奧美-榮事達(dá)冰箱上市傳播執(zhí)行計劃-文庫吧
2025-01-29 11:01 本頁面
【正文】 人去 商場 買冰箱。到了商場， 看到 ABC品牌在做 促銷 ，老婆說：那里在做促銷哎，我們?nèi)タ纯窗?！?ABC好象也不 錯！”于是夫妻在商場就地商量，該買哪個品牌好呢？ （一）我覺的還是 ***好。 （二） ABC也很不錯！又有促銷，功能也差不多，最重要的是比原 來的冰箱好。就買它吧！ 兩夫妻終于決定買下一臺冰箱，并且付了款。業(yè)務(wù)員去倉庫拿冰箱， 當(dāng)場開箱試機(jī) ，夫妻說很好，我們就要這臺。夫妻就與業(yè)務(wù)員商量 送貨的車輛安排，業(yè)務(wù)員說：哎呀！對不起，現(xiàn)在車子沒空，您需 要等 ，夫妻只好無奈地在 商場后院的送貨口等 了 ，老公跟著送貨的車子回到家。 消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定 賣場實(shí)際接觸 競爭威脅 售后服務(wù) 售后服務(wù) 榮事達(dá)冰箱 老公說： 請把冰箱搬上五樓我家 。送貨員說：對不起，我因為（公 司沒有這項服務(wù) /很忙）不能搬，老公無奈地說：好吧，我付錢（一 層樓 5元錢）麻煩你搬進(jìn)我家。 搬到家中定位后，送貨員說： 有問題打電話到商場 ，夫妻就開始試 新冰箱?！鞍ρ?，這冰箱不制冷？？！怎么辦？”老公說：別急，先 看看使用手冊。按照 使用手冊 的說明調(diào)試后，老婆說：還是不制冷， 怎么搞的嘛？ 于是，老公打電話到商場（說明書上的 售后服務(wù)中心 ），售后中心 的人員說：我們會派人來，留下地址和電話。老婆說：這麼麻煩， 我們還要等！算了，我不要這臺冰箱了， 我們退回去 。商場有可能 接受（因為先前與廠家有協(xié)議）。 消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定 售后服務(wù) 售后服務(wù) 售后服務(wù) 售后服務(wù) 消費(fèi)者利益 榮事達(dá)冰箱 競爭品牌傳播分析 榮事達(dá)冰箱 競爭對手最強(qiáng)勢的傳播接觸點(diǎn)分析 海爾 ? 大眾媒體廣告宣傳 ：海爾電冰箱 97年度僅電視、報紙廣告投放量 就已超過 ，超出第二名新飛冰箱一倍 以上。 ? 售后服務(wù)造成的口碑 ：海爾推出 星級服務(wù) ，對每一位冰箱購買者 極盡“關(guān)懷”，例如購買后一個月內(nèi)打上六 次電話詢問使用情況、咨詢顧客意見。而 調(diào)查表明，一個消費(fèi)者會對十三個人產(chǎn)生 影響。 榮事達(dá)冰箱 競爭對手最強(qiáng)勢的傳播接觸點(diǎn)分析 海爾 （續(xù)） ? 售點(diǎn) POP宣傳 ：海爾根據(jù)每一種冰箱的特點(diǎn)制作出 設(shè)計獨(dú)特 、 搶 眼的箱體貼紙 ，有效地吸引消費(fèi)者的注意力，并 使消費(fèi)者一目了然地了解各種規(guī)格產(chǎn)品的特點(diǎn)。 ? 二類廣告 ：海爾 每天在各地的主要報紙媒體上都有一篇或更多的 二類廣告 ， 進(jìn)行售后服務(wù)宣傳或公關(guān)活動配合宣傳， 使消費(fèi)者每天都能與海爾見面，是形成口碑的重要方 面。 榮事達(dá)冰箱 競爭評估 機(jī)會點(diǎn) ? 海爾的強(qiáng)勢傳播接觸點(diǎn)較其他競爭品牌多，傳播力度大，也取得了較好的效果，因此 最具競爭力 。 ? 海爾并沒有做到抓住消費(fèi)者購買行為過程中的所有接觸點(diǎn)進(jìn)行傳播， 仍有一些傳播的空白點(diǎn)可以利用 。如 DM等。 ? 海爾在有些接觸點(diǎn)上的 傳播力度使用不當(dāng) ，如 97年大眾媒體廣告宣傳平均每臺冰箱的費(fèi)用為 ，而容聲的平均費(fèi)用只有 元。由此可以看出海爾大眾媒體廣告費(fèi)用浪費(fèi)之大。 榮事達(dá)冰箱 競爭評估 機(jī)會點(diǎn)（續(xù)） ? 其余競爭品牌（容聲、新飛、美菱、上菱）主要將傳播主力 集中在廣告投放量上， ? 沒有充分利用各種媒介進(jìn)行整合性的傳播 。即使運(yùn)用了多元化的媒介，也并未統(tǒng)籌于整合的總體效應(yīng)下。 ? 因此， 在傳播通路上存在較大的機(jī)會空間 ，有利于榮事達(dá)利用這些競爭對手較弱的通路，積極經(jīng)營品牌良好的印象，建立榮事達(dá)冰箱的市場力。 榮事達(dá)冰箱 傳播策略的制勝關(guān)鍵 榮事達(dá)冰箱 “傳播策略的制勝關(guān)鍵” 整合傳播 結(jié)合營銷手段及媒介運(yùn)用，企圖在消費(fèi)者購買行為的全程中， 創(chuàng)造連續(xù)性的購買推薦。 重點(diǎn)將放在競爭對手未曾利用或利用不夠充分的傳播接觸點(diǎn)上 （如直效行銷 —— 見后）。 榮事達(dá)冰箱 傳播策略的制勝關(guān)鍵（續(xù)） ? 因為針對性強(qiáng)，我們會避免浪費(fèi)。 ? 因為全程整合傳播，我們會創(chuàng)造一種累積疊加的傳播效果，使二千萬花起來象五千萬。 因此，這種策略將 極大地彌補(bǔ)榮事達(dá)冰箱廣告預(yù)算的不足 。 榮事達(dá)冰箱 整合傳播的通路 我們運(yùn)用何種媒介與消費(fèi)者接觸？ 榮事達(dá)冰箱 傳播類型 類型 接觸點(diǎn) 訊息傳播 廣告， DM，促銷，使用手冊 人際傳播 銷售語言，口碑 經(jīng)驗傳播 售后服務(wù)，賣場實(shí)際考察 榮事達(dá)冰箱 運(yùn)用的傳播通路種類 訊息傳播 大眾媒介：電視、報紙、直郵 DM、公關(guān)活動等 小眾媒介： POP、促銷手冊、展臺布置 人際傳播 口碑（可由售后服務(wù)、公關(guān)好感而來）、銷售人員的銷 售語言、商場服務(wù)人員的服務(wù)接觸
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