奧美-榮事達(dá)冰箱上市傳播執(zhí)行計(jì)劃-文庫(kù)吧資料
2025-02-12 11:01本頁(yè)面
【正文】 集訊息階段 ：詢問(wèn)親朋好友、到商場(chǎng)收集信息、偶爾從電視廣 告上看到想知道的信息。 *只是在資訊收集過(guò)程中，因消費(fèi)者的心理狀態(tài)不同，而對(duì)信息 來(lái)源有所偏重而已。 榮事達(dá)冰箱 整合傳播的通路 我們運(yùn)用何種媒介與消費(fèi)者接觸？ 榮事達(dá)冰箱 傳播類型 類型 接觸點(diǎn) 訊息傳播 廣告， DM，促銷，使用手冊(cè) 人際傳播 銷售語(yǔ)言，口碑 經(jīng)驗(yàn)傳播 售后服務(wù)，賣場(chǎng)實(shí)際考察 榮事達(dá)冰箱 運(yùn)用的傳播通路種類 訊息傳播 大眾媒介：電視、報(bào)紙、直郵 DM、公關(guān)活動(dòng)等 小眾媒介： POP、促銷手冊(cè)、展臺(tái)布置 人際傳播 口碑（可由售后服務(wù)、公關(guān)好感而來(lái)）、銷售人員的銷 售語(yǔ)言、商場(chǎng)服務(wù)人員的服務(wù)接觸 經(jīng)驗(yàn)傳播 賣場(chǎng)實(shí)際接觸的視覺(jué)感受及產(chǎn)品觀察感覺(jué)， 售后服務(wù)措施，銷售人員的態(tài)度、衣著、談吐、氣質(zhì) 榮事達(dá)冰箱 根據(jù)對(duì)傳播接觸點(diǎn)的分析， 及對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播手段的分析了解， 我們規(guī)劃了每一個(gè)媒介的任務(wù)及所需傳達(dá)的訊息內(nèi)容。 ? 因?yàn)槿陶蟼鞑?，我們?huì)創(chuàng)造一種累積疊加的傳播效果，使二千萬(wàn)花起來(lái)象五千萬(wàn)。 重點(diǎn)將放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未曾利用或利用不夠充分的傳播接觸點(diǎn)上 （如直效行銷 —— 見(jiàn)后）。 ? 因此， 在傳播通路上存在較大的機(jī)會(huì)空間 ，有利于榮事達(dá)利用這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的通路，積極經(jīng)營(yíng)品牌良好的印象，建立榮事達(dá)冰箱的市場(chǎng)力。 榮事達(dá)冰箱 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估 機(jī)會(huì)點(diǎn)（續(xù)） ? 其余競(jìng)爭(zhēng)品牌（容聲、新飛、美菱、上菱）主要將傳播主力 集中在廣告投放量上， ? 沒(méi)有充分利用各種媒介進(jìn)行整合性的傳播 。 ? 海爾在有些接觸點(diǎn)上的 傳播力度使用不當(dāng) ，如 97年大眾媒體廣告宣傳平均每臺(tái)冰箱的費(fèi)用為 ，而容聲的平均費(fèi)用只有 元。 ? 海爾并沒(méi)有做到抓住消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程中的所有接觸點(diǎn)進(jìn)行傳播， 仍有一些傳播的空白點(diǎn)可以利用 。 ? 二類廣告 ：海爾 每天在各地的主要報(bào)紙媒體上都有一篇或更多的 二類廣告 ， 進(jìn)行售后服務(wù)宣傳或公關(guān)活動(dòng)配合宣傳， 使消費(fèi)者每天都能與海爾見(jiàn)面，是形成口碑的重要方 面。而 調(diào)查表明，一個(gè)消費(fèi)者會(huì)對(duì)十三個(gè)人產(chǎn)生 影響。 消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定 售后服務(wù) 售后服務(wù) 售后服務(wù) 售后服務(wù) 消費(fèi)者利益 榮事達(dá)冰箱 競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播分析 榮事達(dá)冰箱 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)勢(shì)的傳播接觸點(diǎn)分析 海爾 ? 