奧美-榮事達冰箱上市傳播執(zhí)行計劃-wenkub
2023-02-27 11:01:44 本頁面
【正文】 冰箱上市”（一類廣告） 榮事達冰箱品質(zhì)好，使用壽命長（一類廣告） “我們信賴榮事達冰箱”（二類廣告） DM直郵 “讓我們直接溝通” 公關(guān)活動 讓“榮事達 冰箱專家”關(guān)心你 POP 消費者最關(guān)心的八大優(yōu)點 銷售手冊及人員推銷 “我最了解你，你最信賴我” 榮事達冰箱 售點展臺 “一見傾情，終生信賴” 售后服務(wù)系統(tǒng) 完善的保障，周到的服務(wù)，專業(yè)的技術(shù) 值得您終生信賴 促銷活動 最大的關(guān)懷，最大的利益 各傳播通路所承載的訊息主題 榮事達冰箱 整合傳播的效果 我們希望結(jié)果是。 榮事達冰箱 傳播策略的制勝關(guān)鍵（續(xù)） ? 因為針對性強，我們會避免浪費。即使運用了多元化的媒介，也并未統(tǒng)籌于整合的總體效應(yīng)下。如 DM等。 榮事達冰箱 競爭對手最強勢的傳播接觸點分析 海爾 （續(xù)） ? 售點 POP宣傳 ：海爾根據(jù)每一種冰箱的特點制作出 設(shè)計獨特 、 搶 眼的箱體貼紙 ，有效地吸引消費者的注意力，并 使消費者一目了然地了解各種規(guī)格產(chǎn)品的特點。商場有可能 接受（因為先前與廠家有協(xié)議）。 搬到家中定位后，送貨員說： 有問題打電話到商場 ，夫妻就開始試 新冰箱。業(yè)務(wù)員去倉庫拿冰箱， 當(dāng)場開箱試機 ，夫妻說很好，我們就要這臺。 在接下來的幾天里，家人互相討論那天去商場看到的“ XYZ”，你 們覺的怎么樣？ 家人討論購買細(xì)節(jié)（確定購買渠道、品牌、時間等） 消費者接觸點鎖定 賣場實際接觸 銷售語言 DM，促銷 DM，促銷，銷售語言，產(chǎn)品實際接觸 受經(jīng)驗影響 經(jīng)驗與印象 榮事達冰箱 某一周末，夫妻倆人去 商場 買冰箱。 銷售員說 ，我的冰箱好（比“ XYZ”好 ；或者就是“ XYZ”）。老婆說：“這麼麻煩，我 們還要等！算了，我不要這臺冰箱了，我們退回去。 搬到家中定位后，送貨員說：有問題打電話到商場。夫妻就與業(yè)務(wù)員商量 送貨的車輛安排，業(yè)務(wù)員說：哎呀！對不起，現(xiàn)在車子沒空，您需 要等 。到了商場，看到 ABC品牌在做 促銷，老婆說：那里在做促銷哎，我們?nèi)タ纯窗?！?ABC好象也不 錯！”于是夫妻在商場就地商量，該買哪個品牌好呢？ （一）我覺的還是 ***好。一面說， 一面發(fā)送 DM和傳遞促銷誘惑。 我好像知道一些冰箱的訊息，到底是哪個牌子呢？（于是，消費者 有可能）（ 1）向同事、家人、朋友詢問關(guān)于“ XYZ”的訊息。榮事達冰箱 榮事達冰箱上市 傳播執(zhí)行計劃 榮事達冰箱 目 錄 ? 傳播目的 ? 傳播對象 ? 傳播接觸點 ? 競爭品牌傳播分析 ? 傳播策略的制勝關(guān)鍵 ? 整合傳播的通路 ? 整合傳播的效果 ? 整合傳播的戰(zhàn)術(shù) ? 傳播戰(zhàn)術(shù)的效果評估 ? 傳播執(zhí)行計劃 ? 附件 榮事達冰箱 傳播目的 榮事達冰箱 ? 品牌認(rèn)知 使消費者全方位接觸榮事達冰箱信息， 并全面了解榮事達冰箱。 （ 2）到商場去找“ XYZ”，結(jié)果不一定找到。 夫妻說：“謝謝你，我們再到別處看看。 （二） ABC也很不錯！又有促銷，功能也差不多，最重要的是比原 來的冰箱好。夫妻只好無奈地在商場后院的送貨口等了 ，老公跟著送貨的車子回家。夫妻就開始試新冰箱?！鄙虉鲇锌赡芙邮埽ㄒ驗橄惹芭c廠家有協(xié)議）。一面說， 一面給 DM和促銷誘惑 。到了商場， 看到 ABC品牌在做 促銷 ，老婆說：那里在做促銷哎，我們?nèi)タ纯窗?！?ABC好象也不 錯！”于是夫妻在商場就地商量，該買哪個品牌好呢？ （一）我覺的還是 ***好。夫妻就與業(yè)務(wù)員商量 送貨的車輛安排，業(yè)務(wù)員說：哎呀！對不起，現(xiàn)在車子沒空，您需 要等 ，夫妻只好無奈地在 商場后院的送貨口等 了 ，老公跟著送貨的車子回到家?！鞍ρ?，這冰箱不制冷？？！怎么辦？”老公說：別急，先 看看使用手冊。 消費者接觸點鎖定 售后服務(wù) 售后服務(wù) 售后服務(wù) 售后服務(wù) 消費者利益 榮事達冰箱 競爭品牌傳播分析 榮事達冰箱 競爭對手最強勢的傳播接觸點分析 海爾 ? 大眾媒體廣告宣傳 ：海爾電冰箱 97年度僅電視、報紙廣告投放量 就已超過 ，超出第二名新飛冰箱一倍 以上。 ? 二類廣告 ：海爾 每天在各地的主要報紙媒體上都有一篇或更多的 二類廣告 ， 進行售后服務(wù)宣傳或公關(guān)活動配合宣傳， 使消費者每天都能與海爾見面，是形成口碑的重要方 面。 ? 海爾在有些接觸點上的 傳播力度使用不當(dāng) ，如 97年大眾媒體廣告宣傳平均每臺冰箱的費用為 ，而容聲的平均費用只有 元。 ? 因此， 在傳播通路上存在較大的機會空間 ，有利于榮事達利用這些競爭對手較弱的通路，積極經(jīng)營品牌良好的印象，建立榮事達冰箱的市場力。
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