【正文】 的一部分。 ? 現(xiàn)在許多有強(qiáng)大資金支持的公司都失敗了 ? 已連續(xù)五個(gè)月盈利，為什么？ 收入來源： ? 要求客戶在搜尋他們想要的汽車價(jià)格信息之前，先登錄個(gè)人資料。 ? 然而，也有許多網(wǎng)上零售商是贏利的 ——“鼠標(biāo) +水泥”的模式 鼠標(biāo) +水泥模式 ? 估計(jì)：到 2023年，“鼠標(biāo) +水泥”這種網(wǎng)站將擁有零售收入 2/3的份額 ? 成功的原因： ? ——通過規(guī)模的杠桿作用（） ? ——通過渠道的杠桿作用 (:95%的客戶想在真實(shí)的商店里得到商品 ) ? ——通過品牌力量的杠桿作用：較低的顧客獲取成本（） ? ——客戶花費(fèi)的占有率（ ） ? 結(jié)論：“鼠標(biāo) +水泥”網(wǎng)站將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作多渠道戰(zhàn)略的一部分 收入來源 ? 廣告收入（雅虎） ? 贊助收入（美國(guó)在線） ? 會(huì)員及訂閱收入（華爾街日?qǐng)?bào)） ? 交易費(fèi)及傭金（） ? 出售產(chǎn)品和服務(wù)的收入（亞馬遜） ? 出售營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告或情報(bào)的收入（） ? 轉(zhuǎn)介費(fèi)（） ? 聯(lián)盟收入 () ? 特許費(fèi)（） 收入來源 ? 是很晚才進(jìn)入擁擠的在線汽車銷售建議和推薦領(lǐng)域的。 ? ——網(wǎng)站設(shè)計(jì)得不好。 ? ——這種商業(yè)模式還大有缺陷。 —— ，迪斯尼公司首席戰(zhàn)略計(jì)劃官 網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 購(gòu)買條幅廣告 ? 在其它網(wǎng)站上付費(fèi)介紹贊助內(nèi)容 ? 插入在撥號(hào)連接過程中可激活的廣告 ? 通過電子郵件發(fā)送廣告（在客戶許可的情況下） ? 付費(fèi)廣告 ? 免費(fèi)提供可引向廣告的東西 ? 結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)是一種弱廣告媒體 互聯(lián)網(wǎng)廣告的成功 成功的廣告人和促銷者都是以客戶參與為中心： 圍繞您的產(chǎn)品塑造傳奇： 成為謎團(tuán)的中心： 。 ? 寬帶公司需要新的娛樂內(nèi)容吸引客戶 ? 像這樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商，需 35年，或更長(zhǎng)的時(shí)間才能收回在撥號(hào)上網(wǎng)服務(wù)方面所花的投資，獲得回報(bào)，所以他們不愿意為客戶提供服務(wù)或者光纜服務(wù) ? 圍繞取代舊科技而建立起來的業(yè)務(wù)，并沒有吸引到足夠多的客戶： ? 某些服務(wù)沒有實(shí)現(xiàn)，或者是與期望的相去甚遠(yuǎn)：與的聯(lián)盟 建立客戶基礎(chǔ)： 的經(jīng)濟(jì)學(xué) ? 獲得客戶的成本： $100 ? 客戶每月預(yù)定的金額： $20 ? 每月維系客戶的成本： $11 ? 每個(gè)客戶每個(gè)月貢獻(xiàn)的利潤(rùn)是 $9 ? 因此，在每個(gè)客戶身上，需要花 11個(gè)月的時(shí)間，才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡 (=$100/$9) ? 實(shí)際所花的時(shí)間平均為 31個(gè)月（客戶進(jìn)入慢） ? 因此，從一個(gè)連續(xù)訂購(gòu) 3年的客戶那里，不打折賺到的收入是$180(=$9*3111) ? 但還是賠錢，因?yàn)樗@得客戶的速度是如此之快，以致客戶貢獻(xiàn)的利潤(rùn)流入被每個(gè)新客戶 $100的成本所淹沒 內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)務(wù) ? 失敗的娛樂網(wǎng)站都是以開發(fā)自己的內(nèi)容為中心 ? 廣告收入不足以支付成本 ? —— ? —— ? —— ? —— ? 娛樂網(wǎng)站中的幸存者則是把自己定位成內(nèi)容分銷者，開發(fā)多種收入來源，并圍繞分銷模式發(fā)展合作伙伴 ? ——(分銷商 ) ? ——美國(guó)在線 時(shí)代華納（分銷商 生產(chǎn)商合并） ? ——雅虎 索尼音像（分銷商軟件 分銷商 生產(chǎn)商聯(lián)盟） 內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)務(wù) 很難找到一種創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容的商業(yè)模式。 電子商務(wù)的一些關(guān)鍵性問題 ? 建立客戶的網(wǎng)上基地 ? 零售渠道方面是否會(huì)有革命性的變革？ ? 創(chuàng)造成本有效的內(nèi)容 ? 利用新的廣告媒體 ? 賺錢 電子商務(wù)：商店？還是網(wǎng)上商店？ ? 旅游代理（） ? 經(jīng)紀(jì)人（ E* ） ? 銀行和保險(xiǎn)公司 ( ) ? 音像商店 (3) ? 書店 () ? 玩具店 () ? 汽車經(jīng)銷商 () ? 