【正文】 水上會(huì)所 ?會(huì)所與水景的相融：會(huì)所伸架在水面、水繞會(huì)所甚至將水引入會(huì)所 /會(huì)所內(nèi)溫泉、室內(nèi)游泳池的設(shè)計(jì)都體現(xiàn)會(huì)所與水景的互生相融 ?水幕電影：充分發(fā)揮水的想象空間和層次感，在會(huì)所中設(shè)計(jì)獨(dú)特的“水幕電影” ?水上私家會(huì)所 /結(jié)合水體的廣場(chǎng)和棧道 /標(biāo)志物（鐘樓 /雕塑） 啟動(dòng)區(qū) 啟動(dòng)區(qū)位 啟動(dòng)配置 啟動(dòng)規(guī)模 關(guān)于配套設(shè)施 造鎮(zhèn) —— 聚焦人氣 —— 公共系統(tǒng) 長(zhǎng)灘 水的邊緣與開敞空間體系 ?連續(xù)的步行系統(tǒng) —— 盡可能地提供親水 的條件 ?面水側(cè) —— 下沉式處理（剛好高過洪 水最高水位）形成場(chǎng)所 /更 親近水體 ?背水側(cè) —— 小鎮(zhèn)風(fēng)情建筑 /荔枝林 /廣場(chǎng) ?環(huán) 境 —— 標(biāo)志性鋪地 /噴泉 /街道家具 /招貼 /燈塔 /伸出水面的碼 頭和棧道 Longbeach 景觀命名 —— 長(zhǎng)灘 (Longbeach) Longbeach 飽覽全湖景的步行系統(tǒng) 造鎮(zhèn) —— 聚焦人氣 —— 公共系統(tǒng) 長(zhǎng)灘 B1 B2 Bl3 B6 B5 B4 啟動(dòng)區(qū)位最終確立 造鎮(zhèn) —— 啟動(dòng)區(qū)位的最終確立 啟動(dòng)區(qū) 啟動(dòng)區(qū)位 啟動(dòng)配置 啟動(dòng)產(chǎn)品 啟動(dòng)產(chǎn)品啟動(dòng)區(qū)下的產(chǎn)品規(guī)劃 原則一：高端入市。 樹立形象 。 啟動(dòng)期展示區(qū) 啟動(dòng)期擴(kuò)展產(chǎn)品 聚焦人氣原則 擴(kuò)大客戶群原則 造鎮(zhèn) —— 提高進(jìn)入性 —— 組團(tuán)與路網(wǎng)規(guī)劃 啟動(dòng)區(qū) 入口 啟動(dòng)區(qū)位 啟動(dòng)配置 啟動(dòng)產(chǎn)品 路網(wǎng)規(guī)劃 獨(dú)立 → 整體 —— 分組團(tuán)形成獨(dú)立路網(wǎng)系統(tǒng) 主路展示優(yōu)先 —— 統(tǒng)一所有可展示元素（主入口商業(yè)街 /廣場(chǎng) /雙會(huì)所 /啟動(dòng)區(qū) /碼頭 /臨水棧道 多入口（ 2~3個(gè)） /人車分流 原則二：進(jìn)入性優(yōu)先。擴(kuò)大客戶層面。 Block1 Block2 Block3 Block6 Block5 Block4 造鎮(zhèn) —— 用地分析 —— 地塊價(jià)值 啟動(dòng)區(qū) 啟動(dòng)區(qū)位 啟動(dòng)配置 啟動(dòng)產(chǎn)品 大盤啟動(dòng)的原則： 原則二：進(jìn)入性優(yōu)先。樹立形象，制造價(jià)格標(biāo)桿。 原則四：控制規(guī)模，制造稀缺。 原則二：進(jìn)入性優(yōu)先。 VS 贗品＋附送 第一居所 港式＋ GOLF 第二居所 Action： 造鎮(zhèn)計(jì)劃 短期目標(biāo)：建立轟動(dòng)效應(yīng) 建立充分的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目啟動(dòng)模式 實(shí)現(xiàn) 原則一：高端入市。 海逸批判 4：私密性差 沒有前院，廳、房直接面對(duì)道路；大多數(shù)單位的院落是與鄰居緊密相連的，容易有被人窺視的感覺，私密性差?？