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打造世紀的營銷力-文庫吧資料

2025-02-12 12:33本頁面
  

【正文】 ? 可測量性 ? * 目前中國有 7300萬十幾歲的青少年,他們每周的收入都在60 ? 70元人民幣之間 ? * 椐消費調(diào)查表明,他們較上輩有不同的消費態(tài)度:更具 ? 有品牌意識 ? * 大眾汽車在中國市場奪得了優(yōu)勢,主要歸因于它聚集在商用車 ? 而不是私家車市場 (企管培訓資料下載 ) 識別細分市場 ? 客戶是可接近的 ? * 青啤以女性為目標客戶,為其啤酒開拓另一種口味的市場 ? ? 客戶數(shù)量大 ? * 在廣大的青少年市場, “ 李寧 ” 已經(jīng)成為了一個被廣泛認同 ? 的品牌 ? 具有贏利性 ? * 金融服務公司以富裕的投資者作為細分的目標市場,這部 ? 分人僅占人口決數(shù)中的 25% (企管培訓資料下載 ) 識別細分市場 關于可行性要注意的幾點: —— 許多細分市場看起來很有吸引力,但在公司的營銷環(huán)境下未 必可行: * 除非它們能很可靠地與那些可識別的特性(如年齡、性別 等)聯(lián)系起來,否則消費心理細分就不會起作用 * 消費心理及生活方式的細分對那些要靠 “ 拉 ”的品牌(如可 樂和百事)很奏效 —— 客戶自己會選擇進入這市場 * 生活方式細分則對那些通過特色渠道銷售的品牌產(chǎn)品很有 效果,在品牌產(chǎn)品目錄中, “ 同類生活族 ” 都極有可能選擇 購買 * 生活方式細分在有特色媒體且經(jīng)由這些媒體能接觸到客戶 的情況下會很有效。 (企管培訓資料下載 ) 市場細分的層次 ? 大眾市場:眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來滿足 ? 細分市場:具有不同獨特需求和欲望的客戶群 ? 利基市場:一小部分擁有獨特需求和欲望的客戶,企業(yè)通過對他們提供產(chǎn)品或服務而獲利 ? 個人市場:客戶定制 (企管培訓資料下載 ) 對消費者來講,價值意味著什么? 市場細分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣評價公司產(chǎn)品和服務的。 青島:有味道、有營養(yǎng) 燕京 質(zhì)量: 價格: *進口 *收入 *國內(nèi)特級 *(性別) *國內(nèi)大眾 *(年齡) *(口味) *(營養(yǎng)成分) (企管培訓資料下載 ) 為什么要細分? 馬里奧特酒店利用客戶市場細分來識別不同客戶的關鍵需求和欲望,并加別為他們提供了獨具特色的服務: 質(zhì) 量 特級 優(yōu)秀 標準 實惠 里茲 .卡爾頓 馬里奧特 庭院式旅店 集市式旅店 高 價 高于平均價 平均價 低價 價 格 (企管培訓資料下載 ) 來自中國的案例和問題 案 例: 惠安房產(chǎn)集團:為年輕的白領單身貴族提供 “ 現(xiàn)代生活 ” 寓所 針對女性口味設計的青島啤酒 針對老年人的青島營養(yǎng)型啤酒 (企管培訓資料下載 ) 來自中國的案例和問題 ? 兩代人的差別: 為麥當勞做了一次客戶調(diào)查 ? —— 開放的一代( 1834歲)希望有成就感、有更多的自由時 ? 間、想變得更 “ 現(xiàn)代 ” ? —— 老一代則想成為后代的楷模,想為國家利益而付出,有強烈 ? 的民族自豪 ? —— 結(jié)果:麥當營不再播放它的一則反映美國式母女關系的廣告, ? 而改為兩代人進行更現(xiàn)實的刻畫,例如,祖交用筷子吃法式 ? 煎餅 (企管培訓資料下載 ) 來自中國的案例和問題 問 題: 手機: ——客戶需要的是款式還是科技? ——二者哪一個更重要?