%（ 產(chǎn)品同質(zhì)性 ） 消費(fèi)者認(rèn)為：做過(guò)廣告的商品的廣告者至少要為該商品負(fù)部分責(zé)任 。 例：小汽車(chē)：日本 =德國(guó)。 （ 2） 產(chǎn)品差異性 按產(chǎn)業(yè)組織理論 ， 產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素 。 ” 規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一種主要的進(jìn)入壁壘 。 尼爾 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘與廣告的促成的關(guān)系 。 （ 2） 二次函數(shù)相關(guān)假說(shuō) P63 2． 廣告是如何促成市場(chǎng)集中的 ？ 造成市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的差異與變遷的主要因素有兩個(gè)：賣(mài)方集