們r(jià)提升使公司客戶的購(gòu)買趨于謹(jǐn)慎 價(jià)格提升，出現(xiàn)千萬(wàn)元以上產(chǎn)品 公司購(gòu)買19%本地客戶17%港臺(tái)客戶64%一期客戶結(jié)構(gòu) 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)土部門登記資料 公司購(gòu)買5%港臺(tái)客戶30%本地客戶65%二期客戶結(jié)構(gòu) 數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查 二期戶均面積約 400M2，戶均總價(jià)約為 450萬(wàn)（含高爾夫會(huì)籍價(jià) 37萬(wàn)）。 本項(xiàng)目 分項(xiàng)研究 1：競(jìng)爭(zhēng)聚焦 海逸豪庭 加州陽(yáng)光 豐泰 資源 優(yōu)劣勢(shì) 分析 ?水庫(kù)北案 ?鄰高爾夫球會(huì) ?可獲贈(zèng)高爾夫會(huì)籍 ?和記黃埔的品牌資源 ?自然資源難分高下 ?高爾夫資源被對(duì)手控制 ?品牌差距短時(shí)間難以改變 ?離鎮(zhèn)中心稍近 ?水庫(kù)西北案 ?水岸線多為東南 ?總?cè)莘e率： ?具有指標(biāo)優(yōu)勢(shì) ?水庫(kù)北案 ?鄰學(xué)校 本項(xiàng)目 ?總?cè)莘e率： ?水庫(kù)南岸 ?水庫(kù)北岸 ?鄰高爾夫球會(huì) ?鄰學(xué)校 ?具有朝向優(yōu)勢(shì) 和人文優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比 從優(yōu)勢(shì)對(duì)比看競(jìng)爭(zhēng)： ?本項(xiàng)目對(duì)加州陽(yáng)光和豐泰項(xiàng)目有明顯的優(yōu)勢(shì)； ?本項(xiàng)目對(duì)海逸豪庭有一定劣勢(shì)； 最終結(jié)論：海逸豪庭是本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 總占地約 7000畝 其中 Golf占地約 2023畝 一期由東莞冠亞公司開發(fā)， 2023年－ 2023年銷售，均價(jià)約 3000元 /M2； 二期“倚湖名居”占地約 500畝，共 197套別墅，由和記黃埔開發(fā)。正在逐步形成高檔住宅區(qū)，對(duì)高收入階層有較強(qiáng)吸引力。商品房基本為洋房，主要分布在 康樂路 附近，主要吸引中等收入客戶?！?厚街湖景花園”項(xiàng)目定位溝通匯報(bào) 25/3/2023 占地 539畝 容積率 總建筑面積 20萬(wàn) m2 項(xiàng)目概況 總占地： 539畝 別墅用地： 443畝 洋房用地： 98畝 總?cè)莘e率： 容積率： 容積率： 1－ 同時(shí)開工，分期銷售， 2023年 12月 5日開始銷售別墅 分項(xiàng)研究 1：競(jìng)爭(zhēng)聚焦 2023年?yáng)|莞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè) 莞城約 16個(gè)項(xiàng)目 厚街約 7個(gè)項(xiàng)目 莞城 厚街 從客戶角度看競(jìng)爭(zhēng)： ?莞城客戶基本不考慮在鎮(zhèn)區(qū)置業(yè) ?部分鎮(zhèn)區(qū)客戶會(huì)到莞城置業(yè) ?厚街與莞城之間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在“少數(shù)跨區(qū)置業(yè)的厚街人” 初步結(jié)論： 東莞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)具有相對(duì)封閉性，本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是厚街內(nèi)項(xiàng)目 東逸翠苑 加州陽(yáng)光 海逸豪庭 豐泰項(xiàng)目 從片區(qū)屬性看競(jìng)爭(zhēng)： ?