某冰箱上市傳播執(zhí)行計(jì)劃培訓(xùn)課件-展示頁
2025-01-15 17:47本頁面
【正文】 周末，夫妻倆人去商場(chǎng)買冰箱。 夫妻說：“謝謝你，我們?cè)俚絼e處看看。 銷售員說，我的冰箱好（比“ XYZ”好 ；或者就是“ XYZ”）。 （ 2）到商場(chǎng)去找“ XYZ”，結(jié)果不一定找到。 傳播目的 榮事達(dá)冰箱 傳播對(duì)象 誰是我們要打動(dòng)的對(duì)象？ 榮事達(dá)冰箱 目標(biāo)消費(fèi)者描述 ? 居住地區(qū)：一級(jí)城市及以上地區(qū) ? 年齡： 2840歲 ? 性別：男，女 ? 家庭月收入：人民幣 1， 000元以上 ? 婚姻狀況：已婚及已婚有孩子 ? 職業(yè)：藍(lán)領(lǐng)，白領(lǐng)階層 ? 冰箱購買狀況：新購、換購 ? 冰箱使用狀況：有使用經(jīng)驗(yàn) ? 產(chǎn)品接觸方式：決策或使用 榮事達(dá)冰箱 傳播接觸點(diǎn) 消費(fèi)者與商品的接觸分析 榮事達(dá)冰箱 消費(fèi)者購買行為模型 家里的冰箱， 不能用了 /過時(shí)了，我需要買一臺(tái)新冰箱，最好是 買“ XYZ”的冰箱。榮事達(dá)冰箱 榮事達(dá)冰箱上市 傳播執(zhí)行計(jì)劃 榮事達(dá)冰箱 目 錄 ? 傳播目的 ? 傳播對(duì)象 ? 傳播接觸點(diǎn) ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播分析 ? 傳播策略的制勝關(guān)鍵 ? 整合傳播的通路 ? 整合傳播的效果 ? 整合傳播的戰(zhàn)術(shù) ? 傳播戰(zhàn)術(shù)的效果評(píng)估 ? 傳播執(zhí)行計(jì)劃 ? 附件 榮事達(dá)冰箱 傳播目的 榮事達(dá)冰箱 ? 品牌認(rèn)知 使消費(fèi)者全方位接觸榮事達(dá)冰箱信息， 并全面了解榮事達(dá)冰箱。 ? 購買刺激 使榮事達(dá)冰箱成為消費(fèi)者購買時(shí)的候選品牌， 使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌選擇偏好與購買傾向。 我好像知道一些冰箱的訊息，到底是哪個(gè)牌子呢？（于是，消費(fèi)者 有可能）（ 1）向同事、家人、朋友詢問關(guān)于“ XYZ”的訊息。 （ 3）?。∵@個(gè)廣告就是“ XYZ”嘛！ （ 4）哎，這個(gè)冰箱也不錯(cuò)喲！ 問老公 /老婆（家人）這樣的冰箱好不好？家人會(huì)說出自己的意見， 大家討論了一段時(shí)間，有人說，為什么不大家一起去商場(chǎng)逛逛呢？ 榮事達(dá)冰箱 于是，某一個(gè)周末去商場(chǎng)，大家就開始在商場(chǎng)找已經(jīng)商量好的冰箱。一面說， 一面發(fā)送 DM和傳遞促銷誘惑?！表樀廊テ渌古_(tái)瀏覽一下， 收集資料，大家一會(huì)兒再碰頭，或回家交換意見（價(jià)錢、促銷、售 后、功能等）。到了商場(chǎng)，看到 ABC品牌在做 促銷，老婆說：那里在做促銷哎，我們?nèi)タ纯窗?！?ABC好象也不 錯(cuò)！”于是夫妻在商場(chǎng)就地商量，該買哪個(gè)品牌好呢？ （一）我覺的還是 ***好。就買它吧！ 夫妻倆終于決定買下一臺(tái)冰箱，并且付了款。夫妻就與業(yè)務(wù)員商量 送貨的車輛安排，業(yè)務(wù)員說：哎呀！對(duì)不起，現(xiàn)在車子沒空，您需 要等 。 消費(fèi)者購買行為模型（續(xù)） 榮事達(dá)冰箱 老公說：請(qǐng)把冰箱搬上五樓我家。 搬到家中定位后，送貨員說：有問題打電話到商場(chǎng)?！鞍ρ剑@冰箱不制冷？！怎么辦？”老公說：別急，先看看使用手冊(cè)。老婆說：“這麼麻煩，我 們還要等！算了，我不要這臺(tái)冰箱了，我們退回去。 消費(fèi)者購買行為模型（續(xù)） 榮事達(dá)冰箱 消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定 家里的冰箱， 不能用了 /過時(shí)了，我需要買一臺(tái)新冰箱，最好是 買“ XYZ”的冰箱。 銷售員說 ，我的冰箱好（比“ XYZ”好 ；或者就是“ XYZ”）。 夫妻說：“謝謝你，我們?cè)俚教幙纯础? 在接下來的幾天里，家人互相討論那天去商場(chǎng)看到的“ XYZ”，你 們覺的怎么樣？ 家人討論購買細(xì)節(jié)（確定購買渠道、品牌、時(shí)間等） 消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定 賣場(chǎng)實(shí)際接觸 銷售語言 DM，促銷 DM，促銷，銷售語言，產(chǎn)品實(shí)際接觸 受經(jīng)驗(yàn)影響 經(jīng)驗(yàn)與印象 榮事達(dá)冰箱 某一周末，夫妻倆人去 商場(chǎng) 買冰箱。 （二） ABC也很不錯(cuò)！又有促銷，功能也差不多，最重要的是比原 來的冰箱好。業(yè)務(wù)員去倉庫拿冰箱， 當(dāng)場(chǎng)開箱試機(jī) ，夫妻說很好，我們就要這臺(tái)。 消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定 賣場(chǎng)實(shí)際接觸 競(jìng)爭(zhēng)威脅 售后服務(wù) 售后服務(wù) 榮事達(dá)冰箱 老公說： 請(qǐng)把冰箱搬上五樓我家 。 搬到家中定位后，送貨員說： 有問題打電話到商場(chǎng) ，夫妻就開始試 新冰箱。按照 使用手冊(cè) 的說明調(diào)試后，老婆說：還是不制冷， 怎么搞的嘛？ 于是，老公打電話到商場(chǎng)（說明書上的 售后服務(wù)中心 ），售后中心 的人員說：我們會(huì)派人來，留下地址和電話。商場(chǎng)有可能 接受（因?yàn)橄惹芭c廠家有協(xié)議）。 ? 售后服務(wù)造成的口碑 ：海爾推出 星級(jí)服務(wù) ，對(duì)每一位冰箱購買者 極盡“關(guān)懷”，例如購買后一個(gè)月內(nèi)打上六 次電話詢問使用情況、咨詢顧客意見。 榮事達(dá)冰箱 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)勢(shì)的傳播接觸點(diǎn)分析 海爾 （續(xù)） ? 售點(diǎn) POP宣傳 ：海爾根據(jù)每一種冰箱的特點(diǎn)制作出 設(shè)計(jì)獨(dú)特 、 搶 眼的箱體貼紙 ，有效地吸引消費(fèi)者的注意力，并 使消費(fèi)者一目了然地了解各種規(guī)格產(chǎn)品的特點(diǎn)。 榮事達(dá)冰箱 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估 機(jī)會(huì)點(diǎn) ?
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