大眾媒體廣告宣傳 ：海爾電冰箱 97年度僅電視、報(bào)紙廣告投放量 就已超過(guò) ，超出第二名新飛冰箱一倍 以上。老婆說(shuō)：這麼麻煩， 我們還要等！算了，我不要這臺(tái)冰箱了， 我們退回去 。“唉呀，這冰箱不制冷？？！怎么辦？”老公說(shuō)：別急，先 看看使用手冊(cè)。送貨員說(shuō)：對(duì)不起，我因?yàn)椋ü? 司沒(méi)有這項(xiàng)服務(wù) /很忙）不能搬，老公無(wú)奈地說(shuō)：好吧，我付錢（一 層樓 5元錢）麻煩你搬進(jìn)我家。夫妻就與業(yè)務(wù)員商量 送貨的車輛安排，業(yè)務(wù)員說(shuō)：哎呀！對(duì)不起，現(xiàn)在車子沒(méi)空，您需 要等 ，夫妻只好無(wú)奈地在 商場(chǎng)后院的送貨口等 了 ，老公跟著送貨的車子回到家。就買它吧！ 兩夫妻終于決定買下一臺(tái)冰箱，并且付了款。到了商場(chǎng)， 看到 ABC品牌在做 促銷 ，老婆說(shuō)：那里在做促銷哎，我們?nèi)タ纯窗?！?ABC好象也不 錯(cuò)！”于是夫妻在商場(chǎng)就地商量，該買哪個(gè)品牌好呢？ （一）我覺(jué)的還是 ***好?！表樀廊テ渌古_(tái)瀏覽一下， 收集資料 ，大家一會(huì)兒再碰頭， 或回家交換意見(jiàn)（價(jià)錢、促銷、售 后、功能等）。一面說(shuō)， 一面給 DM和促銷誘惑 。 我好像知道一些冰箱的訊息，到底是哪個(gè)牌子呢？（于是，消費(fèi)者 有可能） （ 1）向同事、家人、朋友詢問(wèn)關(guān)于“ XYZ”的訊息 （ 2）到商場(chǎng)去找“ XYZ”，結(jié)果不一定找到 （ 3）啊！這個(gè)廣告就是“ XYZ”嘛！ （ 4）哎，這個(gè)冰箱也不錯(cuò)喲！ 問(wèn)老公 /老婆（家人）這樣的冰箱好不好？家人會(huì)說(shuō)出自己的意見(jiàn)， 大家討論了一段時(shí)間，有人說(shuō)，為什么不大家一起去商場(chǎng)逛逛呢？ 使用經(jīng)驗(yàn) 信息積累 口碑 賣場(chǎng)實(shí)際接觸 廣告 其他 榮事達(dá)冰箱 于是，某一個(gè)周末 去商場(chǎng) ，大家就開(kāi)始在商場(chǎng)找已經(jīng)商量好的冰箱?！鄙虉?chǎng)有可能接受（因?yàn)橄惹芭c廠家有協(xié)議）。按照使用手冊(cè)的說(shuō)明調(diào)試后，老婆說(shuō)：還是不制冷，怎么搞的嘛？ 于是，老公打電話到商場(chǎng)（說(shuō)明書上的售后服務(wù)中心），售后中心的人員說(shuō)：留下地址和電話，我們會(huì)派人來(lái)。夫妻就開(kāi)始試新冰箱。送貨員說(shuō)：對(duì)不起，我因（公司沒(méi)有這項(xiàng)服務(wù) /很忙）不能搬，老公無(wú)奈地說(shuō)：好吧，我 付錢（一層樓 5元錢）麻煩你搬進(jìn)我家。夫妻只好無(wú)奈地在商場(chǎng)后院的送貨口等了 ，老公跟著送貨的車子回家。業(yè)務(wù)員去倉(cāng)庫(kù)拿冰箱， 當(dāng)場(chǎng)開(kāi)箱試機(jī)，夫妻說(shuō)：很好，我們就要這臺(tái)。 （二） ABC也很不錯(cuò)！又有促銷，功能也差不多，最重要的是比原 來(lái)的冰箱好。 在接下來(lái)的幾天里，家人互相討論那天去商場(chǎng)看到的“ XYZ”，你 們覺(jué)得怎么樣？家人討論購(gòu)買細(xì)節(jié)（確定購(gòu)買渠道、品牌、價(jià)格、 時(shí)間等） 消費(fèi)者購(gòu)買行為模型（續(xù)） 榮事達(dá)冰箱 某一周
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