我國手機市場的競爭態(tài)勢分析-文庫吧資料
2025-02-14 22:38本頁面
【正文】 刺激，使得用戶可以快速、方便地換機； —— 廣泛的網點授權，用戶可以就近快速維修； —— 服務網點與零售網點相統(tǒng)一，既可以保證零售商的銷售，又可以增強零售商的責任；對顧客來說，更是一舉數得的好事：方便、可信、快速。隨著上游技術的不斷開放，國產手機在技術上的“短板”會逐步改善，在中、低產品方面的競爭力將有所提高。它們從中高端領域切入，與當年國內彩電業(yè)從大屏幕電視入手如出一轍，避開了外資品牌在中低檔領域的“封堵”，取得了一定程度的成功。在工業(yè)設計方面，國產手機與韓國、日本的設計平臺對接，并逐步形成自己獨特的風格。 15 產品和服務 國產手機的產品以貼牌生產為主，大多數并無實在的開發(fā)能力。隨著價格戰(zhàn)的愈加激烈，只有少數幾個國產手機有條件和能力支撐起龐大的人員體系 —— 其市場份額超過了 10%的生存邊界，如 TCL、波導等。隨著市場份額達到一定水平、市場地位相對較為穩(wěn)固之后，伴隨著零售業(yè)態(tài)集中化程度的提高，其人員規(guī)模會逐步減少。 國產手機的人力資源管理優(yōu)勢是營銷競爭力的基礎。 —— 通過企業(yè)文化，形成團隊的凝聚力。國產手機在人員管理方面有三個特點： —— 通過層層授權和目標考核，以組織的“結構性”因素控制規(guī)模龐大的隊伍。在地級市，其業(yè)務人員、市場人員以及導購人員共有數十人之多。 13 人海戰(zhàn)術 國產手機的營銷模式必然要求大量的人力資源投入。這種壓力是其區(qū)域銷售組織和人員戰(zhàn)斗力的來源。 分權是以承擔目標責任為前提的。在市場效率和防止腐敗方面，注重平衡點的把握。管理雖然不規(guī)范，但產生了“快”的效果。其區(qū)域銷售組織（分公司、辦事處等）權限較大：費用及投入管理通常采取預算制 —— 在預算范圍內自主使用，總部事后檢驗；在人員甄選錄用、選拔、提升、績效考核、收入分配等方面，在總部的原則性框架之下，分支機構有較大的決定權；在產品組合、價格決策、促銷安排等方面，分支機構亦有一定的“話事權”。 有效的市場運作，意味在總部和區(qū)域分支機構兩個層面均有決策指揮（“操盤”）功能。 —— 快速的市場反應。 —— 立體的宣傳、推廣攻勢。通過變化品種、變化價格、變化產量（舊產品快速排空，新產品快速推出）獲取利潤，保持速度優(yōu)勢，甩開競爭對手。比如在縣城里對零售商分類，確定差異化供貨及利益政策；高頻度地尋訪零售店，確保價格的相對穩(wěn)定等；與重點客戶共同制定月度銷售計劃以及資源支持計劃等。外資不去搶錢，國產手機自然滿載而歸。 代理商利潤 零售商利潤 外資品牌管理重心 國產手機管理重心 代理商進價 （廠家供價） 零售商進價 （代理商供價） 零售價 10 —— 零售商的進貨量。國產手機通常以零售價格為基準，倒推零售商利潤和代理商利潤。零售價格是市場管理的生命線。通過對零售商結構的管理，使區(qū)域零售體系產生最大的效能，同時保持零售體系的動態(tài)穩(wěn)定性，保證零售商的利益 —— 使“雙贏區(qū)”的邊界盡可能右移。其市場管理，主要抓住三個核心變量： —— 一定區(qū)域內零售商的結構。 代理商是資金、物流平臺，意味著代理商已定位為服務商或分貨商，它們執(zhí)行廠家的利益規(guī)則（主要是價格政策），其利潤空間主要由廠家安排（這并不意味著其利益受損，利潤空間的大小是市場競爭的產物）。一般來說，代理商主要承擔資金流和物流職能（即人們通常所說的資金、物流平臺），對市場管理（主要指對零售商的管理以及運作管理）由廠家自主承擔。對原有外資品牌優(yōu)勢代理商資源的爭奪，國產手機在省、地級市場已取得成效。 國產手機“農村包圍城市”的戰(zhàn)略，基于以下原因： —— 農村消費者理性程度低，渠道推力的作用較強（越是落后地區(qū)，這一特征越明顯）； —— 渠道更注重利潤和客情溝通；經營素質較低，容易被國產手機引入“軌道”； —— 國外品牌滲透力相對較弱，影響力較?。? —— 管理難度大，環(huán)境艱苦，工作模式、性質和國內企業(yè)人力資源的性質以及人力資源管理方式相吻合。 零售商價格不穩(wěn)定 代理商價格不穩(wěn)定 零售商價格不穩(wěn)定 代理商價格不穩(wěn)定 6 劃分市場區(qū)域和“農村包圍城市” 國產手機有明確的“空間戰(zhàn)略經營單位”的意識，將行政區(qū)劃的地級市（包括下轄縣）作為市場運作的基本單位（不同區(qū)域有一定的彈性變化），在地級市設立辦事處甚至分公司。 在中國市場上，營銷的“核心競爭力”主要是渠道競爭力。 雙贏區(qū)：邊際銷售利潤〉 0； 敏感區(qū)：邊際銷售利潤 =0； 陷阱區(qū)：邊際銷售利潤〈 0 5 在國內市場營銷組合中，“ Product”和“ Promotion” 是成功的必要條件和前提，而“ Place”和“ Price”是成功的充分條件。 4 制造商的“渠道陷阱”和渠道建設、管理的任務 基于中國市場的特點，大制造商很
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