超市 () ? 報(bào)紙和雜志 () ? ? “鼠標(biāo) +水泥”的電子商務(wù)模式已經(jīng)有了動(dòng)力。 ? 尋求新的發(fā)展。 ? 降低與供應(yīng)商、分銷商之間的交易成本（） . ? 改善招聘和培訓(xùn)。給我一個(gè)計(jì)劃，看看你在增加網(wǎng)站之外，還能怎樣改變你的業(yè)務(wù)。 成功的整合直接營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果 有電話營(yíng)銷支持的直郵活動(dòng)： 郵寄的數(shù)量 ………………………………12,724 回應(yīng)率 ……………………………………6% 轉(zhuǎn)換率 ……………………………………20% 每份定單的成本 …………………………$345 定單的平均金額 …………………………$2,995 收入費(fèi)用 …………………………………12% 目標(biāo)是擴(kuò)大回應(yīng)率和轉(zhuǎn)換率，減少郵件數(shù)量，降低銷售費(fèi)用 在公司的權(quán)力中心支持整合直接營(yíng)銷 ? 廣告代理和銷售人員也許要阻礙變革 ? 廣告經(jīng)理和廣告代理痛恨削減廣告預(yù)算 ? 銷售隊(duì)伍注意到了更多力量在進(jìn)入直接營(yíng)銷領(lǐng)域，覺得受到威脅 ? 營(yíng)銷人員的工作是要向銷售隊(duì)伍證明，獲得客戶有利于： ? ——減少對(duì)“推動(dòng)”品牌的廣告的依賴 ? ——獲得有關(guān)領(lǐng)先客戶的數(shù)據(jù)庫(kù) ? ——通過直接營(yíng)銷對(duì)所獲得的客戶進(jìn)行交叉銷售 運(yùn)用更多的公共關(guān)系！ ? 公共關(guān)系的目標(biāo)是通過客觀的第三傳播公司和產(chǎn)品信息，第三方指的是新聞故事或口碑：低成本下的高可信度 ? 達(dá)到不接受和很難接觸到的消費(fèi)者 ? 為廣告預(yù)備了受眾客戶 ? 為品牌定位預(yù)備了可接受的客戶 ? 生動(dòng) 公共關(guān)系的 ? P即出版物：雜志 ? E即事件：斯沃琪德意志銀行的橫幅 ? N即新聞： C ? C即社區(qū)投資：麥當(dāng)勞之屋 ? I即標(biāo)志性媒體：哈里 .戴維森 ? L即游說：反微軟的游說活動(dòng) ? S即社會(huì)聲望： 運(yùn)用創(chuàng)新的公共關(guān)系， 增加媒體曝光率 戰(zhàn)略性、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營(yíng)銷資源之 一： 在市場(chǎng)上制造興奮點(diǎn)：的模型調(diào)查 引入新產(chǎn)品：未做廣告就推出了它的顏色變化 重新定位：阿司匹林成為“神藥” 維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位： 和“偉大的美國(guó)狗” 以上每一個(gè)活動(dòng)都產(chǎn)生了巨大的媒體效應(yīng)，且費(fèi)用大大低于做廣告的花費(fèi) 檢查貴公司的 貴公司傳播最強(qiáng)和最弱的地方分別處于消費(fèi)者漏斗購(gòu)買決策模型中的哪一個(gè)階段？ 貴公司的傳播戰(zhàn)略最優(yōu)先要改變的是在哪方面？（公共關(guān)系，間接廣告，促銷，整合營(yíng)銷傳播 ……） 管理銷售隊(duì)伍 公司和員工評(píng)估是關(guān)鍵 ? 以市場(chǎng)占有率為中心：您是否以銷售量來評(píng)估銷售人員？您是否以對(duì)新客戶的銷售額來評(píng)估銷售人員？ ? 以收益率為中心：您是否評(píng)估銷售人員的客戶收益率？是否評(píng)估新產(chǎn)品的銷售額？您知道銷售人員最后給客戶的價(jià)格嗎？ ? 以客戶的終身價(jià)值為中心：您是否跟蹤銷售人員對(duì)客戶的維系？客戶的滿意度？客戶花費(fèi)的占有率？ 財(cái)務(wù)記分卡 業(yè)績(jī)（百萬美元） 基年 1 2 3 4 5 銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 —銷售成本 135 152 167 201 224 236 毛利潤(rùn) $119 $141 $151 $186 $207 $218 —制造費(fèi)用 48 58 63 82 90 95 —銷售費(fèi)用 18 23 24 26 27 28 —研發(fā)出本 22 23 23 25 24 24 —管理費(fèi)用 15 15 15 16 16 16 凈利潤(rùn) $16 $22 $26 $37 $50 $55 銷售收益率（ %） 資產(chǎn) $160 $162 $167 $194 $205 $206 資產(chǎn)銷售率（ %） 56 55 53 50 48 45 資產(chǎn)回報(bào)率 (%) 營(yíng)銷記分卡 五 基于市場(chǎng)的業(yè)績(jī) 基年 1 2 3 4 5 市場(chǎng)增長(zhǎng)（單位） % % % % % % 的銷售增長(zhǎng) % % % % % % 市場(chǎng)占有率 % % % 1701% % % 老客戶 % % % % % % 新客戶 % % % % % % 江滿意客戶 % % % % % % 相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 +19 +20 +17 +12