【正文】 ? 可測(cè)量性 * 目前中國(guó)有 7300萬(wàn)十幾歲的青少年，他們每周的收入都在 60 70元人民幣之間 * 椐消費(fèi)調(diào)查表明，他們較上輩有不同的消費(fèi)態(tài)度：更具 有品牌意識(shí) * 大眾汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)奪得了優(yōu)勢(shì)，主要?dú)w因于它聚集在商用車(chē) 而不是私家車(chē)市場(chǎng) 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) ? 客戶(hù)是可接近的 * 青啤以女性為目標(biāo)客戶(hù)，為其啤酒開(kāi)拓另一種口味的市場(chǎng) ? 客戶(hù)數(shù)量大 * 在廣大的青少年市場(chǎng)，“李寧”已經(jīng)成為了一個(gè)被廣泛認(rèn)同 的品牌 ? 具有贏利性 * 金融服務(wù)公司以富裕的投資者作為細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，這部 分人僅占人口決數(shù)中的 25% 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) 關(guān)于可行性要注意的幾點(diǎn)： —— 許多細(xì)分市場(chǎng)看起來(lái)很有吸引力，但在公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下未 必可行： * 除非它們能很可靠地與那些 可識(shí)別的特性 （如年齡、性別 等）聯(lián)系起來(lái)，否則消費(fèi)心理細(xì)分就不會(huì)起作用 * 消費(fèi)心理及生活方式的細(xì)分對(duì)那些要靠 “拉” 的品牌（如可 樂(lè)和百事）很奏效 —— 客戶(hù)自己會(huì)選擇進(jìn)入這市場(chǎng) * 生活方式細(xì)分則對(duì)那些通過(guò) 特色渠道 銷(xiāo)售的品牌產(chǎn)品很有 效果，在品牌產(chǎn)品目錄中，“同類(lèi)生活族”都極有可能選擇 購(gòu)買(mǎi) * 生活方式細(xì)分在有 特色媒體 且經(jīng)由這些媒體能接觸到客戶(hù) 的情況下會(huì)很有效。 市場(chǎng)細(xì)分的層次 ? 大眾市場(chǎng) ：眾多客戶(hù)各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足 ? 細(xì)分市場(chǎng) ：具有不同獨(dú)特需求和欲望的客戶(hù)群 ? 利基市場(chǎng) ：一小部分擁有獨(dú)特需求和欲望的客戶(hù)，企業(yè)通過(guò)對(duì)他們提供產(chǎn)品或服務(wù)而獲利 ? 個(gè)人市場(chǎng) ：客戶(hù)定制 對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，價(jià)值意味著什么？ 市場(chǎng)細(xì)分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶(hù)是怎樣 評(píng)價(jià) 公司產(chǎn)品和服務(wù)的。 青島：有味道、有營(yíng)養(yǎng) 燕京 質(zhì)量： 價(jià)格： *進(jìn)口 *收入 *國(guó)內(nèi)特級(jí) *（性別） *國(guó)內(nèi)大眾 *（年齡） *（口味） *（營(yíng)養(yǎng)成分） 為什么要細(xì)分？ 馬里奧特酒店利用客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)識(shí)別不同客戶(hù)的關(guān)鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨(dú)具特色的服務(wù)： 質(zhì) 量 特級(jí) 優(yōu)秀 標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)惠 里茲 .卡爾頓 馬里奧特 庭院式旅店 集市式旅店 高 價(jià) 高于平均價(jià) 平均價(jià) 低價(jià) 價(jià) 格 來(lái)自中國(guó)的案例和問(wèn)題 案 例： ? 惠安房產(chǎn)集團(tuán)：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供“現(xiàn)代生活”寓所 ? 針對(duì)女性口味設(shè)計(jì)的青島啤酒 ? 針對(duì)老年人的青島營(yíng)養(yǎng)型啤酒 來(lái)自中國(guó)的案例和問(wèn)題 ? 兩代人的差別： Leo Burt為麥當(dāng)勞做了一次 客戶(hù)調(diào)查 —— 開(kāi)放的一代（ 1834歲）希望有成就感、有更多的自由時(shí) 間、想變得更“現(xiàn)代” —— 老一代則想成為后代的楷模，想為國(guó)家利益而付出，有強(qiáng)烈 的民族自豪 —— 結(jié)果：麥當(dāng)營(yíng)不再播放它的一則反映美國(guó)式母女關(guān)系的廣告， 而改為兩代人進(jìn)行更現(xiàn)實(shí)的刻畫(huà)，例如，祖交用筷子吃法式 煎餅 來(lái)自中國(guó)的案例和問(wèn)題 問(wèn) 題： ? 手機(jī)： —— 客戶(hù)需要的是款式還是科技？ —— 二者哪一個(gè)更重要？并且是針對(duì)哪些細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)？ —— 摩托羅拉城商店的特點(diǎn)是，把高檔手機(jī)都陳設(shè)在玻璃盒中， 同時(shí)店內(nèi)還展出奔馳車(chē)：他們要傳達(dá)的信息是什么？ 細(xì)分的含義？ ? 細(xì)分市場(chǎng)是擁有獨(dú)特的需求、欲望以及購(gòu)買(mǎi)行為的一組消費(fèi)者。 ? 存在 14種不同的贏利模式 ? 領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)承擔(dān)角色有：評(píng)估高層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，定位公司在市場(chǎng)中的位置，以及 …… ? 針對(duì)自己所選擇的模式配置合適的資源 贏利模式 1. 