并且是針對哪些細分市場的客戶? ——摩托羅拉城商店的特點是,把高檔手機都陳設在玻璃盒中, 同時店內(nèi)還展出奔馳車:他們要傳達的信息是什么? (企管培訓資料下載 ) 細分的含義? ? 細分市場是擁有獨特的需求、欲望以及購買行為的一組消費者。 ? 存在 14種不同的贏利模式 ? 領導應承擔角色有:評估高層次的競爭優(yōu)勢與劣勢,定位公司在市場中的位置,以及 …… ? 針對自己所選擇的模式配置合適的資源 (企管培訓資料下載 ) 贏利模式 1. 通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而贏利:了解客戶,創(chuàng)造解決方案,加深與客戶的關系(萬寶路;肯德基) :建立不同等級的產(chǎn)品 ——銀卡、金卡及白金卡(中國銀行,長城卡) (吉列;柯達) ( 3M公司) (艾維斯公司;佳能公司) (企管培訓資料下載 ) 贏利模式 (迪斯尼;杜邦;輝瑞制藥) (箭牌香口膠) 、成為行業(yè)標準而贏利(微軟) (英特爾) (企管培訓資料下載 ) 贏利模式 (麥當勞) 、滲入各地市場而贏利(可口可樂) (德州儀器公司) (沃爾瑪 — 品價品牌;凌志轎車 — 豪華,而且比奔馳車便宜) (卡夫 ) (企管培訓資料下載 ) 控制收益率 8種途徑 假定收益率的評分設定在 010分之間(最高為分),則 擁有行業(yè)標準( 10)(微軟) 管理價值鏈( 9)(英特爾) 創(chuàng)造一連串的超級主導地位( 8)(可樂和雪碧) 擁有良好的客戶關系( 7)(通用電器) 建設品牌和版權(quán)特色( 6)(通用汽車 ) 產(chǎn)品開發(fā)領先兩年( 5) 產(chǎn)品開發(fā)領先一年( 4) 產(chǎn)品具有 1020%的產(chǎn)品優(yōu)勢( 3)(西南航空) (企管培訓資料下載 ) 選擇一個營銷的聚焦點( 1) ? 許多中國企業(yè)都在奮力與洋品展開競爭,而后者有強大財政資源公人的質(zhì)量做后盾(百威啤酒) ? 但同時,對當?shù)厥袌龅牧私夂头咒N網(wǎng)絡的掌握也是中國企業(yè)的一大優(yōu)勢,倘若他們在運用這些優(yōu)勢方面肯明智的進行投資(青島啤酒) (企管培訓資料下載 ) 選擇一個營銷的聚焦點( 2) 市場知識 高 低 渠道領導者 利基品牌領導者 資源限制 模仿創(chuàng)新者 價值領導者 價格領導者 塑造大眾品牌 產(chǎn)品創(chuàng)新領導者 低 (企管培訓資料下載 ) 選擇一個營銷的聚焦點 可供中國企業(yè)學習和借鑒的重要營銷模式有哪些 ? 1 2 (企管培訓資料下載 ) 以客戶為中心的營銷 (企管培訓資料下載 ) 市場營銷之法則 ? 知道自己的目標客戶(耐克) ? 組織流程和研發(fā)投入要以 “向目標客戶提供最高價值 ”為導向(吉列) ? 把市場資源集中起來,建設細分市場的主導品牌(百事 ——針對年輕人) ? 對產(chǎn)品或服務的定價要能夠傳遞并獲取它的價值(絕對伏特加) (企管培訓資料下載 ) 營銷計劃過程 ? 審視遠景和目標(英特爾) ? 運用分析法,找出營銷的關鍵問題和機會(蘋果公司的電腦) ? 仔細研究客戶并將公司準確定位,以便為目標客戶提供最價值 —— ( ’s ) ? 策劃制勝的營銷組合 ? 年度行動計劃 —— 爭取銷售人員和經(jīng)銷商支持公司的營銷戰(zhàn)略 (企管培訓資料下載 ) 塑造營銷文化 企業(yè)的營銷文化始自于企業(yè)的遠景 ?? 安迪 .格勞夫 —— “ 內(nèi)置英特爾芯片 ” 杰克.韋爾奇 —— 決不做第三名 里查德 .蘭森 —— 品嘗牌刺激 杰夫 .貝佐斯 —— 市場共享 簡 .卡爾森 —— 特色服務 張瑞敏 —— 質(zhì)量 (企管培訓資料下載 ) 做好客戶記
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