厚街鎮(zhèn)中心發(fā)展為都市繁華區(qū)域，價(jià)值在于便利性； ?橫崗水庫(kù)片區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美，遠(yuǎn)離喧鬧，價(jià)值在于休閑； 深入結(jié)論：在厚街內(nèi)部，本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在水庫(kù)周邊 分項(xiàng)研究 1：競(jìng)爭(zhēng)聚焦 厚街內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) 世紀(jì)綠洲 匯景豪苑 厚街鎮(zhèn)中心片區(qū) : 廠房、村屋、商鋪、酒店集中。配套、交通完善。 水庫(kù)片區(qū)： 廠房、村屋少，自然環(huán)境好。交通、配套稍差，不易吸引中等收入客戶。 銷售均價(jià)約為 /M2，目前已銷售約 100套； 海逸概況 一期 二期 高爾夫 鄰水 30套 面積 500－ 1100平米 單價(jià) － 總價(jià) 700萬(wàn)－ 1700萬(wàn) 水邊第二排 30套 面積 400－ 500平米 單價(jià) 總價(jià) 500萬(wàn)－ 700萬(wàn) 中間 123套 面積 230－ 400平米 單價(jià) 1萬(wàn)－ 總價(jià) 230萬(wàn)－ 570萬(wàn) 臨路 14套 面積 300平米左右 單價(jià) 1萬(wàn)左右 總價(jià) 300萬(wàn)左右 本項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 海逸批判 1：偽社區(qū) 海逸豪庭將產(chǎn)品生硬的堆砌在一起，不重視建筑、環(huán)境和人的和諧，整個(gè)小區(qū)沒有中心，缺乏場(chǎng)所精神，導(dǎo)致整個(gè)小區(qū) 缺乏人氣，缺少生氣 海逸批判 2：不深入挖掘產(chǎn)品價(jià)值 產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有充分利用地勢(shì)的起伏變化 ，產(chǎn)品單調(diào)，缺乏創(chuàng)新與亮點(diǎn)以吸引客戶 極少附送面積 ，減少了產(chǎn)品的附加值，沒有給到客戶實(shí)惠、超值的滿足感 海逸批判 3：客戶層面窄 港臺(tái)客戶比例較大，說明市場(chǎng)關(guān)注度不足，客戶來(lái)源主要依靠高爾夫球會(huì) 公司和港臺(tái)客戶占 83％，休閑度假為主要購(gòu)買目的 總價(jià)較低（低于 300萬(wàn)） 和記黃埔的品牌效應(yīng)使厚街本地客戶的比例大幅增加， 休閑度假仍為主要購(gòu)買目的。總價(jià)偏高，導(dǎo)致客戶層面偏窄，只能 坐等客戶 成長(zhǎng)。 對(duì)手研究 海逸批判 批判海逸并不是最終目的，它可以使我們避免一些不必要的營(yíng)銷誤區(qū)，以及有針對(duì)性的尋找本項(xiàng)目營(yíng)銷的差異化方向 地產(chǎn)營(yíng)銷模式解析 贗品模式（深圳波托菲諾 /四季花城） 產(chǎn)品附送模式（送空間 /送面積） 香港模式（孤立發(fā)展 /促銷） 海逸豪庭 嫁接模式（教育 /體育 /旅游） 海逸豪庭 客戶差異化 （爭(zhēng)奪對(duì)手客戶） （擴(kuò)大客戶范圍） 產(chǎn)品差異化 （主力產(chǎn)品面積差異化） （產(chǎn)品多樣化） 建立超越競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷策略 形象差異化