【正文】 大或費(fèi)用正在迅速上升 （ C） ； 不同驅(qū)動(dòng)因素 （ D） 。? 流動(dòng)性與現(xiàn)金流；? 利潤(rùn)率；? 活動(dòng)性；? 籌資；? 投 資 管理；價(jià)值鏈的描述性分析 1. 識(shí)別和界定活動(dòng) 。? 工 廠 布局；? R D 與技術(shù)水平；? 采購(gòu)、存貨；? 生 產(chǎn) 作業(yè)；? 物 流 管理。 支 基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 利 持 H R M 活 R D 潤(rùn) 動(dòng) 采購(gòu) 利 基本 進(jìn)貨 生產(chǎn) 發(fā)貨 營(yíng)銷 服務(wù) 潤(rùn) 活動(dòng) 后勤 運(yùn)營(yíng) 后勤 銷售價(jià)值鏈舉例 某復(fù)印機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈 內(nèi)在結(jié)構(gòu) （組織結(jié)構(gòu)、管理、領(lǐng)導(dǎo)、 CI 、財(cái)務(wù)、公關(guān)、政府 事務(wù)、法律事務(wù)等）H R 招聘、培訓(xùn) 招聘 招聘 利管理R D * 自動(dòng)化系統(tǒng) * 元件 / 機(jī)器 / 總裝線 * 信息系統(tǒng) * 市場(chǎng)研究 * 銷售 * 服務(wù)手 的設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì) * 檢測(cè) * 能源 開發(fā) 支持 * 技術(shù)文獻(xiàn) 冊(cè)和程序 * 運(yùn)輸服務(wù) * 原材料 / 能源 / 物資 * 計(jì)算機(jī)服務(wù) * 中介機(jī)構(gòu)服務(wù) * 設(shè)備件 潤(rùn)采購(gòu) / 電力 / 電子部件 / 其 * 運(yùn)輸服務(wù) * 物資供應(yīng) * 出差 它部件的供應(yīng) * 出差和津貼 * 津貼 * 進(jìn)貨材料 * 部件裝配 * 定單處理 * 廣告 * 服務(wù)信譽(yù) 搬運(yùn) * 總裝 * 裝運(yùn) * 促銷 * 備用件 利 * 進(jìn)貨檢驗(yàn) * 調(diào)節(jié)和檢測(cè) * 銷售隊(duì)伍 系統(tǒng) * 部件檢驗(yàn) 設(shè)備作業(yè) 和交貨 潤(rùn) 進(jìn)貨后勤 生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng) 發(fā)貨后勤 營(yíng)銷銷售 服務(wù)企業(yè)活動(dòng)的一般劃分 組織方面 人力資源 生產(chǎn) （運(yùn)營(yíng)） 營(yíng)銷方面 財(cái)務(wù)方面? 目 標(biāo) 層次；? 組 織 結(jié)構(gòu)；? 政策、程序 和 規(guī)范；? 溝 通 網(wǎng)絡(luò)；? 管理者能力。 ? 價(jià)值系統(tǒng)：前后相連的價(jià)值鏈所形成的價(jià)值鏈系統(tǒng)。集成電路設(shè)計(jì)及制造 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn) 產(chǎn)品銷售一般公司購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)集成電路使用標(biāo)準(zhǔn)集成電路開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品通過零售商卡西歐自行設(shè)計(jì)集成電路，委托加工使用專用集成電 路 開 發(fā) 產(chǎn)品，委托加工注重對(duì)零售商的準(zhǔn)一體化聯(lián)合價(jià)值鏈的概念 ? 價(jià)值鏈：按照創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)系所形成的企業(yè)活動(dòng)整體。 ? 銷售：商譽(yù)、銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍等。 ? 資源供應(yīng)：在關(guān)鍵資源中后向一體化的程度、長(zhǎng)期的優(yōu)惠合同、貸款的可得性與成本等。 最好依實(shí)際情況自行設(shè)定。 ? 相對(duì)市場(chǎng)地位 經(jīng)營(yíng)規(guī)模、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、贏利水平、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、物質(zhì)供應(yīng)、研究與開發(fā)、地理位置、人員水平、商譽(yù)等。 不適用的范圍 ? 各經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間關(guān)鍵活動(dòng)、關(guān)鍵資源部分相同 ——相關(guān)多樣化。 BCG矩陣的適用范圍 適用范圍（投資組合分析， Portfolio Analysis） ? 各經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間關(guān)鍵活動(dòng)、關(guān)鍵資源不同 ——無關(guān)多樣化。 ? 許多成功的企業(yè)：不是頻繁地更換經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 。 競(jìng)爭(zhēng)并非單純的價(jià)格 /成本競(jìng)爭(zhēng) 。 BCG矩陣圖 行 高 業(yè) 增 10% 長(zhǎng) 率 低 高 1 低 相對(duì)市場(chǎng)份額 1: Star 2: Question 3: Cash Cow 4: Dog BCG矩陣的局限性 ? 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單；缺點(diǎn)：簡(jiǎn)單 。 ? 競(jìng)爭(zhēng) “ 效應(yīng) ” 的三個(gè)主要階段： ① 隨著累計(jì)產(chǎn)量的增加 ， 價(jià)格與成本出現(xiàn)差別 ， 吸引進(jìn)入； ② 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格下降 ， 此時(shí)市場(chǎng)地位容易變化； ③ 價(jià)格與成本之間保持著穩(wěn)定的比例關(guān)系 ， 市場(chǎng)進(jìn)入均衡 。 