某冰箱上市傳播執(zhí)行計劃培訓課件-文庫吧資料
2025-01-13 17:47本頁面
【正文】 ? 收集訊息階段 ：詢問親朋好友、到商場收集信息、偶爾從電視廣 告上看到想知道的信息。 *只是在資訊收集過程中，因消費者的心理狀態(tài)不同，而對信息 來源有所偏重而已。 榮事達冰箱 整合傳播的通路 我們運用何種媒介與消費者接觸？ 榮事達冰箱 傳播類型 類型 接觸點 訊息傳播 廣告， DM，促銷，使用手冊 人際傳播 銷售語言，口碑 經(jīng)驗傳播 售后服務，賣場實際考察 榮事達冰箱 運用的傳播通路種類 訊息傳播 大眾媒介：電視、報紙、直郵 DM、公關(guān)活動等 小眾媒介： POP、促銷手冊、展臺布置 人際傳播 口碑（可由售后服務、公關(guān)好感而來）、銷售人員的銷 售語言、商場服務人員的服務接觸 經(jīng)驗傳播 賣場實際接觸的視覺感受及產(chǎn)品觀察感覺， 售后服務措施，銷售人員的態(tài)度、衣著、談吐、氣質(zhì) 榮事達冰箱 根據(jù)對傳播接觸點的分析， 及對于競爭對手傳播手段的分析了解， 我們規(guī)劃了每一個媒介的任務及所需傳達的訊息內(nèi)容。 ? 因為全程整合傳播，我們會創(chuàng)造一種累積疊加的傳播效果，使二千萬花起來象五千萬。 重點將放在競爭對手未曾利用或利用不夠充分的傳播接觸點上 （如直效行銷 —— 見后）。 ? 因此， 在傳播通路上存在較大的機會空間 ，有利于榮事達利用這些競爭對手較弱的通路，積極經(jīng)營品牌良好的印象，建立榮事達冰箱的市場力。 榮事達冰箱 競爭評估 機會點（續(xù)） ? 其余競爭品牌（容聲、新飛、美菱、上菱）主要將傳播主力 集中在廣告投放量上， ? 沒有充分利用各種媒介進行整合性的傳播 。 ? 海爾在有些接觸點上的 傳播力度使用不當 ，如 97年大眾媒體廣告宣傳平均每臺冰箱的費用為 ，而容聲的平均費用只有 元。 ? 海爾并沒有做到抓住消費者購買行為過程中的所有接觸點進行傳播， 仍有一些傳播的空白點可以利用 。 ? 二類廣告 ：海爾 每天在各地的主要報紙媒體上都有一篇或更多的 二類廣告 ， 進行售后服務宣傳或公關(guān)活動配合宣傳， 使消費者每天都能與海爾見面，是形成口碑的重要方 面。而 調(diào)查表明，一個消費者會對十三個人產(chǎn)生 影響。 消費者接觸點鎖定 售后服務 售后服務 售后服務 售后服務 消費者利益 榮事達冰箱 競爭品牌傳播分析 榮事達冰箱 競爭對手最強勢的傳播接觸點分析 海爾 ? 大眾媒體廣告宣傳 ：海爾電冰箱 97年度僅電視、報紙廣告投放量 就已超過 ，超出第二名新飛冰箱一倍 以上。老婆說：這麼麻煩， 我們還要等！算了，我不要這臺冰箱了， 我們退回去 ?！鞍ρ?，這冰箱不制冷？？！怎么辦？”老公說：別急，先 看看使用手冊。送貨員說：對不起，我因為（公 司沒有這項服務 /很忙）不能搬，老公無奈地說：好吧，我付錢（一 層樓 5元錢）麻煩你搬進我家。夫妻就與業(yè)務員商量 送貨的車輛安排，業(yè)務員說：哎呀！對不起，現(xiàn)在車子沒空，您需 要等 ，夫妻只好無奈地在 商場后院的送貨口等 了 ，老公跟著送貨的車子回到家。就買它吧！ 兩夫妻終于決定買下一臺冰箱，并且付了款。到了商場， 看到 ABC品牌在做 促銷 ，老婆說：那里在做促銷哎，我們?nèi)タ纯窗桑 ?ABC好象也不 錯！”于是夫妻在商場就地商量，該買哪個品牌好呢？ （一）我覺的還是 ***好。”順道去其它展臺瀏覽一下， 收集資料 ，大家一會兒再碰頭， 或回家交換意見（價錢、促銷、售 后、功能等）。一面說， 一面給 DM和促銷誘惑 。 我好像知道一些冰箱的訊息，到底是哪個牌子呢？（于是，消費者 有可能） （ 1）向同事、家人、朋友詢問關(guān)于“ XYZ”的訊息 （ 2）到商場去找“ XYZ”，結(jié)果不一定找到 （ 3）?。∵@個廣告就是“ XYZ”嘛！ （ 4）哎，這個冰箱也不錯喲！ 問老公 /老婆（家人）這樣的冰箱好不好？家人會說出自己的意見， 大家討論了一段時間，有人說，為什么不大家一起去商場逛逛呢？ 使用經(jīng)驗 信息積累 口碑 賣場實際接觸 廣告 其他 榮事達冰箱 于是，某一個周末 去商場 ，大家就開始在商場找已經(jīng)商量好的冰箱?！鄙虉鲇锌赡芙邮埽ㄒ驗橄惹芭c廠家有協(xié)議）。按照使用手冊的說明調(diào)試后，老婆說：還是不制冷，怎么搞的嘛？ 于是，老公打電話到商場（說明書上的售后服務中心），售后中心的人員說：留下地址和電話，我們會派人來。夫妻就開始試新冰箱。送貨員說：對不起，我因（公司沒有這項服務 /很忙）不能搬，老公無奈地說：好吧，我 付錢（一層樓 5元錢）麻煩你搬進我家。夫妻只好無奈地在商場后院的送貨口等了 ，老公跟著送貨的車子回家。業(yè)務員去倉庫拿冰箱， 當場開箱試機，夫妻說：很好，我們就要這臺。 （二） ABC也很不錯！又有促銷，功能也差不多，最重要的是比原 來的冰箱好。 在接下來的幾天里，家人互相討論那天去商場看到的“ XYZ”，你 們覺得怎么樣？家人討論購買細節(jié)（確定購買渠道、品牌、價格、 時間等） 消費者購買行為模型（續(xù)） 榮事達冰箱 某一
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