通過(guò)客戶(hù)的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)和客戶(hù)忠誠(chéng)而贏利：了解客戶(hù)，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶(hù)的關(guān)系（萬(wàn)寶路；肯德基） ：建立不同等級(jí)的產(chǎn)品 —— 銀卡、金卡及白金卡（中國(guó)銀行，長(zhǎng)城卡） （吉列；柯達(dá)） （ 3M公司） （艾維斯公司；佳能公司） 贏利模式 （迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥） （箭牌香口膠） 、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而贏利（微軟） （英特爾） 贏利模式 （麥當(dāng)勞） 、滲入各地市場(chǎng)而贏利（可口可樂(lè)） （德州儀器公司） （沃爾瑪 — 品價(jià)品牌；凌志轎車(chē) — 豪華，而且比奔馳車(chē)便宜） （卡夫 ） 控制收益率 8種途徑 假定收益率的評(píng)分設(shè)定在 010分之間（最高為分），則 ? 擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（ 10）（微軟） ? 管理價(jià)值鏈（ 9）（英特爾） ? 創(chuàng)造一連串的超級(jí)主導(dǎo)地位（ 8）（可樂(lè)和雪碧） ? 擁有良好的客戶(hù)關(guān)系（ 7）（通用電器） ? 建設(shè)品牌和版權(quán)特色（ 6）（通用汽車(chē) ) ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)先兩年（ 5） ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)先一年（ 4） ? 產(chǎn)品具有 1020%的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（ 3）（西南航空） 選擇一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的聚焦點(diǎn)（ 1） ? 許多中國(guó)企業(yè)都在奮力與洋品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而后者有強(qiáng)大財(cái)政資源公人的質(zhì)量做后盾（百威啤酒） ? 但同時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的掌握也是中國(guó)企業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)，倘若他們?cè)谶\(yùn)用這些優(yōu)勢(shì)方面肯明智的進(jìn)行投資（青島啤酒） 選擇一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的聚焦點(diǎn)（ 2） 市場(chǎng)知識(shí) 高 低 渠道領(lǐng)導(dǎo)者 利基品牌領(lǐng)導(dǎo)者 資源限制 模仿創(chuàng)新者 價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者 塑造大眾品牌 產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 低 選擇一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的聚焦點(diǎn) 可供中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的重要營(yíng)銷(xiāo)模式有哪些 ? 以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之法則 ? 知道自己的目標(biāo)客戶(hù)（耐克） ? 組織流程和研發(fā)投入要以“向目標(biāo)客戶(hù)提供最高價(jià)值”為導(dǎo)向（吉列） ? 把市場(chǎng)資源集中起來(lái)，建設(shè)細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌（百事 ——針對(duì)年輕人） ? 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)要能夠傳遞并獲取它的價(jià)值（絕對(duì)伏特加） 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程 ? 審視遠(yuǎn)景和目標(biāo)（英特爾） ? 運(yùn)用 SWOT分析法，找出營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題和機(jī)會(huì)（蘋(píng)果公司的 iMac電腦） ? 仔細(xì)研究客戶(hù)并將公司準(zhǔn)確定位，以便為目標(biāo)客戶(hù)提供最價(jià)值 —— STP（ Harrah’ s Casinos） ? 策劃制勝的 營(yíng)銷(xiāo)組合 ? 年度行動(dòng)計(jì)劃 —— 爭(zhēng)取銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商支持公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 塑造營(yíng)銷(xiāo)文化 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化始自于企業(yè)的遠(yuǎn)景 ?? ? 安迪 .格勞夫 —— “內(nèi)置英特爾芯片” ? 杰克．韋爾奇 —— 決不做第三名 ? 里查德 .蘭森 —— 品嘗牌刺激 ? 杰夫 .貝佐斯 —— 市場(chǎng)共享 ? 簡(jiǎn) .卡爾森 —— 特色服務(wù) ? 張瑞敏 —— 質(zhì)量 做好客戶(hù)記分卡 營(yíng)銷(xiāo)文化的建色也有賴(lài)于公司的自我評(píng)估系統(tǒng)及方法 …… ? 為跟蹤公司的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，大多數(shù)公司都備有一份財(cái)務(wù)記分卡 ? 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向公司正轉(zhuǎn)向基與能否成功地吸引并留住客戶(hù)來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī) 財(cái)務(wù)記分卡 業(yè)績(jī)