尋求集中的機(jī)遇與陷阱（續(xù)） ? 尋求支配 ? 管理超集中化 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析的層次 ? 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)（業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)）（分析矩陣） ? 活動(dòng)結(jié)構(gòu)（價(jià)值鏈） ? 資源與能力（戰(zhàn)略資源與核心能力） 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)分析（一） 波士頓（ BCG）矩陣 波士頓方法的基本依據(jù) ? 兩個(gè)主要觀點(diǎn)： ① 高收益的產(chǎn)品較難 、 周期限制 ， 故：同時(shí)開發(fā)下一種商品； ② 三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的占有率分別達(dá)到 50%、 25%、 12%， 則形成均衡狀態(tài) 。 ——可以采取多品牌、多包裝的當(dāng)?shù)匦蜗蟆? ? 1999年，上?！皷|亞大包”快餐與洋快餐競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，其成功的經(jīng)驗(yàn)是“規(guī)范化”，實(shí)際上是按照兩種因素分離的方式成功地克服了分散。核心內(nèi)容： ? 非分散因素規(guī)?；缭诮⑵放坪筒少?gòu)等方面實(shí)行統(tǒng)一。 ? 使分散因素與其他因素分離。產(chǎn)品技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理技術(shù) ? 促使需求標(biāo)準(zhǔn)化。例如 *要求近距離管理與控制 *低管理成本 *要求組織的高度創(chuàng)造性和有機(jī)配合等。例如：區(qū)域關(guān)系和區(qū)域形象不是經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。 包括： ——生產(chǎn)方面 例如：龍蝦捕撈業(yè)、手工水餃的生產(chǎn)過程等。需求移動(dòng)性差和產(chǎn)品移動(dòng)性差?？焖佟㈩l繁。 需求分散?？梢詮乃膫€(gè)方面分析。同時(shí)可能退出障礙大，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)低等。 產(chǎn)業(yè)分散的原因 ?產(chǎn)業(yè)分的原因：非經(jīng)濟(jì)原因；經(jīng)濟(jì)原因。需求產(chǎn)業(yè)的集中與分散 所要解決的企業(yè)戰(zhàn)略性問題 （ 1）企業(yè)可否通過擴(kuò)大規(guī)模來尋求發(fā)展； （ 2）未來產(chǎn)業(yè)的集中程度及競(jìng)爭(zhēng)形式。 是在產(chǎn)業(yè)生命周期 “大曲線”上的 “小曲線”。 ? 進(jìn)入、退出障礙和替代的變化，議價(jià)實(shí)力的變化。 ? 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)及其焦點(diǎn)。 產(chǎn)業(yè)演變階段 衡量標(biāo)準(zhǔn) ? 需求與生產(chǎn)之間的關(guān)系。 ? 然而，這次淘汰之后， DRAM市場(chǎng)又一次保持較快增長(zhǎng)。 ? 但是， 1985年年中，需求增長(zhǎng)明顯減緩，導(dǎo)致年底30%~40%的 DRAM生產(chǎn)能力閑置，引發(fā)嚴(yán)重銷價(jià)和退出。技術(shù)移動(dòng)障礙案例： 80年代中期 半導(dǎo)體業(yè)的波動(dòng) ? 1983年，全世界有 20家生產(chǎn)“動(dòng)態(tài)隨機(jī)存取記憶器”（ DRAM, dynamic randomaccess memories）的企業(yè)。技術(shù)移動(dòng)障礙 ? 技術(shù)的獨(dú)有性 產(chǎn)業(yè) 1 產(chǎn)業(yè) 2 時(shí)間技術(shù)障礙與產(chǎn)業(yè)演變來源： M i c h a e l E. P o r t e r 著，喬曉東等譯， 《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》， 19 89 年， P .161.提高技術(shù)移動(dòng)障礙 : 專利；技術(shù)越專；需要更多的關(guān)鍵技術(shù)人員；研究職能的規(guī)模經(jīng)濟(jì)越大等。 （一）需求 需求：牽動(dòng)力量，決定性的。 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略反應(yīng)分析表事件種類事件內(nèi)容 （舉例） 競(jìng)爭(zhēng)者軟弱之處競(jìng)爭(zhēng)者痛處及其報(bào)復(fù)程度競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)的有效程度本公司可能的戰(zhàn)略行動(dòng)1. 擴(kuò)充產(chǎn)品2. 提高質(zhì)量與服務(wù)3. 降低成本 , 等等1. 2. 3. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 可能的環(huán)境變化1. 主要原材料成本上升2. 銷售量下降買方成本意識(shí)上升 , 等等1. 2. 3. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 產(chǎn)業(yè)演變 推動(dòng)產(chǎn)業(yè)演變的基本力量 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的五種力量；一般環(huán)境。主要包括： ——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀，特別是優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)； ——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略設(shè)想。 ? 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍： ——對(duì)企業(yè)威脅最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ——企業(yè)選定的攻擊目標(biāo)。 產(chǎn)業(yè)移動(dòng)障礙： 企業(yè)的戰(zhàn)略選擇 ——可考慮的戰(zhàn)略方向： ? 居于有利的群組： ? 另一個(gè)； ? 創(chuàng)造一個(gè)。 1. 專用性資產(chǎn) 2. 退出產(chǎn)業(yè)的固定成本 3. 戰(zhàn)略牽連 4. 感情障礙 5. 政府與社會(huì)的約束 障礙與產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)圖 29 進(jìn)入、退出障礙與產(chǎn)業(yè)利潤(rùn) 穩(wěn)定的 高風(fēng)險(xiǎn)的 低收益 低收益 穩(wěn)定的 高風(fēng)險(xiǎn)的 高收益 高收益退出障礙低 高進(jìn) 低入障礙 高產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 組內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和組間競(jìng)爭(zhēng) 組內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的決定因素：群組之間的競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)重疊；群組的數(shù)量；競(jìng)爭(zhēng)條件的相互影響等等。例如： 1. 品種； 2. 質(zhì)量； 3. 性能 4. 價(jià)格； 5. ?? 6. ?? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 購(gòu)買交易所涉及的因素。 ? 供貨成本：合理。 ? 顧客需求量：具有較大的增長(zhǎng)潛力，有足夠的需求規(guī)模。 合理選擇買方和供應(yīng)商 ? 波特：企業(yè)應(yīng)該制定顧客策略，好的戰(zhàn)略能夠營(yíng)造出理想的顧客。對(duì)質(zhì)量 /性能的影響程度；總成本中的比例；收益水平等。 ? 差異化程度。 ? 后向一體化的能力。 ——尋求市場(chǎng)利基（ Niche），繼續(xù)生產(chǎn)原產(chǎn)品。 ? 轉(zhuǎn)換成本 ? 顧客的替代欲望（替代傾向） 替代過程 圖 25 替代過程市場(chǎng)份額100% 0%時(shí)間產(chǎn)業(yè)替代對(duì)策 ? 暫時(shí)性的或重復(fù)性的替代 提高相對(duì)價(jià)值價(jià)格比。 決定替代的因素 ? 相對(duì)價(jià)值價(jià)格比（ RVP） 替代進(jìn)程、方向。 根據(jù)：產(chǎn)品的使用全過程、顧客的使用標(biāo)準(zhǔn) ? 其次，性能相近的程度、相似性能的重要程度。 ? 歐洲空中客車則是受到歐盟的政策支持。 MD—12——原計(jì)劃與波音 747競(jìng)爭(zhēng) ? 將耗資 50億 $，需銷售 400~500架， 10~14年達(dá)到盈虧點(diǎn)，需要 6年的現(xiàn)金虧損以支持開發(fā)。 ? 進(jìn)入障礙主要是：專有技術(shù)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線等。 每個(gè)產(chǎn)業(yè)有確定的這兩個(gè)數(shù)據(jù) 以資金為主的進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì) 以時(shí)間為主的進(jìn)入障礙：差異化、轉(zhuǎn)換成本、技術(shù)障礙、對(duì)銷售渠道的控制、政策與法律等。 良好的合作關(guān)系和聲譽(yù)、品牌等。 進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 轉(zhuǎn)換成本：通常包括以下方面 ? 重新培訓(xùn)自己的員工所需的成本； ? 新的輔助設(shè)備的成本； ? 檢驗(yàn)考核新購(gòu)產(chǎn)品所需的時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)和成本； ? 需要銷售者提供技術(shù)上的幫助； ? 新銷售的產(chǎn)品需要買方重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或改變使用者的角色； ? 建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價(jià)； ? 回轉(zhuǎn)成本，等。 3. 轉(zhuǎn)換成本 概念： 轉(zhuǎn)換成本一般指顧客或買方的轉(zhuǎn)換成本。 進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 2. 差異化程度 差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。 ? 追隨者收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于領(lǐng)先者（高 %）的產(chǎn)業(yè)： 肉類產(chǎn)品；烈性酒類；期刊；地毯；皮貨；光學(xué)、醫(yī)療及眼科用品。 ? 領(lǐng)先者收益高于追隨者 ~%的產(chǎn)業(yè)： 奶制品；各類加工；啤酒；藥品；珠寶。 轎車的最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模： 30萬輛；軋鋼業(yè)的最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模：200萬噸 /年 美國(guó)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者（銷售額占產(chǎn)業(yè) 30%以上） 與追隨者利潤(rùn)水平（自有資本收益率）比較（ 1963~1965） ? 領(lǐng)先者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于追隨者（ %以上）的產(chǎn)業(yè)： 葡萄酒；軟飲料；肥皂；香水、化妝