【正文】 是 不的 ? 可測量性 * 目前中國有 7300萬十幾歲的青少年，他們每周的收入都在 60 70元人民幣之間 * 椐消費調(diào)查表明，他們較上輩有不同的消費態(tài)度：更具 有品牌意識 * 大眾汽車在中國市場奪得了優(yōu)勢，主要歸因于它聚集在商用車 而不是私家車市場 識別細分市場 ? 客戶是可接近的 * 青啤以女性為目標客戶，為其啤酒開拓另一種口味的市場 ? 客戶數(shù)量大 * 在廣大的青少年市場，“李寧”已經(jīng)成為了一個被廣泛認同 的品牌 ? 具有贏利性 * 金融服務公司以富裕的投資者作為細分的目標市場，這部 分人僅占人口決數(shù)中的 25% 識別細分市場 關(guān)于可行性要注意的幾點： —— 許多細分市場看起來很有吸引力，但在公司的營銷環(huán)境下未 必可行： * 除非它們能很可靠地與那些 可識別的特性 （如年齡、性別 等）聯(lián)系起來，否則消費心理細分就不會起作用 * 消費心理及生活方式的細分對那些要靠 “拉” 的品牌（如可 樂和百事）很奏效 —— 客戶自己會選擇進入這市場 * 生活方式細分則對那些通過 特色渠道 銷售的品牌產(chǎn)品很有 效果，在品牌產(chǎn)品目錄中，“同類生活族”都極有可能選擇 購買 * 生活方式細分在有 特色媒體 且經(jīng)由這些媒體能接觸到客戶 的情況下會很有效。 市場細分的層次 ? 大眾市場 ：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來滿足 ? 細分市場 ：具有不同獨特需求和欲望的客戶群 ? 利基市場 ：一小部分擁有獨特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過對他們提供產(chǎn)品或服務而獲利 ? 個人市場 ：客戶定制 對消費者來講，價值意味著什么？ 市場細分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣 評價 公司產(chǎn)品和服務的。 青島：有味道、有營養(yǎng) 燕京 質(zhì)量： 價格： *進口 *收入 *國內(nèi)特級 *（性別） *國內(nèi)大眾 *（年齡） *（口味） *（營養(yǎng)成分） 為什么要細分？ 馬里奧特酒店利用客戶市場細分來識別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨具特色的服務： 質(zhì) 量 特級 優(yōu)秀 標準 實惠 里茲 .卡爾頓 馬里奧特 庭院式旅店 集市式旅店 高 價 高于平均價 平均價 低價 價 格 來自中國的案例和問題 案 例： ? 惠安房產(chǎn)集團：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供“現(xiàn)代生活”寓所 ? 針對女性口味設(shè)計的青島啤酒 ? 針對老年人的青島營養(yǎng)型啤酒 來自中國的案例和問題 ? 兩代人的差別： Leo Burt為麥當勞做了一次 客戶調(diào)查 —— 開放的一代（ 1834歲）希望有成就感、有更多的自由時 間、想變得更“現(xiàn)代” —— 老一代則想成為后代的楷模，想為國家利益而付出，有強烈 的民族自豪 —— 結(jié)果：麥當營不再播放它的一則反映美國式母女關(guān)系的廣告， 而改為兩代人進行更現(xiàn)實的刻畫，例如，祖交用筷子吃法式 煎餅 來自中國的案例和問題 問 題： ? 手機： —— 客戶需要的是款式還是科技？ —— 二者哪一個更重要？并且是針對哪些細分市場的客戶？ —— 摩托羅拉城商店的特點是，把高檔手機都陳設(shè)在玻璃盒中， 同時店內(nèi)還展出奔馳車：他們要傳達的信息是什么？ 細分的含義？ ? 細分市場是擁有獨特的需求、欲望以及購買行為的一組消費者。 ? 存在 14種不同的贏利模式 ? 領(lǐng)導應承擔角色有：評估高層次的競爭優(yōu)勢與劣勢，定位公司在市場中的位置，以及 …… ? 