某冰箱上市傳播執(zhí)行計劃概述-文庫吧資料
2025-01-08 19:53本頁面
【正文】 小眾媒介： POP、促銷手冊、展臺布置 人際傳播 口碑（可由售后服務、公關好感而來）、銷售人員的銷 售語言、商場服務人員的服務接觸 經(jīng)驗傳播 賣場實際接觸的視覺感受及產(chǎn)品觀察感覺， 售后服務措施，銷售人員的態(tài)度、衣著、談吐、氣質(zhì) 榮事達冰箱 根據(jù)對傳播接觸點的分析， 及對于競爭對手傳播手段的分析了解， 我們規(guī)劃了每一個媒介的任務及所需傳達的訊息內(nèi)容。 ? 因為全程整合傳播，我們會創(chuàng)造一種累積疊加的傳播效果，使二千萬花起來象五千萬。 重點將放在競爭對手未曾利用或利用不夠充分的傳播接觸點上 （如直效行銷 ——見后）。 ? 因此， 在傳播通路上存在較大的機會空間 ，有利于榮事達利用這些競爭對手較弱的通路，積極經(jīng)營品牌良好的印象，建立榮事達冰箱的市場力。 榮事達冰箱 競爭評估 機會點（續(xù)） ? 其余競爭品牌（容聲、新飛、美菱、上菱）主要將傳播主力 集中在廣告投放量上， ? 沒有充分利用各種媒介進行整合性的傳播 。 ? 海爾在有些接觸點上的 傳播力度使用不當 ，如 97年大眾媒體廣告宣傳平均每臺冰箱的費用為 ，而容聲的平均費用只有 元。 ? 海爾并沒有做到抓住消費者購買行為過程中的所有接觸點進行傳播， 仍有一些傳播的空白點可以利用 。 ? 二類廣告 ：海爾 每天在各地的主要報紙媒體上都有一篇或更多的 二類廣告 ， 進行售后服務宣傳或公關活動配合宣傳， 使消費者每天都能與海爾見面，是形成口碑的重要方 面。而 調(diào)查表明，一個消費者會對十三個人產(chǎn)生 影響。 消費者接觸點鎖定 售后服務 售后服務 售后服務 售后服務 消費者利益 榮事達冰箱 競爭品牌傳播分析 榮事達冰箱 競爭對手最強勢的傳播接觸點分析 海爾 ? 大眾媒體廣告宣傳 ：海爾電冰箱 97年度僅電視、報紙廣告投放量 就已超過 ，超出第二名新飛冰箱一倍 以上。老婆說：這麼麻煩， 我們還要等！算了，我不要這臺冰箱了， 我們退回去 ?！鞍ρ?，這冰箱不制冷？？！怎么辦？”老公說：別急，先 看看使用手冊。送貨員說：對不起，我因為（公 司沒有這項服務 /很忙）不能搬，老公無奈地說：好吧，我付錢（一 層樓 5元錢）麻煩你搬進我家。夫妻就與業(yè)務員商量 送貨的車輛安排，業(yè)務員說：哎呀！對不起，現(xiàn)在車子沒空，您需 要等 ，夫妻只好無奈地在 商場后院的送貨口等 了 ，老公跟著送貨的車子回到家。就買它吧！ 兩夫妻終于決定買下一臺冰箱，并且付了款。到了商場， 看到 ABC品牌在做 促銷 ，老婆說：那里在做促銷哎，我們?nèi)タ纯窗?！?ABC好象也不 錯！”于是夫妻在商場就地商量，該買哪個品牌好呢？ （一）我覺的還是 ***好。”順道去其它展臺瀏覽一下， 收集資料 ，大家一會兒再碰頭， 或回家交換意見（價錢、促銷、售 后、功能等）。一面說， 一面給 DM和促銷誘惑 。 我好像知道一些冰箱的訊息，到底是哪個牌子呢？（于是，消費者 有可能） （ 1）向同事、家人、朋友詢問關于“ XYZ”的訊息 （ 2）到商場去找“ XYZ”，結果不一定找到 （ 3）?。∵@個廣告就是“ XYZ”嘛！ （ 4）哎，這個冰箱也不錯喲！ 問老公 /老婆（家人）這樣的冰箱好不好？家人會說出自己的意見， 大家討論了一段時間，有人說，為什么不大家一起去商場逛逛呢？ 使用經(jīng)驗 信息積累 口碑 賣場實際接觸 廣告 其他 榮事達冰箱 于是，某一個周末 去商場 ，大家就開始在商場找已經(jīng)商量好的冰箱?！鄙虉鲇锌赡芙邮埽ㄒ驗橄惹芭c廠家有協(xié)議）。按照使用手冊的說明調(diào)試后，老婆說：還是不制冷，怎么搞的嘛？ 于是，老公打電話到商場（說明書上的售后服務中心），售后中心的人員說：留下地址和電話，我們會派人來。夫妻就開始試新冰箱。送貨員說：對不起，我因（公司沒有這項服務 /很忙）不能搬，老公無奈地說：好吧，我 付錢（一層樓 5元錢）麻煩你搬進我家。夫妻只好無奈地在商場后院的送貨口等了 ，老公跟著送貨的車子回家。業(yè)務員去倉庫拿冰箱， 當場開箱試機，夫妻說：很好，我們就要這臺。 （二） ABC也很不錯！又有促銷，功能也差不多，最重要的是比原 來的冰箱好。 在接下來的幾天里，家人互相討論那天去商場看到的“ XYZ”，你 們覺得怎么樣？家人討論購買細節(jié)（確定購買渠道、品牌、價格、 時間等） 消費者購買行為模型（續(xù)） 榮事達冰箱
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