針對自己所選擇的模式配置合適的資源 贏利模式 1. 通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而贏利：了解客戶，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關(guān)系（萬寶路；肯德基） ：建立不同等級的產(chǎn)品 —— 銀卡、金卡及白金卡（中國銀行，長城卡） （吉列；柯達） （ 3M公司） （艾維斯公司；佳能公司） 贏利模式 （迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥） （箭牌香口膠） 、成為行業(yè)標準而贏利（微軟） （英特爾） 贏利模式 （麥當勞） 、滲入各地市場而贏利（可口可樂） （德州儀器公司） （沃爾瑪 — 品價品牌；凌志轎車 — 豪華，而且比奔馳車便宜） （卡夫 ） 控制收益率 8種途徑 假定收益率的評分設(shè)定在 010分之間（最高為分），則 ? 擁有行業(yè)標準（ 10）（微軟） ? 管理價值鏈（ 9）（英特爾） ? 創(chuàng)造一連串的超級主導地位（ 8）（可樂和雪碧） ? 擁有良好的客戶關(guān)系（ 7）（通用電器） ? 建設(shè)品牌和版權(quán)特色（ 6）（通用汽車 ) ? 產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先兩年（ 5） ? 產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先一年（ 4） ? 產(chǎn)品具有 1020%的產(chǎn)品優(yōu)勢（ 3）（西南航空） 選擇一個營銷的聚焦點（ 1） ? 許多中國企業(yè)都在奮力與洋品展開競爭，而后者有強大財政資源公人的質(zhì)量做后盾（百威啤酒） ? 但同時，對當?shù)厥袌龅牧私夂头咒N網(wǎng)絡(luò)的掌握也是中國企業(yè)的一大優(yōu)勢，倘若他們在運用這些優(yōu)勢方面肯明智的進行投資（青島啤酒） 選擇一個營銷的聚焦點（ 2） 市場知識 高 低 渠道領(lǐng)導者 利基品牌領(lǐng)導者 資源限制 模仿創(chuàng)新者 價值領(lǐng)導者 價格領(lǐng)導者 塑造大眾品牌 產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)導者 低 選擇一個營銷的聚焦點 可供中國企業(yè)學習和借鑒的重要營銷模式有哪些 ? 以客戶為中心的營銷 市場營銷之法則 ? 知道自己的目標客戶（耐克） ? 組織流程和研發(fā)投入要以“向目標客戶提供最高價值”為導向（吉列） ? 把市場資源集中起來，建設(shè)細分市場的主導品牌（百事 ——針對年輕人） ? 對產(chǎn)品或服務的定價要能夠傳遞并獲取它的價值（絕對伏特加） 營銷計劃過程 ? 審視遠景和目標（英特爾） ? 運用 SWOT分析法，找出營銷的關(guān)鍵問題和機會（蘋果公司的 iMac電腦） ? 仔細研究客戶并將公司準確定位，以便為目標客戶提供最價值 —— STP（ Harrah’ s Casinos） ? 策劃制勝的 營銷組合 ? 年度行動計劃 —— 爭取銷售人員和經(jīng)銷商支持公司的營銷戰(zhàn)略 塑造營銷文化 企業(yè)的營銷文化始自于企業(yè)的遠景 ?? ? 安迪 .格勞夫 —— “內(nèi)置英特爾芯片” ? 杰克．韋爾奇 —— 決不做第三名 ? 里查德 .蘭森 —— 品嘗牌刺激 ? 杰夫 .貝佐斯 —— 市場共享 ? 簡 .卡爾森 —— 特色服務 ? 張瑞敏 —— 質(zhì)量 做好客戶記分卡 營銷文化的建色也有賴于公司的自我評估系統(tǒng)及方法 …… ? 為跟蹤公司的營銷業(yè)績，大多數(shù)公司都備有一份財務記分卡 ? 營銷導向公司正轉(zhuǎn)向基與能否成功地吸引并留住客戶